编辑导语:产品战略不同于企业战略，前者是后者的一部分。那么，如何制定全面的产品策略呢？或许，你可以从竞争和产品创新的角度入手进行战略设计。在这篇文章中，作者详细解释了什么是产品战略以及如何制定产品战略。让我们一起来看看吧。

我上一篇文章《理解商业设计》拆解了商业设计的四层九要素。在这里，文章将详细谈谈产品战略的九大要素之一。产品策略是什么？如何确定产品策略？

产品战略和企业战略

产品战略是企业战略的一部分，还包括营销战略、市场战略、技术战略、人才战略和融资战略。这些战略形成合力，共同推动企业的发展。

其中，产品战略是企业战略的重要组成部分，也是其他战略的“抓手”。

产品战略大致可以分为三个部分:战略设计、目标设定和战略实施。

战略设计的理论大致可以分为四种:一般分析模型、从竞争角度分析、从差异化角度分析、破坏性创新。

一般分析模型是一般分析模型，其关键词是分析起点、更一般的SWOT分析和PEST分析，是其他分析方法的基础。

破坏性创新，关键词是积极探索，另辟蹊径。

宏观目标有三个角度:利润或增长、成本领先或差异化、进取或稳定。

1.利润或增长

所谓利润，是指利润的多少和利润率。公司的最终目的是盈利，我们可以根据自己的发展阶段来确定何时盈利。通常互联网行业前期投入大，无利可图，后期才能盈利，但也不总是这样。

增长是指销售额的增长。一个企业只有销售持续增长才能获得更多的利润。但与利润不同的是，为了增长会牺牲短期销量和利润率。为了实现增长，企业一方面要通过降价来挤压竞争对手的市场，另一方面要努力挖掘未被满足的需求，扩大收入范围。

市场份额是指市场份额。有时候，一些公司为了获得市场份额，会主动攻击竞争对手，千方百计阻止其发展，这是一种咄咄逼人的手段。在通信领域，一些公司采取激烈的手段攻击竞争对手，最终让他们消失在萌芽状态。

社会反应。对于大公司来说，获得良好的社会反响是必须的。

2.成本领先或差异化

3.好斗还是稳定

产业有一个生命周期，可以分为四个阶段:导入期、成长期、成熟期、衰退期，如图。该图以产品销售额为纵轴，时间为横轴。

1)导入期，有探索策略。

在这个阶段，产品通常质量低，难以使用或服务差。公司要做的就是不断完善产品和服务，努力找到愿意尝试的目标用户，说服他们购买。

通常在导入期，进入的公司少，风险大，容易导致失败。现阶段产品的不确定性高，方向难以预测，需要大量的探索。

2)成长期，用成长策略。

在成长期，公司要积极寻求增长，抢占空白色市场。

在这个阶段，产品质量和服务问题会逐渐改善，产品成本也会降低，产品会逐渐被主流人群认可。但是，新的公司也会进入，从而增加竞争压力。

有时候，最早进入的公司可以凭借先发优势取得成功，先发优势包括技术和成本优势，以及对用户心智的占领。然而，后进入的公司并不是没有机会。他们可以利用自己的资源找到一个好的起点，取得很大的进步。

3)在成熟阶段，公司会采取稳健策略或者被收购。

4)衰退时期，使用收缩策略。

在经济衰退期间，公司可以收缩、撤出或转型。对于传统行业来说，随着竞争的加剧，产品的利润持续下降。这时候公司要控制成本，追求利润，适当收缩，或者考虑直接退出。

但是，对于互联网行业来说，衰退往往是因为产品被替代。这时候公司可以积极开拓新业务，争取转型。

该模型的总体调查点分为两类，共五项。

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市场吸引力主要体现在四个子项上，包括市场规模、用户数量、市场增长率和市场潜力。

1)市场规模。市场规模是通过销售额来衡量的。市场规模足够大，可以分担R&D和生产的成本。尤其是互联网行业，找到一个规模化的市场是成败的关键。因为开发一个互联网产品的成本很高，公司应该支付给R&D人员、运营人员和产品人员。当一个公司开发一种产品时，它的成本是固定的。所以用户买的越多，商家赚的越多。

2)用户数量。用户数是指购买该领域产品的潜在用户数。对于面向消费者的产品，用户是购买产品的消费者；对于面向企业的产品，用户就是购买产品的企业。

3)市场增长率。这个指标反映了未来的销售增长率。评价一个市场，不仅要看现在的销量，还要看未来的销量增长率。高销售增长率意味着行业总销售额会增加。这个时候公司就要提前布局，提早进入，占据有利位置。

4)市场潜力。这个指标反映的是市场未来可能的销量，而不是现有的销量。比如拼多多，激活了下沉市场的消费潜力。以前下沉市场的店铺商品种类少，导致消费者的消费潜力没有释放出来。品多多通过网购，增加了商品的品类和数量，从而释放下沉市场的消费潜力。

注:市场潜力和市场增长率不同。市场增长率更多的是指常规的市场增长情况，是基于当前用户的需求来预测未来的增长。但是，市场潜力不同。不是评估当前的需求，而是评估未被满足的需求以及这种需求的市场潜力。

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新产品的机会，新产品的机会也取决于主要的环境变化，新技术的回报和所需的技术水平。

1)重大环境变化。重大的环境变化可以用PEST模型来分析，包括政治、经济、社会、技术，这里不再赘述。

2)新技术的回归。并不是所有行业都使用高回报的新技术。比如对于涉农行业，互联网能做的就比较少。原因是这类行业更多的是资本和管理驱动。

3)要求的技术水平。该指标是指产品开发或生产的技术难度。一方面，如果新产品的开发技术很难，那么公司一旦突破，就可以取得很大的进步。例如，科大讯飞的智能语音技术和人脸识别技术很难发展。另一方面，技术难度意味着风险也很高。一旦不开发，就会导致投资失败。

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充分发挥技术优势。公司的技术优势主要体现在产品研发和生产上。其中，互联网公司更注重R&D优势，而制造业公司更注重生产优势。

1) R&D的优势。例如，科大讯飞拥有强大的智能语音技术，打造企业的核心竞争力。之后，科大讯飞将这一技术应用于各种场景，比如给英语口语打分、合成餐厅叫号声等等，不断发展。

2)生产优势。大多数软件公司不参与生产。但有时候，软件也能在生产中发挥优势。例如，尚品宅急送是一家生产定制家具的公司，其前身是一家软件公司。公司开发的软件支持从设计师下单到工厂生产、产品入库的流程。在尚品宅急送出现之前，由于传统技术无法组织大规模的个性化生产，其他家具企业无法做出定制家具。可以说，尚品宅急送通过软件系统为生产注入了优势。

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充分发挥营销优势。公司的营销优势主要体现在销售/渠道优势和广告/营销优势。

1)销售/渠道优势。有些公司会有独特的销售渠道。例如，如果公司在政府市场，常见的策略是不断扩展新的产品线，并将其出售给政府。再比如，开发餐饮软件的公司已经把餐饮软件卖给了餐厅，那么就很容易把其他系统卖给餐厅，比如ERP或者仓储管理系统。

2)广告/营销优势。国内头部互联网公司的广告/营销优势明显。如果公司推出新产品，可以请其他公司推广，比如提供免费广告位。这些优势是小公司不具备的。

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充分发挥差异优势。新产品虽然没有技术优势，也没有营销优势，但是可以有很大的提升和差异化，所以也可以成功。这种差异化往往是竞争对手难以模仿的。

1)推广力度大。以餐饮行业为例，餐厅团购比地面推广更有优势，这是巨大的进步。首先，团购可以在线上拓展餐厅业务，从而获得新的客户群。其次，餐厅地面推广模式成本高，需要雇人在路边发传单。相比之下，团购做推广的成本很低。

2)差异化竞争力。差异化竞争力强调产品要有别于竞品，这样才能满足用户的不同需求。以电商行业为例。天猫采用商家入驻的商城模式，网易YEATION采用工厂代工的优势模式，小米优品采用少而精的爆款模式。有了产品差异化，就可以满足不同的用户需求，这种差异化的竞争对手就不容易模仿和跟进。

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