编辑导语:电影《教父》里有一句名言:一秒钟看到本质的人，和花半辈子看不到一个事物本质的人，自然命运不同。相比于具有堆砌卖点功能的产品，同质卖点传达差异化认知的产品自然是不同的销售结果。这篇文章将和你谈谈如何通过产品进行最有利的销售。

每个产品都有自己的许多属性。通信有它的优势和好处。但是你要打动客户，你得选择一个最大的特色，最强的优势，最大的利益。

无论什么样的场景，总能想到最有辨识度的产品来使用。上述产品会被记住，是因为它们为自己创造了“USP”(独特的卖点或价值主张)。

20世纪40年代，美国特德·巴特斯广告公司董事长罗瑟·里维斯(rosser reeves)首次提出USP理论:独特卖点(或独特价值主张)。这是广告发展史上最早的、影响广泛而深远的广告创意理论。

引用作者的书，USP必须满足三个要点:

每一个广告都必须为消费者提供卖点。那么每一个广告一定要说“买了这个产品，就可以得到这样的福利。”

1.让消费者感受到实际的好处

每个卖点一定是竞争对手没有或者提供不了的。这是独特卖点的精髓。仅仅提供福利是不够的。你必须使产品不同于其他类似的产品。

2.竞争对手没有或没有提到它

产品的卖点必须有足够的吸引力来吸引许多新顾客。所以你的产品不能只是在一个小地方差异化。这个独特的卖点一定足够重要。

3.具有很强的吸引力和销售力。

独特卖点就是从产品出发，努力寻找对消费者有直接利益、竞争对手不具备、销售力强的卖点，并对卖点进行提炼和包装。

一个产品没有任何特色就很平庸，有独特卖点的产品更容易形成独特的竞争力。

很多时候，对于一些事件，我们会说不疼，没什么感觉。也就是说，如果你的产品不能解决消费者的实际问题，不能满足他们的欲望，他们就很难有购买的想法。

那么如何将“好吃”这个核心卖点放大升级成为超级卖点，形成自己独特的销售主张呢？

在任何与消费者沟通的逻辑表达中，产品功能只是附加值，消费者利益才是主导。

在向消费者传递产品功能和卖点时，更应该关注消费者的使用场景，告诉消费者这些功能和卖点能给消费者带来什么好处，能解决什么问题？你满足过哪些欲望？

下面详细讲解一下如何将同质化的卖点升级为差异化的超级卖点。

1.有联想+结果的优势。

系列零食礼盒项目，我们在用这个技能，有联想+结果的好处。用这个案例详细解释一下运营模式。

这个零食产品，经过用户调研，我们锁定了“口味”作为核心卖点，然后回头看整个竞争环境。竞品以赠品和低价为主，缺乏对产品口味的描述和对人群场景的情感描述。整体比较简单粗暴。

至于零食产品，都是重油重盐好吃，所以都是麻辣脆，以这些口味为主。都是同质好吃的。怎么才能升级成差异化的超级卖点？

考虑到市场提炼和产品升级的难度，我们决定以联想+结果效益来提升卖点。

利用消费者头脑中的旧知识来驱动我们想要传达结果的新知识。

而“好吃”这个消费者心目中的老知识联想的概念有什么特点？妈妈的零食，家乡风味，传统电视零食广告，老包装和广告歌等等。

当时，洛阳和Xi的热点已经在网上互相传播，城际美食也成了同事们讨论的话题。

中国的地域饮食文化为吃货们所熟知。以地域联想产品的味道，可以引起消费者的共鸣，进而引发就餐场景的联想，挑动消费者的味蕾，加速交易。

我们有一个想法，就是把产品主要的“辣”和“脆”的口味结合起来之后，口味和地域文化有关。

绕过同质化竞争，渗透消费者购买地域口味零食的第一需求——好吃。

借助现有产品的地域资源，强力支撑地域口味的理念，形成产品的竞争优势。

于是，升级产品的超级卖点就出现了。

将产品定位为“城市美味盒子”，关系到能给予消费者的口味福利，“吃出正宗的味道”。获取单品核心主题:解锁城市美味盒子，一盒吃出正宗味道。

从这个产品主题出发，针对不同地区延伸出不同的正宗口味。

这样，在不改变产品本身内容的情况下，产品口味的卖点与城市相关，消费者心目中关于湖南的麻辣、福建的海、天津的麻花等老知识与产品本身的辣、鲜、脆等口味相关。

用城市的背书来认证产品的口味，帮助产品在消费认知上有更强的口味优势。

2.新技术+结果优势

产品升级几乎是最能打动消费者下单的触发条件。产品升级意味着带来新的体验和收益。这个功能本身的研发也是围绕着消费者需求发展的。

前半句是产品在品类中的创新功能，后半句是具体的功能能给消费者带来具体的好处。

产品营销，产品力永远是前面的1，营销力永远是1后的0。只有产品力1的持续存在，营销才能增长10倍、100倍甚至1000倍。如果它消失了，再多的营销和推广也无法挽回产品的失败。

无论企业是否拥有，产品的微创新或转化能力将成为越来越重要的核心竞争力。

3.重叠功能+结果效益

大家都想追求以前的创新技术，但实际情况是大家的产品可能都来自同一个工厂，同一个零部件供应商，大部分还是同质化的。我们做什么呢

当产品在单一领域不是特别顶尖的时候，你可以尝试将消费者关注的两个功能点叠加到一起，形成你自己产品的差异化优势。

当脱毛市场，品牌各有千秋，不同的高科技分子脱毛更有效，脱毛就成了常识。从脱毛能力来说，所有品牌的产品其实都还不错。

这时候一个品牌进来了，把脱毛后消费者期待的结果加到了卖点口号里，“年轻化”。市面上的脱毛仪卖的时候都会有年轻化的卖点，其实只是路过而已。

而这个品牌，则是把这个卖点加到了核心卖点上。产品功能创新难的时候，前端“效果提升20%”，再叠加消费者“无痛脱毛嫩肤”的结果收益。

利用利益叠加的方式，形成差异化的超级卖点。

4.强势背书+结果效益

当消费者在购买高价值产品时更难决策时，他们会更关注产品背后的品牌，从而从产品背书的附加值维度将产品嫁接给消费者。

这时候，产品本身隐含的附加因素，如产品的专业背书、产地背书、品牌的实力背书、工厂背书，就可以显性化了。以获得消费者更大的信任价值。

所谓“杰作”，就是邀请八位茶艺大师，共同打造八种茶。茶叶本身也是机器生产的。口感没有太大提升，很难突出茶本身的差异。但是，制茶人可以讲的故事很多。

为了落实“大师”小罐茶，我们找了其他“大师”，在包装故事上下功夫——找苹果的御用设计师设计线下门店，找日本设计师设计铝合金小罐，极致的撕膜体验和充氮技术等。

另外，小罐茶的成功不在于茶的品质，而在于成功降低了人们提升格调的成本。不了解博大精深的茶文化，也能看起来有文化品位，满足人性的“假装”属性。

当产品本身有很强的背书时，消费者知道的越多，背书的权威性就越强，消费者的信任感也就越强。

5.细分+结果优势

当我们需要切入一个销量大的市场，而产品本身又不是特别有竞争力的时候，从细分的领域入手比较稳妥。

分割可以分为“场景分割”和“人群分割”。当然，前提是这个细分市场必须有足够多的消费者，给产品足够的利润。

葡萄酒是一个非常大的市场，而传统的葡萄酒都是基于历史、文化、技术、口味的卖点，大多强调高端品味。

然而，随着年轻消费者生活方式的改变，酒的概念越来越倾向于饮酒和甜酒，饮酒的场景也发生了微妙的变化，从社交场合饮酒到聚会或独自饮酒的自我满足。

人无时无刻不在特定的情境中，不同情境下消费者的痛点就是品牌最大的机会。要进入这个市场，有一款产品结合年轻人独居的现状，切入“一个人独处”的细分场景，喊出“一个人的小酒”这个超级卖点。

专注一个细分领域，在白酒市场有自己的一亩三分地。

“安防专用遮阳伞”、“金融专用电脑”等案例，都是聚焦在某个细分人群或场景区域。

细分可以让目标群体在比较产品时，对自己的产品产生更多的信任感。帮助产品在初期快速占领市场。

消费者懒惰，不愿意思考。如果产品本身没有创新，消费者会选择已经有口碑、销量和品牌背书的产品。

从产品创新的角度来看，消费者对产品开发的条件需要的不仅仅是产品功能的完全创新。

从大脑接受度来看，消费者更愿意倾听新事物，接受新事物，关注新的差异。

所以，如果产品本身没有特别突出的功能优势，就要注重卖点表达上的创新。

产品事实是什么并不重要，重要的是消费者感知到了什么。

一个全新的视角通常容易让消费者迅速关注和认可。消费者总是记住全新的，忘记成就的，因为在消费者的记忆里，他需要更新迭代，他总觉得旧的东西过时了。

因此，消费者需要倾听新思想、新概念和新术语。只有新事物才能给消费者带来新的消费冲动。

所以我们在寻找核心卖点的时候，要尽量用新的理念和想法，给客户带来新的视角。

如果这个角度在同类产品中是一个全新的卖点，那么你的产品将极具竞争力。

并且围绕这个全新的角度，全新的属性，做产品卖点的放大。让产品所表达的内容和消费者的接触点更加聚焦。

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