编辑导语:当我们付出相应的成本去做一件事的时候，我们不会从容放弃。付出的越多，放弃的可能性就越小。在写文案时，通常是以刺激用户痛点为锚点，那么“沉没成本”就是刺激用户的“利器”。那么这样的文案怎么写呢？笔者总结了一些技巧与大家分享。

今天我就和大家聊聊激发用户购买欲望的一个杀手锏！(为什么又说了？哈哈，没错，因为我之前分享过很多激发用户欲望的方法，如果有兴趣可以看之前的文章)

好吧，在正式透露秘密之前，我先给你讲个小故事:

20世纪60年代，英法两国政府共同投资研制了大型超音速客机。

命名为协和号的飞机的特点是机身大，装饰豪华，速度极快！但也有缺点，那就是光是设计一台发动机的成本就可能高达数亿元。这种飞机的联合研制绝对是一场豪赌，但项目才刚刚起步。

英法政府发现了这个问题。出了什么问题？就是这个型号的研发，真的很贵。尴尬的是这种设计有没有市场，不得而知！现在停止研发，也是非常可怕的，因为一旦停止，之前的投入就全白费了。是继续研发吗？

还是不要再投钱了？还没有做出决定，这个项目就在纠结中不断前进。随着研发工作越来越深入，他们越来越不能做出停止研发的决定。

但协和式飞机的研究最终成功了，但由于飞机存在巨大缺陷，如油耗高、噪音大、污染严重等，且运营成本过高，不适合市场竞争。最后...英法政府损失巨大！

看到这里，你一定想说:“英法太傻了。他们已经发现了问题。为什么不放弃，及时止损？”

其实这个答案在故事里已经说过了。这是什么？意味着停止研发，之前的所有投入都白费了！

好了，这里的“历次投资”是沉没成本。你明白吗？什么是沉没成本？是我们做一件事所付出的所有成本的总和，可以是金钱、时间、努力等。更有意思的是，当你投资一件事的时候，沉没成本越大，你放弃的可能性就越小！

什么？你不相信？好吧，如果你不相信我，我给你举几个我生活中的例子，你会相信我的。

想想吧。为什么很多双十一活动商家都需要你交押金？

原因很简单，因为交了押金，这个时候，押金就变成沉没成本了。为了避免损失，放弃购买的可能性会很小，押金越高，放弃的可能性越小！

举个例子，你和女朋友去电影院看电影，结果你看了30分钟后，发现电影是烂片。即便如此，你大概也不会直接离开。

因为这个时候，花在电影票上的钱，还有之前的30分钟，都是沉没成本，你会想，如果你没有看完，之前的这些努力都白费了，这样的场景还有很多。

比如，再谈恋爱的时间越长，就越不容易分手。衣柜里总有一些衣服，你舍不得扔掉，却从来不穿去吃一次自助，每次特别难受的时候才会放弃。

这些都是沉没成本。事实上，沉没成本与我们的生活息息相关。很多时候，它影响着我们在黑暗中的行为。嗯，这跟写文案有什么关系？关系太大了。不信我给你举几个例子。例如，曾经有一款经典的男士内衣:

你花了三个晚上换衣服，逛了五家西餐厅，炸了四个商场，还刷了两张信用卡。最后你和女神约好了，看到车上的座位已经放下了，但最终还是输给了一条内裤。

我没找到。花了三个晚上逛了五家西餐厅，炸了四家.....这些都是前期用户为了和女神约会而付出的沉没成本。为了这次约会可以说是煞费苦心，没想到关键时候，却被一条内裤搞砸了！

你想想，如果你是这个用户，你会知足吗？你会允许这样的事情发生在你身上吗？不甘心，不想失去之前付出的沉没成本。你能做什么？当然是买内衣啦！

好了，在这里，你已经掉进了商家给你挖的陷阱，沉没成本已经在影响你的行为了！

那么，应该如何用沉没成本写文案呢？事实上，从上面的文案中，我们可以提炼出一个写作步骤:

(1)先想象一个用户到底想做什么，比如约会，减肥，轻松赚钱...

(2)再想想用户为了做到这一点，首先要准备什么。他们准备得越多越好，比如化妆，买衣服，交学费...

(3)最后告诉用户，整个事情最终会因为你产品的缺失而失败，这样用户的下沉成本心理就会被激活。

嗯，套用上面的写作步骤，我们也可以用在美白霜等其他产品文案中，可以这样写:

和Ta第一次约会，你花了一天逛了N家商场，选了一件漂亮的衣服，用了最好的口红和香水，出门前照了照镜子.....皮肤黝黑，你快死了！

比如文案课，可以这样写:

你三次熬夜，选了五个备选产品，花了一个月的时间测试，敲定了一个产品，然后投入了几万块钱。你进了代理公司，想大干一场，文案写不出来，根本卖不出去.....你只知道产品好，没用！

这不是很简单吗？那么，你学会了吗？(如果不明白，建议你把以上三个步骤再看几遍)

#专栏作家#

杨贺，微信官方账号:杨贺说文案，每个人都是产品经理的专栏作家。7岁文案司机。擅长销售文案写作，实体店营销策划！

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