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红白标签的招牌，休闲装的集体展示，核心商圈的密集布局，大牌明星的高调代言...在那些辉煌的岁月里，班尼斯特品牌的清新之风几乎席卷了所有的街道。然而，尽管过去成绩斐然，本尼路现在的生存状况却越来越艰难。在品牌影响力下降、门店大幅减少后，近日有消息称，上海班尼路服饰有限公司(以下简称上海班尼路公司)被母公司以2.5亿元的价格出售。这个消息是真的吗？本尼路业绩陷入泥潭的症结是什么？其现有门店布局和经营状况如何？带着这些问题，记者日前展开了调查。

日前，记者分别致电香港德永佳集团和上海班尼路公司，但双方都对“出售”一事三缄其口。

不过，记者在香港德永佳集团2015年财报中窥见了一些端倪。财报数据显示，与2014年相比，2015年集团总营业额下降5.5%，服装零售业务下降4.7%。不仅如此，财报中还特别提到:“过去几年，由于零售业绩连年下滑，德永嘉关闭了许多业绩不佳的店铺。2015年，中国大陆班尼路门店数量为2865家，而4年前为3482家。”业内人士表示，大规模关店表明班尼路业绩已经触底。在品牌多元化的今天，其营收很难回到10年前的水平，这也就不难解释为什么上海班尼路公司会被卖掉。根据上述财报:“2016年，集团将专注于高附加值订单，以争取合理利润和严格控制成本。”

店铺淡出核心商圈

班尼斯特原为意大利品牌，创立于1981年，1996年被香港德永佳集团收购。2000年，班尼斯特进入中国发展的黄金时期。当时该品牌年零售额达到8000亿元，成为知名休闲服装品牌。很多70、80后的消费者把它当成了青春和时尚的代名词，争相购买。

张女士是班尼路品牌最早的销售人员之一。提到当时火爆的销售场面，她难掩兴奋之情，说道:“2002年，仅班尼路一家店的年销售额就超过500万元。赶上节假日，店里几乎被顾客堵得水泄不通，经常出现排队试衣、排队付款的场面。”然而蜂拥而至的消费者让班尼路不断扩大门店数量。截至2012年底，其在mainland China的门店总数已达4044家。

然而，良好的发展势头并没有长久垂青班尼路，其曾经的繁荣景象在十几年后的今天不复存在。虽然班尼路官网显示其在北京有56家分店，但记者发现，这些分店大多分布在北京的大兴、密云、怀柔等区域，在北京一线商圈的分店很少，即使有一两家，也多以街边小店的形式存在。

班尼斯特路位于北京西单横二条66号的店已经开业。记者发现，这家店虽然位于西单商圈，但并不在核心位置，而是在一条餐饮街，多与小吃店相邻，如重庆酸辣粉、武汉鸭脖、台湾省炸鸡排等。记者的走访恰逢周末，餐厅街热闹非凡。然而，与周边小吃店的红火景象相比，班尼路店却显得格外冷清。虽然店里的服务员在门口用扩音器不停地叫卖“两次降价129元促销”，但来来往往的乘客没有一个被它吸引。

弱线上布局

其实班尼路的困境只是传统休闲服装零售业的一个缩影。Esprit、佐丹奴、稻草人、真维斯等一批曾经赫赫有名的休闲服装品牌。，现在正受到店铺关闭和业绩下滑的困扰。例如，佐丹奴2015年第三季度销售额同比下降3.4%，其中该品牌在mainland China的销售额同比下降12%；其全球门店数量从2014年的2479家降至2359家。思捷环球2015年上半年净利润暴跌50.5%，从2014年同期的0.95亿港元跌至0.47亿港元。全球门店数量减少109家，至775家。

优塔国际时尚管理集团总裁杨大军认为，以班尼路为代表的一批较早进入中国市场的休闲品牌之所以由盛转衰，主要在于对市场的快速变化反应不足。“这些品牌在市场上站稳脚跟后，并没有做长远规划。同时，面对同类品牌和快时尚品牌的迅速崛起，不仅不积极创新产品，还摆出‘老大’姿态，导致其生存空受到挤压。”

“生意真是一年比一年差。”面对记者的询问，班尼斯特路西单横二路66号分店的业务员无奈地说，“班尼斯特路的新品更新周期很慢，一件衣服的设计制作需要几个月的时间。这种新速度根本无法满足消费者对新奇事物的迫切需求。快时尚品牌在品类、款式、价格上与传统休闲品牌非常相似，但其产品更新换代快，一般一周一到两次，所以很受欢迎。"

在互联网时代，班尼斯特不重视电商渠道的发展是其大量流失消费群体的另一个原因。"班尼斯特的在线业务占比不到20% . "上述业务员张女士坦言，“线上布局薄弱的直接后果就是失去年轻消费者的关注。”实际情况也印证了她的说法。记者在班尼路天猫旗舰店看到，店内销售的男装、女装、童装只有390多件，价格区间为39元-499元。销量榜排名第一的是一款售价69元的男士短袖t恤，月销量2392件。张女士说:“这个销量甚至还不如目前一些个人开的网店。”

来源/中国消费者报

作者/戴戴