2006年3月26日，香港，刘德华出席班尼路100分店的开业典礼。

来源:中国企业家杂志(ID:iceo-com-cn)作者:吴

6年3000家店，巨头很难从颓势中恢复。班尼斯特路，这个曾经由刘德华、王菲、黄晓明代言的时尚品牌，如今正在走下坡路，甚至被打上了低端品牌的烙印。

从2011年到2015年，班尼路平均每月关闭12家门店。据班尼路官网显示，目前在中国只有1000多家门店，最高峰时在mainland China有4044家门店(截至2012年3月)。

其母公司德永佳集团的日子也不好过。7月10日，班尼路母公司德永佳集团发布2018年年报。年报显示，截至2018年3月31日，德永佳总收入增长8.6%至85.31亿港元，应占溢利减少36.5%至3.04亿港元。其中，成衣业务联营公司收入减少57.6%至3.13亿港元，应占溢利净亏损300万港元，下降62.5%。与此同时，由于工资成本上升，该公司关闭了在mainland China的工厂。

这个曾经被80后追捧的流行服装品牌正在逐渐没落。它曾经是“潮流”和“品味”的代名词，在市中心的每一个繁华路段都会有它的身影。然而，在国际快时尚品牌和电商的双重夹击下，自身设计欠缺的班尼路前路越来越艰难。现在主流商圈已经很难看到班尼路店了。北京京商流通战略研究院院长赖阳对《中国企业家》表示，离开主流商圈，逐渐向二三线城市甚至乡镇扩散，是班尼路品牌价值下降的表现，这也是现在班尼路衰落的主要原因之一。

热门歌曲

班尼斯特诞生于1981年，是一个意大利品牌。它于20世纪80年代开始在香港运营，并在香港受到欢迎。1996年，德永嘉全资收购“班尼路”并重新包装，创立班尼路集团有限公司和BANLENO(班尼路)休闲服装品牌，开创了国内休闲服装的先河。

2003年进入内地市场后，班尼路主打年轻化路线，定位18-40岁人群，以男装、女装、中性休闲装为主。同时凭借一定的营销路线，抢占了市场先机，一时风头正劲。

质量好，价格合理，一直是比荷卢被人称道的地方。售后服务，买了裤子可以改裤长，也是加分项。其他服装店很少提供这项服务。当时这种售后服务比较先进。

当时刘德华，王菲等。是班尼路的代言人，这些天王巨星和天后们塑造了其一线品牌的形象。当时在国产品牌竞争不完全的环境下，班尼斯特凭借时尚的设计赢得了当代年轻人的追捧，在一线城市站稳了脚跟。就连极度热爱奢侈品的景M .郭也认为“佐丹奴、班尼斯特都是名牌衣服”。

班尼斯特的成功除了精准定位，还离不开渠道优势。班尼路母公司德永佳集团零售业务总监陈冕曾表示，班尼路在内地主要采用两种方式出票，一种是与当地国有商业企业成立合资公司，另一种是通过特许经营发展加盟连锁店。

凭借这一战略，班尼斯特S&后来居上，超越了几年前进入内地市场的佐丹奴、苹果等品牌，进而拥有K(生活几何)、bambini(天真传奇)、I.P.Zone(互动区)等S & amp子品牌，几乎占据了一座城市最繁华商圈的核心位置。在鼎盛时期，班尼路曾在mainland China拥有4044家店铺(截至2012年3月)。

巨人的陨落

“没有疲软的市场，只有疲软的产品。”人气很高的班尼斯特也没有打破这个魔咒。

随着国际快时尚品牌进入中国市场，本土市场大量时尚品牌的涌现，以及互联网电商的兴起，班尼路的危机正在悄然来临。

优衣库、H&:以M、ZARA、GAP为代表的外资快时尚品牌从2006年开始在中国迅速扩张。这些快时尚品牌款式丰富，注重性价比，线上线下同时发力，在一二线城市迅速向三线城市扩张，抢占了大量消费者。老一辈的休闲品牌，面对的是大量国际快时尚产品进入中国市场，以及韩都衣舍、因曼等同样在互联网环境下催生的淘品牌。他们的业绩大幅下滑，班尼路也未能幸免。

由于库存积压，从2011年开始，班尼路经历了一波关店潮，6年间关店约3000家，全国只剩下1000多家。

据德永嘉近两年的财报显示，班尼路集团有限公司及其子公司的营收逐年下滑，2016财年约为45.97亿港元，2017财年约为40.51亿港元，2018财年约为39.95亿港元。

2016年，德永嘉将班尼路在上海的销售公司上海班尼路服饰有限公司以2.5亿元的价格转让给上海叶辉实业有限公司。一时间，本尼路处于舆论的风口浪尖。

曾经风光无限，如今豪门陨落，班尼斯特到底做错了什么？

1。定位级别越低，品牌价值越低

“布兰德，班尼斯特！”这是2006年喜剧电影《疯狂的石头》中蠢贼黄波的一句著名台词，当时班尼斯特赚足了眼球。然而，这句台词并没有对班尼斯特产生积极的影响。品牌的名字被一个“低智商”的人物说出来，却给观众留下了低俗的印象。

随着班尼路的库存压力越来越大，打折降价成为最主要的去库存策略，而低价策略却让班尼路陷入了尴尬的境地，在消费者心目中的品牌价值越来越低，吸引力丧失。北京京商流通战略研究院院长赖阳认为，从开始的打折到后期整个价格体系的崩溃，班尼路已经成为廉价品牌的象征。“其他一些品牌可能会在消费升级的过程中推出新的系列和品牌，试图提升品牌，但班尼斯特在这方面毫无建树。”体育用品独立观察人士马刚也认为，问题出在班尼路品牌本身。由于品牌老化，导致销量不佳，业绩下滑，最终导致大量关店。

2。设计和研发投资不足

优衣库、H&:以M、ZARA、GAP为代表的外资快时尚品牌从2006年开始在中国迅速扩张。这些快时尚品牌由于品牌数量少、更新快、价格适中，很快受到年轻人的青睐。而遵循传统生产工艺，季度上市，批量生产的班尼路，却被这些品牌远远甩在后面。

班尼斯特的主要产品一直是休闲服装。这种服装设计成本低，适用性高，早期消费者会有很强的购买意愿。但随着消费升级，消费者越来越追求能体现自身独特性的产品。此时创新能力较弱的班尼路很难满足消费者的需求。

赖阳认为，快时尚品牌需要多批次小批量生产，以加快更新速度，不能在同一区域放太多单品。同时他们需要大量的设计师，每个产品都有设计细节，符合当下的消费需求。但班尼斯特一直是传统的产品设计，缺乏设计投入和相应的创新能力。“过去，消费者通过看品牌来购买。现在消费者喜欢更个性化、更有特色的设计细节。在这方面，班尼斯特是落后的，没有足够的能力去探索R&D和设计。”

相比优衣库为代表的国际快时尚品牌，班尼路打的是安全牌:主打大众和普通款式。在赖阳看来，设计独特的产品，需要设计师有很高的水平。“设计好了就卖，设计不好就在别人手里。”但在比荷卢设计能力不足的情况下，安全是最好的选择，反而会让其消费群体越来越窄。

3。线上渠道布局不足，商业思维停滞

除了其他快时尚品牌瓜分市场，互联网电商的兴起也给班尼路带来了不小的冲击。后期崛起的快时尚品牌都得益于电商渠道，但班尼路在线上渠道的布局上落后于别人。

班尼路的电子商务业务主要依靠天猫和JD.COM等电子商务平台。在班尼路的天猫旗舰店，其用户关注度远低于其他竞品。只有111万粉丝关注了班尼路的天猫旗舰店，862万粉丝关注了米粒邦威，1382.9万粉丝关注了优衣库。就连老对手佐丹奴也以155.2万粉丝远超本尼路。

淘品牌也是班尼路的一大对手。赖阳告诉本刊，除了一些品牌的官方旗舰店，互联网环境下诞生的很多自主品牌也给班尼路带来了一定的冲击。这些自主品牌有了更多有个性、有独特设计的产品，从而消费者的服装购买渠道和品牌筛选变得丰富多样，互联网让消费突破了时间和空的阻隔。“到处都有门店的品牌被互联网带来的远程、便捷的购物革命淘汰，似乎是意料之中的事。很多创新的互联网品牌，没有传统渠道的负担，性价比非常高，所以会取代传统品牌。”赖阳如是说。

马刚认为班尼路失败的主要原因是没有改变思路。它的经营思维还停留在十年前，用老产品、老管理方法经营，而市场却在十年的历程中发生了巨大的变化。“过去的成功经验并不总能引领你走向成功，但需要不断吸收新的信息，融入新的方法”。

未来是不确定的

目前，陷入“关店潮”的班尼路前途未卜，但“关店潮”并非班尼路一家的困境，达芙妮、百丽、佐丹奴等国际品牌都面临这样的困境。

赖阳说，关店也不全是坏事。适度在一些城市开设一些样板店，展示给消费者，获得他们的认可。门店越多越好。“开店越多，成本越高，加盟商越难赚钱。主要渠道是布局互联网销售渠道，降低运营成本。商店应该是展示形象的商店，而不是小店。”本尼路如何逆袭？赖阳认为最重要的是提升品牌形象。“班尼路需要改变品牌定位，梳理品牌体系，改变消费者心目中的低端形象。这是最难的部分。"

目前来看，班尼路的未来确实不确定，但李宁逆袭成功后，班尼路或许能像李宁一样再创辉煌，也未可知。但是，马刚并不认为本尼路可以和李宁相比。他说，李宁的萧条是产品盲目涨价和内部管理混乱造成的，而班尼路的业绩下滑是因为外部竞争强大。这两者很难比较。班尼路要做的，要么正面对抗快时尚和淘品牌，要么通过差异化寻求发展。

参考资料:

“曾经的品牌”班尼斯特:从红极一时到现在低价出售，中间发生了什么？》，作者:廖宁，来源:无冠财经

再见，本尼路！》，来源:展览共和国

香港德永佳集团欲以2.5亿元出售上海班尼路服饰有限公司。资料来源:Winsor.com。

班尼斯特6年来也关闭了mainland China的3000家工厂。作者:克劳迪娅来源:长江商报