编辑导语:通过广告案例展示，企业可以更高效地建立口碑，吸引新客户。那么，如何做好广告案例分析呢？在这篇文章中，作者以实际经验展开了一系列关于此的故事。感兴趣的朋友，过来看看。

说到学习方法，一定要有“看案例”。

但很多人看案例，只是积累案例数量，增长见识，没有增加见解。

看完了，我觉得就好了。自己做项目的时候，一点头绪都没有，不知道从何下手。

那么，你看再多的案例也无济于事，因为你只是“知其然，不知其所以然”。

如何做好广告案例分析？《简单告诉你的三个步骤》这篇文章在知乎有200+的赞同，在已发表的文章中反馈较高。我觉得还是有很多人对它有需求的。

就在前阵子，我看到了很多数字英语的广告案例，我有一些新的想法给你。我来和大家谈谈如何洞察广告背后的品牌策略，也就是这个广告是如何从0到1诞生的，让案例的思路为你所用。

一个广告活动，而不是空，必须符合公司的战略方向。怎么才能找到这个方向呢？

通过这篇文章，我给你一窥究竟。

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这是小红书2021年春节前的一则广告。如果看过上一篇文章，大概可以按照顺序做个总结:

短片于年前上线，借助家庭烹饪高峰节点，打造了八个烹饪场景，表达了对父母、孩子、伴侣、宠物的爱。感动人心，号召大家过年给亲人做饭，增加了小红书的用户活跃度和内容丰富度。

从网友反馈和社交媒体数据来看，取得了良好的传播效果。这是一个很好的广告。

你下一步的举措可能是把它放到收藏夹里，下次有关于爱情和烹饪的项目主题时再翻出来，这样你就可以借鉴相应的文案、场景、表情为我所用，哪怕你已经学了一个案例。一般常规操作，就这样。

但这就够了吗？

这还不够，因为你只知道小红书是怎么做的，还停留在技术分析的层面，知道用了什么文案，场景，图片内容，捕捉了用户的什么情绪。但是你不知道它为什么要做这个广告。

这无法回答更深层次的问题:小红书为什么会做好吃的？不就是一种美容化妆的学习参考书吗？

所以，片子虽然好，但是不符合产品定位，所以这种广告是无效的——你会得出另一个结论吗？那还值得借鉴吗？

下面就来一一解答，告诉你如何从三个层面来分析一个广告。

1.第一关:战术关。

专注于用户沟通，也就是执行层。

如前所述，从哪个洞察点出发，采用什么表现形式，视频、平面或事件活动，使用什么人物、图片、场景，选择什么媒体，传播环节是否完整、顺畅等。也就是用户能感知到的水平。

2.第二个层面:政策层面

策略通常指的是:

在广告战略中，它可以理解为实现广告战略目标的对策和应用的方法和手段。

我们试着分析一下小红书的广告策略:通过广告，引导不同年龄段的用户分享各类内容，丰富平台内容资源，改变“小红书=孙美女”的印象，塑造小红书多面精彩人生记录的平台形象。

疫情加速了网络社区的发展。小红书是一个很好的内容平台，可以通过线上的烹饪记录和烹饪教程来吸引新用户，丰富内容类型。

在上述广告策略下，我们可以看到小红书最近还做了很多其他广告:时尚穿搭、跨界游戏、价值主张、熟人社区等.................................................................................................................................

而且更重要的是，大部分短片的结尾，都在呼吁用影像的方式去发现和记录生活。

这里有两个问题:

这就深入到企业战略层面，我们试着做一个分析。

3.第三个层面:战略层面

战略可以理解为分析环境整体要素后制定的一系列战争策略和指导方针。

有两个关键点:

分开来看。

小红书面对的是怎样的环境？

用五力模型做个分析(小红书兼具内容社区和电子商务的功能，这里只从内容的角度分析):

供应商:内容生产者，如KOL、领域专家、普通人。

人才的需求就是流量的变现。现在视频内容有流量红利，很多短视频平台都有补贴和变现渠道。优质内容会倾向于这类平台。优质的内容生产者一直是内容平台的关键资源。

同行业竞争对手:从美貌和女性定位来看，她的竞争对手是美拍、蘑菇街等。从内容消费来看，竞争更广，如Tik Tok、Aauto Quicker、视频号、哔哩哔哩、微信官方账号等。因为不管是你还是他，都属于内容消费。

潜在进入者:无论是美妆还是其他垂直内容平台，甚至是电商平台，都有可能转向大众内容消费。比如马上，知乎可以开始做短视频；淘宝电商平台已经开始做直播和短视频；即使是仙芋这样的二手交易平台，也有自己的内容社区。视频浏览体验和Tik Tok、Aauto快一些没什么区别，而且好像掌握了流量密码。

闲鱼的视频部分

替代产品:在线内容消费的替代产品，即不用花时间看视频，可以玩游戏、看书、运动健身、旅游购物。

不过这些场景还是有内容属性:想边玩游戏边看直播和教程；想看书找推荐，看完有感觉，一分钟看完X本书。想看瑜伽课，私人课等。

每一项都和线上内容有很强的绑定，视频是最好的载体。

客户谈判能力:对于普通用户来说，明显的趋势是看视频的用户数量和增加的趋势远远高于图文内容的消费，所以他们的选择逻辑是——哪家有视频看。

综上所述，小红书要想留住现有用户，继续吸引新用户，必然面临视频的转型。通过流量补贴和货币化渠道吸引创作者，通过广告号召普通用户在平台上制作视频，建立自己的视频资源供给。

你可能还有疑问:做视频是大势所趋。小红书为什么不做美妆和女性垂直内容，而是做大众内容？

这里我用一个工具来分析:

销售收入=人数x客单价x购买频率

对于内容平台来说，他们抓住的是用户的注意力，衡量的数据不是交易总额，而是用户在平台上的总消费时间。所以:

总消费时间=人数x单次使用时间x打开频率

要增加总消耗时间，就必须增加每个因素的数量:

(1)增加人数

如何扩大用户群，用各种类型和大众化的内容吸引不同年龄和兴趣的用户，也就不难理解了。

(2)提高单次使用时间

视频做得再漂亮，只看美女内容也会产生审美疲劳，需要美食、音乐、笑话、美妆、运动、旅游等内容来中和。

基于字节的智能算法和个性化推荐得到了验证，将用户喜欢的不同内容通过数据标签推荐给用户，让用户拿起就爱不释手，使用时间越长，对平台的依赖性越强。

(3)增加打开频率

除了评论互动、消息通知、积分、活动等能让你时时打开APP的运营手段，还可以丰富内容类型。

比如做饭做美食参考，看环球影城攻略，周末推荐购物场所，或者只是单纯的排队打发时间，每一个线下场景也能让你打开APP，找到自己需要的东西。

马老师说，每个互联网公司，说到底都是数据公司。你拥有的用户数据越多，数据越精准、多维度，公司的价值就越高。

电商平台通过交易数据为用户设置标签，可以实现精准广告投放，提高交易效率。内容平台通过浏览记录给用户贴标签。想要更精准的标签，需要更多的用户数据和浏览时间，所以热门内容是必经之路。

至于什么时候推出什么主题吸引什么人群，那是运营策略要考虑的。

现在看看这个广告，你能理解更多吗？

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除了看到小红书推广厨艺的视频，还看到了小红书之外的各种内容，以及背后各大内容平台的地盘争夺、厮杀和角力。

最后，我想说，视频广告、平面广告或者事件，都只是企业的战术动作，必须符合企业的战略。

我们在分析一个营销动作的时候，如果不理解背后的战略意图，就看不到全貌。你在“案例研究”中所做的只是一笔带过，收效甚微。

比如有文章分析，顾艾玲代言某些品牌是不合适的，因为品牌调性与顾艾玲弱相关。这只是从战术层面，没有看到背后的战略设计。

三棵树和科勒在冬奥会期间可能会少放在线上，但是到了线下，代言人就发挥了重要作用，哪怕只有一张照片，也能促进消费者的购买决策。

而且这些品牌找代言人还有一个目的，就是增加经销商的信心，让渠道看到品牌实力。

半日妖是山东的区域品牌。自从Zray代言后，在一线城市进入mall店的阻力就小了很多。

当你明白了企业的这种意图，再看代言人，你就能明白这样做的真正原因了。

然后再做一个案例研究，或者下次做一个类似的项目，有借鉴意义。

战略和策略不像平面和视频可以用肉眼看到，但肉眼看不到的往往是关键。

#专栏作家#

苏老师，微信微信官方账号:苏老师，人人都是产品经理专栏作家。专注广告营销领域，趣味性强，信息量大，深受读者喜欢，行业文章全网数十万人阅读。

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