作者/刘冬雪
编辑/孙静
“不知道选什么颜色就选黑色吧，黑色百搭！”
“运动鞋、休闲鞋、爸爸鞋...配什么样的鞋都好看！”
在安踏体育位于Tik Tok的直播间里，主播童童像相声演员一样熟练地喊着每一个字，语速快，发音清晰。说完，她往后退了几步，给镜头前的搭档让出位置空，生怕粉丝意识不到天鹅绒运动裤有多厚，搭档贴心地把它翻出来给镜头前的大家看。
今年以来，越来越多的服装品牌选择加码Tik Tok直播间，这对天猫来说并不是好消息。
图/Tik Tok安踏体育品牌旗舰店直播间
服装一直是天猫的基本菜。但现在，在这一核心类别中，JD.COM和Tik Tok正展开全面的食物争夺战。据知情人士透露，Tik Tok电商招聘时，针对的是阿里P8和P9人。摆脱了“二选一”压力的JD.COM，也准备在时尚家居领域发力。
11月1日零点刚过，JD.COM战报就迫不及待地传遍全网，高调宣布各品类服装正迎来入驻商家和新品的双线爆发，并表示在招商新政和波司登、维密、太平鸟、OTZ等100多个KA品牌新入驻的影响下，JD.COM新入驻品牌比10月增长了10倍以上；KA品牌、中小业务、产业带业务整体同比超过300%，2020年新品超过15倍。
图/视觉中国
JD。COM的骄傲是天猫的另一种味道。
JD.COM将在服装上打一场硬仗
JD。COM对KA品牌“全新住宅”的强调是独一无二的。在JD.COM平台上，太平鸟官方旗舰店开业时间为2021年2月5日，维密官方旗舰店开业时间为2021年4月19日。
服装是的软肋，也是刘本人念念不忘的生意。“作为零售商，怎么能不做女装生意呢？”尽管他本人一再强调服装对JD.COM的重要性，但JD.COM的道路并不平坦。
标志性事件之一是与优衣库的分手。2015年优衣库入驻，刘亲自站台，也表现出了十足的诚意，为优衣库提供了一系列规格极高的独家“优惠协议”，包括但不限于在上海为优衣库开设专属仓库，提供从仓储到配送的全流程服务支持和全渠道运营支持。另外，因为优衣库是第一个入驻京东的国际服装品牌。COM的存储系统，该平台的一些需求以前从未得到满足。最后，JD.COM可以通过改革体制来克服这些问题。
但是优衣库的旗舰店只开了一个月，然后就草草关门了。至于为什么终止合作，优衣库的回答是，这次合作还有很多需要改进的地方。
当时业内人士猜测，优衣库离开JD.COM的原因可能与天猫有关。据了解，优衣库早在2009年就入驻天猫，其官网与天猫旗舰店直接对接。每年的双11，优衣库也是天猫的主打服装品牌。
对于优衣库来说，天猫是品牌在中国的主要线上战场，更不用说他们之间的“人情债”了，比如阿里帮助优衣库搭建线上销售官网，提供线下市场渠道数据，更精准地选择实体店地址。假设如业内猜测，天猫通过独家协议迫使优衣库就范，优衣库权衡之下的选择也就不难理解了。
无独有偶，类似的故事也在JD.COM和蓝海豪斯之间上演。
在很长一段时间里，蓝海屋是JD.COM最畅销的服装品牌，早在2015年就有数千万的销售额。然而，随着2017年8月13日马云参观海棠楼，情况发生了变化。紧接着，8月30日，双方在杭州召开战略合作发布会。基于天猫提供的新零售解决方案，将围绕新零售在新品首发、品牌建设、渠道管理等方面展开一系列合作。
据艾财经了解，阿里曾有入股蓝海之家的意向，后来被腾讯抢走。否则，以后很难说JD.COM是否会在男装领域再次遭遇类似的“反叛”。
2017年，刘很努力，不是遇见品牌，就是在遇见品牌的路上。旅游行程中有上百个品牌，其中90%与服装有关。JD。COM的目标也很明确，就是成为中产阶级的全品类电商平台，而复购率最高的服装和时尚品类自然不能放弃。当年9月，刘还亲自担任都市丽人超级品牌日站台。
图/视觉中国
JD.COM老板娘章泽天也以JD.COM时尚品牌发展顾问的身份奔波于各大时尚活动，重点扶持新锐设计师和原创品牌。在奢侈品和国际时尚领域，JD.COM也慷慨投资。2017年6月，JD.COM向时尚购物平台Farfetch投资3.97亿美元，成为其最大股东。为了适应奢侈品品牌的调性，京东物流在上海新建了奢侈品仓库，并推出了送货上门的“京尊达”服务。
如果一切都能按预期进行，服装品类或许可以帮助JD.COM撕掉3C的标签，但在一场盛大的618大促后，一切戛然而止。
“68”事件后，七格格、扎金、韩都衣舍、太平鸟等多家国内知名服装品牌旗舰店从JD.COM平台消失。据腾讯科技不完全统计，一个月内已有超过40家服装品牌离开JD.COM，原因无非是“战略调整”等模糊字眼。国内某知名服装品牌直言，如果拒绝“二选一”，购买的支付权不会直接关闭，但很多隐性福利会向其他品牌倾斜。
可以说，在对互联网公司的反垄断调查开始之前，JD.COM在服装品类上一直缺乏突破。直到今年，情况开始松动。
今年10月底，JD.COM推出了声势浩大的服饰品类招商活动，优惠力度看似诚意十足:即日起至今年12月31日期间入驻的旗舰店商家，可享受入驻之日起至首个合同期(至明年3月31日，即2022年3月31日)返京准通7%扣点和3个月平台使用费的优惠待遇。
为了“打一场硬仗”，JD.COM还在组织结构上部署了军队。今年8月，JD.COM大商超全渠道事业群总裁冯毅调整为时尚家居事业群总裁，向即将接任总裁的徐磊汇报。JD.COM的内部人士说，冯毅在大企业超级商业中与竞争对手进行了一场艰苦的战斗，徐磊是一个更受重视的人。
JD。COM的目标很明确，就是利用新的形势，从天猫争取更多的服装品牌客户。
Tik Tok会超越淘宝吗？
另一方面，Tik Tok的电子商务公司也盯上了天猫的基本盘。服装也是Tik Tok的第一大类。
电商分析师李成栋11月5日发朋友圈称，从某大小姐品牌得到消息，10月淘宝/天猫销售额过亿的店铺有10家，Tik Tok有15家。由此判断，Tik Tok女装已经全面超越淘宝女装。
不过，一位国内服装品牌的电商工作人员告诉艾财经，“按照目前的情况来看，应该不会再多了，但是Tik Tok确实起得很快。”
电子商务从业者陆告诉AI财经社，他有一个卖女装的朋友。在此之前，淘宝店铺的月销售额在100万元左右。从去年7月起，他的朋友又在Tik Tok卖起了货。在一年多的时间里，Tik Tok的月销售额达到了6000万元。“服装电商一个月的GMV估计1000多亿，10月份Tik Tok做了300多亿。我估计Tik Tok在服装电商的份额已经接近阿里了。”
“以前淘女装占主导，JD.COM不做，Tik Tok真的做了，现场展示形式更方便，更适合服装发展。”
作为一个主要阵地在微信社区的服装创业者，陆发现，由于的影响，社区内的转化率迅速下降，中小淘宝店铺的流量越来越稀缺。“我们也在装修直播间，准备做视频号和Tik Tok。”
今年9月，有报道称Tik Tok正在开发一款独立的电子商务应用。虽然Tik Tok电商表示不予置评，但美妆品牌电商负责人对艾财经表示，几天前，Tik Tok电商工作人员在他们的业务群里发布了这个消息，“所以有这个事”。
据36Kr-Future Consumption报道，Tik Tok近期正在对商城入口进行测试升级，升级到首页的标签栏。此外，Tik Tok也在紧锣密鼓地测试标杆淘宝客的摇客功能。
“Tik Tok想这么做已经不是一两年前的事了。”国内某童装品牌创始人吕亮告诉AI财经社。
目前，Tik Tok是字节跳动的“印钞机”。据媒体报道，2020年字节跳动1831亿元的广告收入中，Tik Tok贡献了近六成。然而，对于活跃用户数量已增至6亿的Tik Tok来说，广告收入的天花板越来越近了。11月18日，字节跳动商业产品部在股东大会上披露，其国内广告收入在过去6个月中没有增长，这是字节跳动自2013年开始商业化以来的首次增长。
而之前字节跳动动漫的几条成长曲线——教育业务和游戏业务，要么在“双减”政策实施后被边缘化，要么未开发的成熟度不足以支撑一条独立的成长曲线。在这种压力下，急于寻找下一个增长点的字节跳动转向了电子商务，而抖音、内容形式、用户互动等对于服装、美妆有着天然的优势。
李成栋告诉AI财经社，虽然服装品类不是整个电商领域的第一品类，但从销售规模和利润贡献来看，服装品类的占比是最大的。首先，服装毛利高，广告收入强于其他品类；其次，大部分服装都是女性用户购买的。对于电商平台来说，得女人者得天下，服装品类做好了，还可以带动其他品类的销售，比如美妆。
可见，Tik Tok要想做好电商，尽快实现短视频流量变现，肯定会争取服装品类。事实上，“服装”这个词确实已经成为Tik Tok的高频词汇。
图/视觉中国
今年5月，Evelyn选择Tik Tok电商作为夏季新品首发地，携手Tik Tok电商新发布的行业营销IP——“斗还是新的一天”，旨在从内容创意、日常营销、提供额外资源支持、品牌专题直播四个维度，为品牌提供帮助推广新品的新模式。
8月，Tik Tok电商组织了服装行业“服装主题日”专场活动，期间有超过7万名服装商家参与，活动总曝光量据报道超过74亿。主题日期间，Tik Tok为商家提供了运营、转型、营销工具等平台资源。9月29日，Tik Tok电商在杭举办“时尚自制2021 Tik Tok电商服装新趋势峰会”。
在平台使用成本和流量分配方面，Tik Tok也在积极打折，试图拉拢商家。有商家向AI财经社透露，Tik Tok不会承诺如何扶持，但向商家收取的佣金率低于天猫。
据吕亮介绍，因为他的店铺销量不高，所以在Tik Tok的折扣点像天猫一样是5%，店铺押金是1万元。在天猫上，店铺押金5万元，每年剩余的软件服务费6万元，后台直通车，钻展等投入都要计入运营成本。“所以现在开网店的成本不亚于开实体店”。
朋友科技创始人黄河也向媒体透露，今年以来，Tik Tok的流量分配体系变成了136梯度共享，10%归顶尖人才(去年是50%)，30%归顶尖人才，60%归品牌。
不过，据卢的观察，仍以独立主播为主。达人会带货去各种品牌，还有各种摊位和店铺。品牌自播量并不大。例如，像李宁和红星鸿星尔克这样的品牌比达人小，因为新产品开发速度慢。
天猫防务[/s2/]
面对Tik Tok和JD。COM的觊觎，阿里自然不会无动于衷。
从2021年双11战报来看，天猫已经进入了一个特殊的历史节点。总交易额定格在5403亿元，与去年同期相比仅增长8.45%，为13年来最低增速。
预见到这种压力的阿里今年动作频频。在今年618活动前夕的天猫招商会上，天猫还讲解了店铺播报优惠政策的要点。天猫小二表示，在淘宝直播的生态角色中，商家的自播是淘宝直播的基石，淘宝直播将是未来天猫商家首选的长期经营场所之一。
今年淘宝拓宽了整个公共领域的流量，无论是淘宝直播、淘宝购物还是购物都会有一定的流量支持。同时构建品牌店铺直播激励体系，根据店铺直播活跃度分为从V1到V5五个等级。刚开始，店铺可以享受14天的流量奖励。每解锁一个关卡，都会获得一定数额的流量券，直接奖励到店铺账户。
此外，阿里还鼓励商家主动拓展流量，比如把品牌产品的首秀、大秀搬到直播间，在淘客首页多做公告，直接链接到店铺直播间，达到品牌私密性强的目的等新玩法。
一直被业界诟病过于集中于头部主播的淘宝直播，也在逐渐弱化对头部主播的依赖。据20通讯社报道，在淘宝直播中，店铺直播占比已经超过60%。
图/视觉中国
对于天猫对店播的支持，吕亮也深有感触:“我在和我们自己的运营团队沟通时，发现淘宝正在逐步完善后端模块，鼓励独立品牌甚至品牌代理商建立自己的粉丝群，拦截流量。但我担心的是，水龙头那么大，我们当然想付出更多的努力，但如果付出同等甚至过度的时间和精力，能否得到相应的收益，会不会变成一个在池子里滚的牌子？”
此外，今年天猫双十一GMV仅比去年增长8.45%，而从2013年到去年，数据增速一直保持在两位数，越来越疲软的增长数据也预示着淘平台的流量增长即将见顶。
“我们有一种感觉，淘宝/天猫作为老牌电商平台，内部流量好，外部引流好，确实很难实现增长。”吕亮在经营淘宝店铺几年后也开通了Tik Tok账号，希望通过放在短视频平台上，为品牌内容建设添砖加瓦。“我们的竞品也有这个打算，但因为计划得早，所以先动了手。”
当时视频内容从模特、拍摄到视频剪辑都是吕梁自己的团队在做。从疫情开始到去年年底，该品牌在Tik Tok的整体粉丝增长和曝光率都非常令人满意，但经过一段时间的运营，吕梁决定暂停Tik Tok首发。
“视频内容的投放需要专门的团队，离不开持续的投入。后来我们整体评估了一下，觉得回收期太长，就停了。”吕亮告诉艾财经，他们当时收费10万左右，用了不到一个月。按照现在的账号粉丝来算，平均加一个赞或者一个粉丝大概需要1.5到2元，这对自己来说是很大的成本负担。
“当然，不是说做了就没有意义。如果有足够的资源，不限于资金和人员，我们也想争取更精准的投放，尤其是在平台红利期。但是，这对中小品牌来说就不那么划算了，至少我们自己没有在抖音平台上占到便宜。”
直播是JD.COM的尴尬，也是Tik Tok的优势。2020年，直播电商行业全面爆发，首次进入万亿市场，规模达到10500亿元，但市场几乎被Tik Tok、淘宝、阿auto更快瓜分。其中，淘宝直播的GMV达到4300亿元；GMV Tik Tok年商品成交额高达5000亿，其中1340亿成交额来自Tik Tok自有电商平台Tik Tok店；Aauto快一点的直播电商GMV是620亿元。2020年上述三个平台的电商直播GMV比2019年有了很大增长，但JD.COM政府始终没有发布具体的直播GMV，这一点不言而喻。
JD。COM吸引品牌商的方式很实在——降低商家的运营成本。除了店铺订金优惠和销售折扣，JD.COM还免费为商家提供为期一个月的销售推广、风向标推广、广告宣传等方面的培训，并为积极合作的商家提供为期一个月的代理运营、代理发货等福利。
据艾财经从JD.COM商家处了解到的信息，JD.COM更倾向于大品牌、新锐品牌和能为平台引流的原创设计师品牌，暂时不会接受TM(注:已申请但未通过审核的商标)。
提到京东，天猫也不甘示弱。通讯器的拳头变成了肉。今年618前夕的天猫招商会，除了突出的店播政策，还有商家的利好政策。首先是投资模式的调整。今年天猫推出了试点营计划，开放了17个一级品类。主要行业为美妆、母婴护理、个人护理，4月份正式上线。试点营期210天。试用期间，平台将提供更强的补贴支持和服务帮助。假设试营最后失败，平台会为店铺保留销售数据和消费者资产，商家可以继续在淘宝的企业店铺经营。
其次是商家最关心的降成本计划，今年天猫下调整体运费险费率20%左右，全面取消参与险，同时以保价服务替代保价保险，并为新商家发放大量营销补贴，降低新商家广告流量获取成本。以往平台复杂的规则和服务，今年都做了相应简化和优化。
然而，上述利好政策并没有给吕梁带来多少好处。“从金融统计的数据来看，平台运营成本变化不大，但今年挂钩金融服务的优惠力度比往年更大，比如贷款利息、授信额度等，对商家来说更实际。”
艾财经在采访中发现，虽然和虎视眈眈，但天猫淘宝毕竟是从服装起家的，根基是有的。它的生态系统是最完整的，平台运营能力优势也很明显。一位品牌商家曾对AI财经表示，天猫的合作体验是众多平台中最好的，因为运营人员非常专业，这也是其他平台喜欢从天猫挖人的原因。
如何在平台之间选择也是商家的难题。吕亮坦言，公司的主要收入仍来自淘宝和天猫，自有淘宝店的整体粉丝基数在品类中相当可观，运营人员也更熟悉淘宝的生态和运营机制。至于Tik Tok电商APP未来独立上线后是否会进入平台，吕亮的考虑也很现实:“要看平台的支持。”
(刘对本文亦有贡献。应采访对象要求，本文中吕亮为化名)
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