跨境电商行业越来越符合“品牌化”的方向。全球速卖通似乎意识到了什么,大幅削减低质量卖家数量,不断迫使平台和卖家迭代。
早期,全球速卖通以“物美价廉”站稳脚跟,走国际版淘宝路线;2017年,全球速卖通宣布品牌转型;时至今日,依然难以吸引高端品牌入驻,低价策略依然是重头戏。
2021年11月以来,全球速卖通出了几记重拳:清退低卖卖家,暂停个体工商户结算,打压分销卖家。力度如此之大,以至于一些全球速卖通卖家可以在今年第一季度直接“消失”。
此举无疑是全球速卖通在为其品牌化和天猫转型开路,那么全球速卖通,如何在品牌化的博弈中“弃卒保帅”呢?以低价为亮点的平台转型后能否稳定流量?“劝退”的分销卖家还有空间空吗?
一、击退低卖、低质卖家,全球速卖通弃卒保帅?
全球速卖通几大政策落地,分销和中小卖家首当其冲。
2021年12月,全球速卖通发布了商户年销售额考核标准。【/s2/】商户店铺销售额是否连续365天低于相应阶段品类店铺交易额目标。
以办公文教用品一类为例。老跨境业务(开业时间≥730天)年营业额为6000美元,新跨境业务(开业时间≥365天)年营业额为2400美元。
还有一些二等品类的营业额目标比较高,比如黑色假发,开店两年的跨境老卖家年营业额要达到10万美元。据悉,不达标的卖家将会“退出”,90天内不能申请加入任何业务类别。
此外,2021年11月起,大类服装品类准入门槛提高,审核更加严格。投资对象会“偏爱”品牌、工厂、商家、贸易商。但是作为一个普通的贸易商,最低年营业额需要200万以上,这对于一些非华南地区的小型跨境卖家来说并不低。
全球速卖通不仅“驱逐”年销售额低的卖家,还“打压”分销卖家。
其发布的商品数量细则表明不同品类、不同等级的卖家,其商品发布数量不同,且没有对品类进行特别规定,发布数量以3000为限。
“连个体工商户都不允许入驻。对于中小卖家和副业卖家来说,这组合拳不是‘拍脑袋’吗?群卖家也很难维持。”已经经营全球速卖通三年的杨明说。
在这次政策调整中,大卖是注定的。根据华南某分销销售运营讲述的跨境眼观察,以服装品类为例,部分二类品类不达标,每个账户的SKU数量已经满员。
然而,对于全球速卖通品牌的卖家吴伟来说,这是一个好趋势:“我们一直都是品牌,全球速卖通长期以来一直在试图转型。经过这次清洗,可能会少一些低成本的内卷和后续,给品牌卖家留下一些空的发展空间。但问题是全球速卖通以低价吸引消费者,低价洞突然被堵住,流量减少与否都是未知数。"
二、从高速到优质:平台的品牌之路
从平台规则和算法来看,全球速卖通以“物美价廉”的产品吸引海外消费者,本地化运营和菜鸟物流逻辑都是根据消费者的需求来运作的。平台的“生命线”低价策略目前能否升级,能否稳定平台流量成为疑问。
以Wish为例。祝卖家明显感受到2021年平台流量的下降。下滑的原因是电商平台的激烈竞争,以及Wish平台定位和玩法的调整。其2022年的战略更倾向于探索品牌升级,扶持品牌和工厂卖家。
从市场来看,全球速卖通主要集中在俄国、西班牙、美国、巴西、法国等。这五个国家占平台交易额的三分之二。在最大的市场俄罗斯,月用户数近1600万。在西班牙和法国等关键市场,以及日本、韩国、中东和拉丁美洲等新兴市场,全球速卖通的增长率达到了近三年来的最高水平。
根据一些卖家的反馈,2021年黑五网其他平台的销量都不理想。然而,全球速卖通双十一订单量暴涨十倍以上,可见全球速卖通在新兴市场的流量能力仍在增长。
关于这一战略的重大调整,合理猜测全球速卖通的走势。在平台流量红利几近消除的时候,全球速卖通“毫不留情”地抛弃部分短期高速发展的卖家,选择给予优质供应链、自主研发能力、本地化品牌运营、深耕产品的卖家更多支持,是为了品牌的长远发展。
阿里巴巴副总裁兼全球速卖通总经理王明强曾说:“全球速卖通将真正帮助你建立自己的品牌。我们做了很多帮助品牌运营消费者的功能,会把用户和粉丝推荐给商家。同时我们做了IM,甚至开放了IM和站内的接口,既可以维护站内交易,也可以维护站外社交网络的交易,长期运营粉丝。”
全球速卖通从诞生的第一天起就承担了集团的使命,那就是实现阿里巴巴的全球化,成为全球化的排头兵。回顾全球速卖通过去10年的发展,其品牌化的步伐正在战略调整中逼近。
2010年到2013年,是全球速卖通从小批发到B再到c的转型阶段
从2013年到2016年,全球速卖通转向了To C平台。平台投入大量资源招募中国品牌,并在俄罗斯等重点国家进行当地投资。
2017年后,全球速卖通开始探索利用阿里巴巴的技术能力,满足不同国家用户的差异化消费需求,业务更加多元化。
综上所述,品牌化在发展阶段很少被提及。疫情爆发后,2021年5月,全球速卖通启动供给侧升级的重磅行动,发布出海G100计划。王明强在签约仪式上表示:“中国优势供应链在海外市场建立品牌心态的最佳时机已经到来,计划与100家“超级品牌”建立直接深度供应关系,扶持1万家。
平台对品牌升级的要求是一样的。不仅仅是全球速卖通,亚马逊最近也发布了2022年战略重点,开启了打造全球品牌新格局的时代,为过去五年的“下一代贸易链布局”翻盘。
过去几年,亚马逊加大了对工厂卖家的招募和扶持力度,帮助贸易商出海,对品牌的扶持力度较小。2022年,亚马逊更加重视品牌卖家,包括旗舰店的开设、品牌注册、品牌建设、客户互动和品牌保护,其中明确的方向是赋能卖家突破产品能力。
另一个方向是亚马逊希望亚马逊品牌不再是渠道品牌。
和上面的微笑曲线一样,以前代工都是靠国外品牌航母出海,受制于人。后来贸易商和工厂需要依靠平台出海,没有真正定义品牌的能力,电商平台似乎也意识到了这一点,开始改变策略。
三、想被时代甩在后面的分销卖家如何“生存”?
平台支撑品牌。有些人拍手称好,有些人却感到孤独和失望。
2021年,在封号潮、成本飙升、大规模裁员之后,大部分分销卖家都害怕一不小心直接破产。然而,亚马逊、全球速卖通等头部平台相继发布扶持品牌卖家的策略,这意味着分销卖家的生存将受到挤压甚至被甩在后面空,分销卖家不得不重新思考应对策略。
整个行业,分销卖家都在不断寻找更灵活的发展模式,比如寻找新的红利平台和新兴市场,深化泛供应链管理,转型精品模式和内部资源配置等。
正如全球速卖通品牌卖家吴伟所说,分销卖家,尤其是中小卖家,在这种冲击下,可以适度调整策略,保存实力。比如减少一些SKU,选择客单价较高的产品,专注几个细分品类,通过全链条锻炼自己的系统化能力。
再者,失去了全球速卖通这棵大树的分销卖家,可以重点关注Shopee、Fanno、Allergo、Cdiscount、Coupang等仍有流量红利的新兴平台。
深耕小家电品类的卖家胡聪发现一个现象:“无论是国内外品牌,还是不同档次的卖家,都在打价格战。对于一些把商品分销给优质商品的卖家,我们也可以试试这个思路。在十个产品中,有一个产品以私有模式进行差异化,有九个产品在保证质量的情况下采取低价策略,但是否亏本取决于自身的供应链能力以及能否找到整个供应链中价格最低的产品。”
[/s2/]而对于一些大的分销卖家来说,能否有一种新的模式,以分销的系统化能力来传播品牌?【/s2/】比如一个经销商可以通过经营几个品牌店/旗舰店来实现品牌聚合效应,然后利用其运营优势,对一些真正的品牌进行优胜劣汰,以联合利华的模式呈现。
但是这个假设还是太早了。毕竟,由于行业的巨大地震,商品配送仍然在亏损...