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文|消费部门，作者倪妮可，报道|消费部门

文具是典型的“小产品，大产业”，市场规模已经超过千亿。从整个产业链分析，文具行业的机遇和挑战是什么？

文具行业:小产品里藏着大市场。

文具行业是典型的“小产品大市场”。不知不觉市场规模已经达到了上千亿。

据智研咨询发布的《2022-2028年中国文具行业市场专题调研及发展策略分析报告》数据显示，2013年全球文具市场规模为1752亿美元，2020年为1896亿美元，2013-2020年复合年增长率保持在1.13%。

其中，中国文具市场规模达1638.91亿元。

互联网时代，随着网络办公的兴起，一些文具产品被电子产品取代，导致文具行业受到一定冲击。增速从2013年之前的两位数增长变为个位数增长。2013-2019年，国内文具行业年复合增长率约为7.8%。

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文具按功能用途可分为办公文具、书写工具、学生文具和其他文具，对应的市场份额分别为61%、21%、12%和6%。

从消费群体来看，文具行业的消费群体主要是约3亿学生和1亿上班族。在出生率、人口老龄化、国家教育基金投入、高等教育规模扩大等趋势的共同作用下，未来几年文具消费主体群体可能会有小幅波动，但总体保持稳定。

从人均文具消费水平来看，虽然我国人均文具消费在不断增加，但2018年人均文具消费105/年，相比发达国家的240/元，还是有很大的提升空。

从文具企业数量来看，行业在不断发展壮大。数据显示，目前注册文具相关企业518.16万家，近十年来注册文具相关企业数量呈逐年增长趋势。同时也呈现出规模小、企业数量多的特点。销售额在1000万以上的文具企业占10%，而销售额在10亿以上的文具企业只有4家，占0.05%，分别是陈光文具、齐心集团、广博股份、真彩文具。

目前国内加工文具企业很多，大多长期以贴牌加工为主，服务于海外品牌，产品附加值低，缺乏核心技术创新。

同时，由于我国文具行业生产方式机械化程度低，属于劳动密集型行业。随着化工原料价格的普遍上涨，中国文具行业整体利润率较低。

比如2020年，齐心集团、广博股份的文具产品毛利率已经下降到20%以下，只有陈光文具等少数企业的毛利率维持在30%左右。

欧睿数据显示，2019年美国书写工具行业CR5为66.3%。日本书写工具行业的CR5为62.5%。与美国、日本等发达国家的集中度相比，中国市场的集中度还是很低的，而且还有很大的提升空。

从销售渠道来看，文具行业的主要销售渠道是线下渠道。数据显示，2019年中国线下销售总额中，现代杂货零售店占36.5%，传统杂货零售店约占13.9%。

随着行业的整合，龙头企业凭借规模、品牌知名度、渠道覆盖广等优势在市场中占据有利地位，市场份额进一步增加。

02文具产业链完整分析

目前，我国企业虽然实现了钢笔、墨水等原材料的自主生产，但在钢笔、墨水制造设备的研发、原材料和核心零部件的制造等方面，与国际顶尖企业还有很大差距。

从M&G文具的财报中可以看到，书写工具中的笔、墨水、塑料等原材料大部分是从国外进口的，比如瑞士的优质笔、日本和德国的墨水、原油进口国的塑料等。

即使国内技术不断成熟，优质供应商不断增加，制笔所需的材料和加工设备仍依赖日本进口。

因此，国外原材料价格和人民币汇率成为各大文具企业成本的重要影响因素。

像陈光和齐心这样的龙头企业更有可能凭借规模优势降低进口价格，从而获得成本优势。

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国内文具以代工为主，但近年来由于人工成本增加，出口价格和利润走弱。

数据显示，2019年制笔行业出口额28亿美元，同比下降0.5%。与此同时，品牌厂商凭借设计、生产、销售的完整链条，也在逐渐获得市场份额。

在文具市场的每个细分领域，不同品牌的核心产品都有差异。晨光和真彩在书写和学生文具领域领先；齐心得力在办公文具领域领先；在本书领域处于领先地位。

我国文具制造业没有寡头垄断企业，市场结构依然分散，CR4不到17%。

参考日本和美国市场，产业集中是行业发展的必由之路。未来国内文具市场份额有望进一步向陈光、得力、齐心等拥有品牌和渠道护城河、设计生产技术、完善物流体系等优势的龙头企业集中。

这些龙头公司有两大发展趋势:一方面，收购具有核心竞争力且经营与自己类似业务的企业，强化产品和渠道优势；另一方面，收购与自身业务不同，但在细分领域占有更高的市场份额，从而实现多元化发展。

例如，七信集团在2015年全资收购杭州麦苗，主要目的是杭州麦苗在互联网营销和互联网用户行为分析方面具有优势，可以与七信原有业务形成协同效应。

目前下游销售渠道以线下为主，线下和线上比例接近9:1。

在线销售渠道下，以办公文具店为主，占39%；其次是大卖场20%，超市12%，传统杂货零售商12%，百货商店3%。

虽然目前国内网络零售仅占14%左右，但在互联网时代，线上渠道红利亟待挖掘，有望走向美国等海外成熟市场(网络零售约占30%)。

陈光如何成为国内文具行业的领导者？

M&G文具是国内文具行业的龙头企业。回顾其近30年的发展历史，主要经历了三个阶段:

阶段0-1:创业初期，文具代理起家

1989年，、陈、陈虎雄等陈氏兄弟姐妹创办文具。从文具代理开始，我们主要代理韩国和台湾省的产品。

随着时间的推移，M&G文具已初步建立了全国营销网络市场基地，并通过贸易和代理拥有自己的工厂。

直到1997年，亚洲金融危机下大批国外文具供应商倒闭，创始人才意识到自己品牌的重要性。至此，“陈光”品牌诞生，业务从文具代理到代工再到ODM转型，致力于“自己做笔”。

自2004年起，公司创造性地引入品牌概念化和IP营销模式，率先推出“特考”、“祈福孔庙”等概念产品，通过创新刺激需求；携手品牌IP推出“爱在心中”系列、米菲系列、明小溪系列学生文具，深度绑定客户。

阶段1-10:自主品牌转型，深化销售渠道

2008年，M&G文具在行业内率先采用加盟连锁模式，逐步建立“层层招商、层层分成”的“M&G合伙人金字塔”营销模式，与各级经销商共同建立“稳定共赢”的经销体系。

截至目前，M&G文具有36家一级经销商，1200家二、三级区域经销商。

2012年，公司成立陈光科力普，拓展至B办公直销业务；同年，陈光生活馆新模式开业，初步探索了传统零售的新模式。

图片来源M&G文具

10-n阶段:在向B业务发展的同时，向C业务拓展到不同的生活场景

经过20多年的长跑，M&G文具终于在2015年成功上市。

上市后，M&G文具加速资本运作，通过并购快速拓展办公直销领域。2017年，陈光克利普收购欧迪中国，拓展到B写字楼直销业务，进入快速放量和市场份额提升阶段。

在To C的零售端，进一步精耕细作，多元化扩张，推出“完美门店”计划，带领总店增收；

在精品文创方面，2016年，陈光生活馆-九牧杂社2.0版本上线，顺应消费升级趋势，积极创新零售渠道模式。

2020年，受疫情影响，陈光文具加大线上业务布局，推出陈光联盟APP，连接总部和终端，将文化创意产品和新零售运营经验反馈到传统线下渠道，不断提升终端竞争力。

纵观M&G文具的发展历史，不难发现其渠道布局之广，优势之强。

M&G文具拥有8万多家校边店，覆盖中国80%以上的校园，遥遥领先于文具行业其他竞争对手，构筑了强大的壁垒。

图片来源M&G文具

此外，产品还涵盖了大众文具/办公文具/精品文创/少儿美术等多个领域。同时，不同的产品线有不同的侧重点，比如大众产品是基于需求洞察来打造高性价比的产品；办公产品发挥规模效应，服务和产品并行；儿童艺术聚焦重点品类，合理分配价格带，提升单品价值。

丰富的产品矩阵吸引着不同世代的消费者，从儿童、学生到白领、成年人，消费者无所不包。

中国文具的下一个爆发点在哪里？

谈及文具品类未来的发展趋势，可以总结为以下三点:

德国一家商业研究机构对促销市场的调查结果显示，近60%的经销商希望突出产品的个性化。可见，追求外观时尚越来越成为当前文具消费的一个方向。

尤其是学生和年轻女性消费者，更喜欢设计精良、新颖美观的产品。文具在超越实用功能的同时，还可以作为艺术品和礼品供人欣赏，一举两得。

尤其是学生喜欢的卡通图片、动漫、游戏、电影、音乐、流行色等时尚元素，在各类新型文具中都能得到充分体现。

以M&G文具为例，精品文创在头空室开发IP产品(包括盲盒产品、大英博物馆、故宫、米菲、航海王、名侦探柯南等IP合作产品)，拓展高价值产品线。

早在2009年，Greener World的调查就显示，近年来国际市场上环保产品的购买量在不断增加，其中环保办公用品引领了环保产品购买量的增长。

随着各国政府对环保要求的提高，节能减排等硬性规定，消费者对环境的关注度逐渐提高，绿色环保无疑是大势所趋。

业内人士表示，在环保等新的竞争元素席卷全球的时候，一些文具企业正在研发用芦苇、棉花、甘蔗渣甚至石头制成的书籍、相册、笔记本等精致文具产品，以求在新一轮竞争中站稳脚跟。

文具环保时代来临。

近年来，文具产品在款式、风格、色彩上越来越多样化。

例如，消费者将文具产品作为礼物送给儿童。统计数据显示，在过去几年中，文具和礼品的销售额已经增加到礼品公司销售额的10%~20%左右。

文具开始脱去传统外衣，走向个性化和时尚化，部分产品成为收藏品。

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