作者|王汉宇宋万新

编辑|潘心怡

在北京东四六胡同1/4/1季度咖啡实验室开业半年后，老板张燕接到了来自朝阳大悦城的电话。

对方向张燕询问了他们咖啡店的情况，包括投资、营业额、租金等。，但没有提出“邀请入驻”的说辞，但张燕隐隐约约意识到“有机会”。

当时朝阳大悦城已经经历了两轮高增长，年营业额在40多亿元上下浮动，很难突破。但四分之一的咖啡开了东四胡同唯一的店，是精品咖啡圈的“网络名人”，却从来没有进过商场。

“我观察了他们那段时间找的咖啡品牌，基本都是按照大众点评和好评榜的思路，一个个来联系的。”张延，告诉36Kr。

最后超越确定了具体位置——5楼越界中岛，这是他们主要想解决的位置，所以没有给张艳太多其他选择。“大悦城的前进速度很快，我们是一个新品牌，没有星巴克那样的品牌力，不会给我们那么多时间考虑”。

四分之一咖啡成立的时候，张燕就有大规模的计划，一家店要高速复制，基本不可能进购物中心。超越需要新的业态，张燕需要扩张，购物中心的精品咖啡馆就这样诞生了。

2020年下半年，超越完成了一轮“精品咖啡”业态的招商指标，金属手、莓豆连同四分之一成为首批入驻北京商场的“精品咖啡”。

只有在真正开店之后，张燕才发现自己以前“太天真”了。

【/s2/】一家店进入超越后，面对的是一个建筑面积20万平方米，地上11层，地下3层，容纳400多家商家的庞大封闭生态。在里面，每条“鱼”之间的竞争与合作关系被无限放大。

商场习惯用自己的丛林法则来维持数百家店铺之间的动态平衡。不同的是如今的购物中心要面对直播等电商的冲击，以及在房地产下滑的环境下，内部系统寄予的“救市”的厚望。

购物中心如何赚钱和“四分之一”如何生存，在当下的消费环境下体现出不同的意义。

01没有流量，我们只能跟着你跑

从最基本的评价指标来说，商场的招商经理只需要负责出租率和年租金预算，但这个指标对于大悦城这样的“好场地”来说远远不够。

大悦城内部人士何路告诉36Kr，投资经理还需要积极发掘潜在的“商机”，俗称“扫街”。大悦城实行总经理负责制。总经理要求品牌更勤快更领先，连烂品牌“红包”都进不去。

所以类似于推出精品咖啡的案例，在超越是一个被鼓励的“实验”。何路认为，大悦城这个品牌之所以能站起来，很大程度上是因为它起到了“店铺孵化器”的作用。

“我们俩都在互相做实验，超悦也只和我们签了两年的合同，我们也是实验的心态”。但张燕不知道的是，在这场双方的“实验”中，商场和门店的运营逻辑几乎要从零开始摸索，这也是她觉得“幼稚”的地方。

“我以为胡同店的顾客会来超越店，结果没有。”张延发现，虽然是同一个品牌，但顾客却完全不同——商场里基本都是纯商业顾客，店铺的位置是决定因素，而“慕名而去”的顾客多在胡同店铺里。

此外，在“新发地”疫情期间，上半年有四分之一的咖啡营业额不尽如人意，有的月份略有赤字，有的月份持平。

好在商场的优势是客流比较稳定，没有“打卡”客户也意味着慢慢养起来的客户都是高粘性客户。

“没有商场的网络名人效应，这是精品咖啡常见的。所以从成本上来说，虽然商场的总投入比胡同店少，但是胡同店还是更快的回到原来。”

开店之前基本有三个压力:商品成本，装修，房租，这是开店之前要投入的东西。张延告诉36Kr，大悦城商场面积60平米，固定月租约36000元，每天每平约16元。如果算上四五千块的物业费和推广费，就要20块钱，胡同店每天每平才10块钱。

张延透露，商场和商店的成本还隐藏在更多看不见的地方，比如不利于咖啡生意的营业时间。“商场10点才开门，外卖10点半才能开始，这样就失去了喝咖啡的早高峰。而且，商场晚上10点关门，我们也得10点关门。但是晚上喝咖啡的人很少，店小二在这里消费是不科学的。”

在装修前期，由于“硬性规定”只能在夜间施工，并对这些商场进行全封闭，张燕也付出了很多额外的成本。

进入正常营业期，我们不仅要经历更长时间的营业支持，还要面对商场不断推给商家的“鲶鱼”——“每周都会有楼层营业额排名，导致大家都卷起来”。

品牌变革是店铺活力的源泉，总店会不遗余力地用顾客吸引新品牌，更换旧品牌。历史数据显示，2016年西单大悦城品牌调整比例超过50%，目前超越品牌更新率也达到30%。

丛林生态可无穷无尽。总有一出戏是鹰吃兔，狼吃羊。而房产中介，站在上帝的角度，会不断调整“狼”和“羊”的数量比例。不同的品牌对应不同的经营指标，隐形的“区别对待”基本是业界共识。

资深商业地产人士李良告诉36Kr，在一个商场的分工中，主要门店(超市、影院等。)和第二主力店(快时尚、游乐园等。)主要负责引流，赚的是其他小品牌的租金，因为前者一般签10到20年的租约，只有/[k0/]房间，后者签短期合同才能涨租金。

同时，无法承受房租上涨的租户在合同到期时自然会自动退出，商场通过营业额排名被淘汰垫底。“整体来看，行业基本遵循2:6:2的比例，即20%的店铺和商城交钱，60%的店铺盈亏平衡，剩下的20%的商城赚钱。”

比如李良，丝芙兰就是一个典型的“购物中心必须付费”的商家。丝芙兰会拒绝很多邀请:今年开店指标已满，商场级别不够等等。商场为了说服丝芙兰，会给“免费装修”之类的补贴，而金字塔底层20%的店铺跟着跑是很正常的。

品牌被“杀”得越凶，就越容易滋养灰色地带。

三个多月前，万达集团四名前高管受贿案刑事判决书公布，四名被告人在任职期间，在万达广场店级客流统计项目招标中，收受贿赂共计145万元。更进一步，2019年8月，中国南方武汉万达商管集团4名管理层成员因向商家和供应商索贿近亿元被移交司法机关。

这只是万达近年来两次铁腕反腐中的一次。对于过去曾为许多品牌做过选址顾问的李良来说，这种情况并不奇怪。其实在购物中心的开发运营中，很多环节都存在寻租空，比如招商、项目招聘、广告等。

李良提到，他和同行都遇到过商家或明或暗地索要“进场费”的情况，尤其是在热门购物中心，往往要从招商经理、招商经理、店长上上下下。“他们一般会找一个比较合适的理由，比如保证工程质量，然后你(商家)必须用我们(商家)指定的装修公司，收费当然会高很多，但实际安装也就那样。”

“当然，也有人坚持不塞钱，”李良坦言。“那你要排队。两三年后，也许这个店就在这里了。但时不我待，一些品牌并没有密切关注高级热门商圈。在过去的三年里，当市场发生变化时，品牌可能会先变黄。”

02“收获”网上名人商店

四分之一咖啡等精品咖啡，虽然品牌力不如传统大店强大，但无论营收如何，都被视为超越俱乐部中的“孵化对象”。

何路说，超越的五个主题街区是专门留给不太成熟的品牌孵化的空房间。他举例说，“网上名人咖啡跷跷板北京第二家店进入超越时，在北京基本无人知晓，但超越给了他们200多平米的9楼空房，装修也是当时商场承担的。”孵化也就是“广撒网”。一旦情况不对，“退出”就成了理所当然的事。

另外，有流量保障的“网络名人品牌”不等于有护身符。36Kr发现，在超越的众多咖啡品牌中，缺少了人气品牌Manner。曼地亚在京的商场基本都是中型项目，没有密集的精品咖啡，但西单大悦城、常颖天街、合生汇等热门项目未见。

市场上永远不会缺少新品牌。稀缺性、网络知名度和市场规模在发展过程中会相互变化。新品牌如果通过商场赢得网络名人效应，就会在瓶颈期被抛弃。

相比购物中心，看似弱势的品牌也有自己的小算盘。

圈子里，很多微信群里活跃着一批品牌主和开发者，必要时大家会抱团取暖，防止被强势一方(开发者)置于被动地位。李良也属于这一类。“要么看看你们房子的租金，要么一起协商。”

他告诉36Kr，一个典型的事情是，西域退出华北市场的时候，开发商跟关系好的潮流品牌打招呼，说“所有项目位置都可以直接给你”。

商场最不想面对的就是品牌违约撤单，导致现货空档丢失。所以，提前得到消息的潮流品牌，才能够以同样的租金，接手西域所有的景点。

还有更高级的“玩法”。顶级购物中心的品牌很多门店都不单独核算损益——这些门店更多的是承担品牌推广的作用，额外的高额租金和进场费被视为品牌整体的推广费。

当一个品牌成为“知名品牌”，或者产生网络名人效应，其作为乙方的话语权就会瞬间逆转，也就是用李良的话说，反过来可以“在商场里赚钱”。这个套路特别适合二三线购物中心或者二三线城市。

几年前，当万超的概念首次出现时，李良正在与一个受欢迎的万超品牌合作。在北京合生汇等购物中心开店后，品牌迅速走红，很快就收到了来自江西九江某商场的橄榄枝，希望他们在九江开店。李良回忆，当时他和对方协商的条件是，店铺每平方米装修费用2500元左右，商场需要补贴2000元。另外没有基本房租，每个月只交物业费加10%作为房租。

“其实装修费用2500已经说的太多了。其实我用商场的补贴装修都不用花钱。这样即使我们月销售额只有七八万，也不会亏本，因为你只需要交7.8万的租金，也就是10%的租售比，而行业基本是20%-25%。再加几千的物业费，整体店面租金成本就要一万。再加两个员工工资，我们肯定不亏。”李良补充道。

他还透露，目前优衣库、UR等很多品牌都会和商场签订类似的条款，比如开业率低于70%的免租金店铺、开业前免租金超市等。“因为开店率低，客流不足，我(品牌)会亏钱，但如果能把房租挖出来，只给员工发工资加个装修费，基本上就不亏了。”

受此启发，很多网络名人品牌复制了这一套路，利用不畅的信息和流量下沉市场，“割韭菜”。

03“杀”新能源车成

不是所有购物中心都能像大悦城这么幸运，大悦城早早就开始布局了。即使在一线城市的繁华地段，后来者也会面临无牌经营的尴尬局面。

位于上海北外滩的星港国际中心高263米，是上海最高的双子塔。2012年，该地块被中国金茂和上港集团以56.8亿元竞得。当时不仅创下了上海总价地王的新纪录，还成为了全国总价地王。

2018年，“王迪”被凯德置地以128亿元完全收购，也就是现在刚开业半年的北外滩来福士的前身。华丽的前世背景和绝佳的地段让这个项目备受关注，去年开盘第一天就接待了30万客户。

只是开业的热闹掩盖不了招商的窘境。华润的投资人秦丽告诉36Kr，北外滩的来福士一楼在开业前还没有满员，急需与多家新能源汽车品牌洽谈入驻，占满了一楼空。

仅在北外滩来福士一楼，就有名爵XPOWER、蔚来空、智极汽车、凯迪拉克纯电动IQ空四家新能源汽车门店，与其他“传统流量一楼店”共享黄金地段和流量。

莱佛士为什么选择新能源店应急？“新能源车门店都是基础装修，很简单，也很容易验收。最后一两辆车就完事了，人力要求也低。一个店一两个店员就够了，新能源品牌不给商场掉价，租金也够高的。”秦丽列举了一系列好处。

其实新能源车堵购物中心是近几年很明显的趋势。商场一楼不再只有Zara等快时尚，或者星巴克等老牌饮品店，越来越多的新能源车开进商场。

从车企的角度来看，巨大的开店需求呼之欲出。“大多数新能源品牌的车很少，租4S店不划算。还不如商场客户多，曝光率高。”

因此，新能源汽车这个品牌成为很多商场“性能”的选择。秦丽说，类似莱佛士的极端操作在圈内并不少见。“比如你要的品牌不符合开业时间节点，招商不顺利，商场就用新能源车补窟窿”。

秦丽告诉36Kr，固定租金和营业额扣除是购物中心最重要的两种盈利方式。然而，在这两种模式之间，存在着广阔的操作区域和组合模式。用秦丽的话来说，“在我们的生意中，没有什么是不能谈的，所有的合作都是基于双方的共识。”

最常见的行业惯例是租金和扣点“取高”。“比如店铺固定租金5万，营业额抵扣10%。如果我一个月卖30万，我交5万租金，下个月卖100万，我扣10万。”

新能源汽车比较特殊。很多车企和商场采取的合作模式是商场只收租金，但租金会高于平均水平，商铺的销售额不计入商场零售总额，但商场不会与新能源汽车签订长期合同。“最短的合同半年就能开工”。

这使得新能源汽车专卖店和购物中心能够顺利建立起“赚快钱”的互利关系。一位业内人士也证实，“(新能源)并没有带来客流和改善客户体验，所以我们只是想要短期的收入”。

36Kr的走访发现，威马汽车店位于超越一楼，而小鹏和氪气的展位开在苹果店旁边的中庭，凯迪拉克的展位开在优衣库旁边的中庭。

太多新能源车展挤在中庭，会影响客户体验。大悦城很多人对这种现象不满。在他们看来，这是大悦城内部管理行为的典型表现之一。

“对内，每年给投资经理加不合理的净利润指标，要求增加几千万的租金，不符合商业逻辑。”前述业内人士表示，“如果没有办法，只能通过新能源汽车来实现目标。”

04高速扩张带来后遗症

目前，商场正在进入结构性饱和，快速扩张的后遗症也逐渐显现，新能源汽车疯狂涌入商场只是冰山一角。

根据Winner.com 2020年的数据，中国超过50%的购物中心处于亏损状态。投资人朱久分析36Kr。在实体层面，大型商场建设的高峰期已经过去，人口密集区现在已经饱和。在新开发的地区，建筑数量也在减少。

行业困境的重叠疫情还在继续，就连大悦城这样的掌门人也有自己的问题。受房地产周期影响，住宅业务给集团带来越来越大的压力，现金流较好的购物中心角色也发生了变化。

财报显示，2021年上半年，大悦城地产的物业销售收入约为21.39亿元，而以投资性物业(购物中心)和酒店为主的商业地产的总租金和管理收入约为25.07亿元，已超过物业销售贡献的收入。

体制内“最能赚钱”的超越，被迫承担住房带来的收入差距。“去年集团说缺钱，你(超越)能多赚点。”贺鲁对此感到很无奈。

虽然内部并不明确，但大悦城隐约有从“为国而战”向“保家卫国”过渡的迹象，内部强调“/s2/]可复制性和“规模扩张”。很多品牌都告诉36Kr，大悦城的招商风格变了。”过去，我们总是接到他们的电话，但现在我们基本上是来找他们的”。

这背后反映的是房地产行业整体面临环境监管的收紧，开发商依靠商业地产回笼现金并盈利的需求越来越迫切。

2013年前后，随着房地产“黄金十年”的结束，金融环境日益趋紧，开发型物业高速增长的春天也告一段落，房企的野心进一步向商业、商务办公、酒店等投资型物业发展。

在此期间，购物中心作为一种更稳定、更可持续的现金流形式，正逐渐走向过度开发。大量开发商以品牌连锁的形式涌入各大城市。港资恒隆以上海标杆项目进入沈阳、济南、无锡；九龙仓用IFS在长沙树立西南地区全新标杆。龙湖天街和华润万象城在此期间规模持续增长。

像万达这样的猛将，依靠从上到下的强大执行力，在开业后的18个月内，创造了从拿地到竣工的超高效率，但也让他们在全国各地的商场风格几乎一模一样。

单座购物中心所能承担的消费力已经逼近天花板，监管层对房地产的持续重拳出击，正在减缓房企内部各大房企的开发业务。这种外部环境迫使房企对购物中心所在的商业地产板块提出了更高的要求。

就在朝阳大悦城招商团队接到几乎不可能完成的业绩增长任务时，购物中心不得不扮演产出更大的“摇钱树”角色。

在市场饱和和内部压力下，一方面作为租金主力的投资部吸纳了新能源等容易赚快钱的消费品牌；另一方面，一些购物中心也在寻找能够带来新增长点的破局之道。

以前购物中心营收的重点是租金，一般由基本租金和店铺销售构成。所以目前已经做了很多尝试，在增加店铺销量上做文章。

比如龙湖集团开发的“龙珠”，大大盘活了龙湖天街的会员体系。

何路透露，过去朝阳大悦城一年清算近20亿积分，但如果改变年底清算的规则，为其设计更多的转换权，可能会产生更大的附加值。目前《龙珠》正在向这个方向探索。

一位曾经在龙湖数字团队工作过的开发者告诉36Kr，该集团最早开发“龙珠”是为了赋能内部物业、商业等诸多水道。龙湖员工可以用“龙珠”在员工餐厅消费，龙湖天街的会员消费者也可以用“龙珠”换取更多第三方应用的权益。

“在其他商场获得积分的消费者，基本上只能购物套现或者兑换小礼品，到年底就会清零，但‘龙珠’不仅可以在商场消费，还可以在我们合作的第三方应用中购买咖啡、水果、视频会员，让我们的会员粘性更大。”

但与此同时，他也透露龙珠的开发投入也非常大。据他介绍，龙湖大概有100个成员，负责龙珠的开发和运营。此外，用户使用龙珠实现现金等权益时，集团还需要对商家进行补贴，龙湖管理层给出的预算是“无上限”。

但是放眼整个行业，在大多数房企还面临资金压力的时候，很少有能承担这个成本的。在财务杠杆相对稳定的龙湖，上述开发商的团队都得到了优化。对于更多仍然面临偿债违约风险的房企来说，从长远角度来看，赚快钱显然效率不高。

05估值优势难以复制

然后，很难挖掘新的增长点。购物中心能否转投资本市场掘金？换句话说，依靠比住宅开发更受投资者青睐的估值优势，商业地产能否通过分拆上市的方式豪华转型，甚至像地产板块一样为母体开辟另一条融资渠道？

过去几年，物业上市热潮带动了一批物业管理股上市，产生了碧桂园服务等明星股，市值直接高于母公司碧桂园，但两者净利润相差近20倍。

现金流稳定可持续，商业管理服务和物业管理服务有共同点。朱九认为，有品牌支撑、布局在城市核心区域的商场租金相对稳定，有一定的涨幅空，相当于一棵可持续性非常好的摇钱树，资本市场确实很尊重这类产品。

但是，相比于总有稳定业主要给物业公司送现金流的小区，购物中心更依赖于市场和自身的运营实力，也就是说不确定性更大。

而目前的数据不断放大这种不确定性。朱提到，全国能容纳10万平米以上大众商场的城市只有300多个，接近饱和。

“很多人生活在百万人口的城市，市区有五六个购物中心。而且很多地方政府对这种大规模的“商城”已经不感兴趣了，因为他很清楚，一个百万人口的城市有那么大的消费力，在那里建五六个“商城”很难再有增长空。”

因此，商业地产分拆上市后，可能很难达到上市公司股东预期的业绩增速。另外，由于目前的疫情，朱九判断商业地产很难在短时间内达到物业般的热度。

此外，在股市下，很多购物中心开发商也提出了轻资产的策略，但除了早已转型的万达商管，其他参与者并没有发声。诚然，目前在融资收紧、房企资金链紧张的情况下，用较少的自有资金实现扩张更为实际。但朱九也提到，目前国内缺乏有吸引力的商业品牌，加上之前开发商把商业作为勾地的手段，重视不够，所以轻资产推进缓慢。

“轻资产”愿景的实现也需要广大购物中心突破靠流量优势实现租金收入增长的惯性，向打造品牌优势的方向飞跃。

多重压力下，像大悦城这样把“可复制性原则”上升到最高优先级的人不在少数。受此影响，成熟品牌继续强势发声，控制合作节奏。比如星巴克签约8年，享茶5年，这是绝不让步的“红线”。

从这个角度来看，张燕和她的季度是幸运的。购物中心整个行业逐渐呈现固化趋势。如果要进入热门单品，新品牌出现的机会只会越来越少，进入低迷期的品牌只会更频繁的被抛弃。

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