编辑导语:现在短视频行业很火，各种短视频平台蜂拥而至。字节跳动的抖音短视频已经成为市场上的爆款产品，每个用户都可以成为发布视频的创作者。同时它的推荐机制也很受大家欢迎。本文作者分享了Tik Tok从用户体验角度的分析。让我们一起来看看吧。

抖音作为2018年字节跳动在短视频领域推出的超级爆款产品，经历了短视频大战，被腾讯封杀，推出多闪挑战微信的社交地位，还在国外推出了风靡海外的Tik Tok Tiktok版本。短短几年，成为互联网业务的巨头。

2021年春节，Tik Tok赞助央视春晚，豪掷12亿现金。老对手Aauto Quicker拿下了十几家电视台的春晚赞助权。三年的短视频大战，依然没有停止。

Tik Tok的受众很广，很单纯；许多人有一种感觉，当他们来到Tik Tok时，他们不能停下来。为什么Tik Tok如此“神奇”？我很好奇，所以我想从用户体验的角度来分析Tik Tok。所以我把第四期的分析对象放在了Tik Tok身上。

首先，Tik Tok是一个依靠推荐算法，专注于短视频的信息流平台。我想说三个关键词:信息流、短视频、搜索引擎。

1.信息流

张一鸣有一张世界地图，一横一竖。横轴是信息流的各种类别:比如图片是信息流，文字是另一种信息流，长视频、短视频、3分钟视频、15秒视频都是信息流的类别。

纵轴是人群:按年龄、性别、各种标签属性划分的人群；这样，横轴和纵轴被划分成无限个网格；这是字节跳动的世界地图。在所有方格的空白位，都在训练，等待时机的信号，随时推出新品。

西瓜视频属于世界地图中的文字信息流。西瓜视频属于世界地图中的中长信息流。Tik Tok是字节跳动在世界地图短视频信息流推出的超级爆款产品。

2.短视频

短视频之前，信息流爆炸的是微信微信官方账号文章。2018年之前，微信微信官方账号达到巅峰，无数自媒体创业者在微信微信官方账号崛起，咪蒙、十点读书、微酷等微信微信官方账号。com达到几千万，微信官方账号广告突破天价。

网上有各种10万+阅读量的教程，上百万的新媒体。用户的认知焦虑达到了空的顶峰，知识付费概念被炒得火热，Get、喜马拉雅、蜻蜓FM等知识付费平台如雨后春笋般涌现。

3.为什么短视频可以取代文章？

回过头来看潜在的情绪，是因为人们本能地理解简单直接的图像比文字更好。

单词带来的反馈是延迟的:你必须先识别单词本身，理解语义和语境关联，最后你才能得到一段话的意思；短视频带来的是即时感受，没有阅读成本。它可以通过视觉和听觉给用户带来更深刻和即时的情感变化。

其次，短视频的创作门槛低于写文章。很多人其实并不擅长写长文章，但是如果你让他用手机拍个视频，这是一件很容易做到的事情。

最后，因为当代人的思想已经放了起来，这个时代的人的思想逐渐开放，更愿意表达自己。当然，短视频可以让更多人参与进来。

这也是微信8.0会推出视频号的原因之一:短视频可能会成为下一阶段的主流信息流载体，短视频和直播可能会成为未来电子商务的一种主流形式。

以前电商靠运营，产品做精美的海报，精致的文案活动吸引用户购买，而直播给用户更直观的感受。农村的老农在田间果园采摘树上的鲜果，直播给你看。看到了吧，这种视觉带来的视觉冲击远远大于操作带来的效果。

阿里作为电商霸主的日子肯定没那么好过。之前有抓住年轻人荷尔蒙的电商平台拼多多，之后有抓住短视频信息流载体的Tik Tok Aauto quickless掀起带货热潮。淘宝和天猫瞬间被传统的电商运营和活动运营模式渗透。

会出现很多明星和网络名人在直播中带货翻车的现象，陷入流量和转化率低的局面。我觉得原因在于短视频直播和传统电商的区别；邀请明星网红丝带靠吸引流量，靠粉丝变现，靠运营。直播发货本质上是商品生产、销售、配送整个供应链的整合，带给用户最直观的感受，同时也需要让用户感受到热闹的氛围，获得从一大群人中抢货的心理体验。

4.搜索引擎

搜索引擎是信息流的入口。在PC互联网时代，百度是当时国内最大的搜索引擎。

当时互联网上的信息内容并不多，百度拥有百度贴吧、百度知道、百度百科等互联网资源，门户网站需要通过百度进行导流，所以百度占据了PC互联网时代的大部分信息流。百度的“B”在三大互联网巨头“BAT”中排名第一，是当之无愧的互联网巨头。

但是在移动互联网时代，随着技术的发展，被动推荐取代了主动搜索的位置。比如淘宝首页千人千面、各视频平台首页推荐、音乐平台智能推荐等算法推荐已经成为趋势，人们对搜索框的需求也变得不那么高了。

由于信息流入口增多，用百度主动搜索的需求减弱。而且随着互联网信息资源越来越多，各种平台屏蔽信息，百度搜索未能抓住移动互联网转型的机遇，至今开始走下坡路。

Tik Tok几乎完全依赖算法推荐的短视频平台，为用户带来沉浸式全屏体验。它通过根据大数据算法分析用户喜好来主动推荐视频，而主动搜索的优先级很低。

我们潜在的情绪是快乐、不快乐、恐惧和愤怒。痛点来自恐惧。人内心恐惧的，是人的痛点。酷点来自于需求的满足。一个久违的需求突然得到满足，感觉很爽。一、结论:Tik Tok解决的痛点是刺激用户荷尔蒙，爽点是帮助用户荷尔蒙喷出来。Tik Tok的全屏沉浸式用户体验是短视频，节奏快，内容种类丰富，操作简单，推荐精准，可以快速调动用户情绪。

一开始我觉得Tik Tok是一个没有抓住用户痛点的软件，因为我觉得用户情绪不释放会难受，但是难受不会让用户害怕。满足用户释放荷尔蒙需求的产品、游戏、服务太多了。当用户离开Tik Tok时，仍然有许多替代品。所有的产品都不能释放激素。

但是，在最新的讲座中，梁宁老师解决了我的问题:“其实很多产品都是激素类的快销产品。利用好刺激荷尔蒙的元素，为用户找到刺激荷尔蒙喷涌的目标，让年轻用户为自己的荷尔蒙买单。”

相比微信官方账号的文章、一些游戏、长视频，Tik Tok的短视频更能快速、持续地激发用户的荷尔蒙，能得到更彻底、更全面的情绪宣泄，持续带来巨大的感动。

持续的幸福感会让用户产生依赖和上瘾。用户上瘾的本质是通过动机获得持续的满足。

上瘾的重要点是即时反馈。即时反馈时间越短，用户就越好。这是游戏行业的共识。比如最早的俄罗斯方块，爽点就来自于层层消除，几乎是满的。突然来了一个竖条，层次感瞬间消除，带来一种凉凉的感觉。

这个时候酷点来的时间比较长，但是现在在王者荣耀中，临界弹出数值，音效和特效反馈，快节奏的团战爆发，瞬间反馈时间很短，可以瞬间激发用户大量的荷尔蒙，带来持续的酷感；同样是Tik Tok十几秒的短视频，在声音和内容上都在刺激用户的情绪，这也是很多用户无法轻易停止刷Tik Tok的原因。

1.什么是痒点？

Tik Tok，满足用户的需求和渴望。

痒是满足内心的虚拟自我，是想象中的理想自我。你不能不关注的是你的虚拟自我，是你自我想象的一个投影。

网络红人里很多产品利用的是痒，而网络红人里的产品其实卖的是一种生活方式，应该是满足女生心中美好的幻想，以为只要网红推荐的产品就会变成网络红人创造的生活；在Tik Tok，网络名人和小鲜肉展示身体、衣服和少女感的视频满足了用户内心的虚拟自我。

2.Tik Tok的盈利模式？

在知乎上搜索Tik Tok的盈利模式显示，只有短视频流广告收入是可靠的。短视频流广告收入依赖广告是显而易见的。Tik Tok过去一直在圈地、创新、流量扩张，但实现手段其实有限。但就像腾讯的QQ，虽然不赚钱，但因为有足够多的用户，可以把流量分流到游戏、视频、电商等其他赚钱的业务场景。同样，我们也可以这样分析字节跳动的盈利模式。

在这里，我用梁宁先生送给我的三级火箭模型进行分析。三级火箭架构包括:第一级，头流；第二个层面是沉淀某些用户的业务场景；第三，完成业务闭环。第一级火箭必须是高频应用，第三级递归必须是高频推低频。

首先，为了推广Tik Tok的直播和投放业务，疯狂补贴，声波可以直接兑换现金，补贴力度非常大。

必须有一个大局的战略。在我看来，Tik Tok直播一方面是为Tik Tok的创作者提供现金稳定创作质量，另一方面，带货直播是Tik Tok与电商挂钩的重要手段。与此同时，字节跳动也在游戏和教育方面下足了功夫，试图打造自己的游戏生态和教育产业；就是因为短视频足够高，才能推送其他相对低频的商业场景。

梁宁老师在《成长思维30讲》中讲了四种模式，分别是连接器模式、整合模式、流动模式、产品中间模式。Tik Tok的直播模式其实和拼多多很像。Tik Tok的直播投放模式一开始是连接器模式，做的很轻。通过提供直播的购物功能，成为了上架商品的用户和寻找优惠的用户之间的连接器。当更多的用户沉淀在Tik Tok直播，Tik Tok直播将成为一个新的流量平台。但对Tik Tok来说，通过现场直播带来商品的更好方式或许是成为一个工业中心，帮助企业直接面对最终用户。由于Tik Tok商人的能力，他们很难开发数据驱动和算法驱动的能力。因为这是和阿里的流量平台不同的战场，如果Tik Tok和拼多多还停留在流量平台的战场，那么阿里还是强很多的。

Tik Tok近年来在推广补贴上的疯狂支出是有目共睹的。春运是中国交通潜力最大的时间段。2019年春节，Tik Tok在8天内烧掉了5亿美元。2021年春节，Tik Tok赞助央视春晚，砸出12亿现金。

作为老对手，Aauto Quicker拿下了剩余十几家电视台的春晚赞助权，短视频大战三年来一直没有停止过；同样，还有单车共享战，千团大战，打车大战，外卖大战，背后都是大量资本的燃烧。这些企业这么做是为了什么？

1.创业运营的地图

梁宁先生为我们描绘了一幅企业经营的地图。企业有四种:鲁莽型企业、腰型企业、头型企业、顶型企业。

冒进企业的特点就是看到机会就先冲。也许你能打破南墙？企业的特点是在一个系统的生态中找到自己的利基，积极投资，构建价值增值，从而生根发芽；能够成为行业领导者的龙头企业，其特点是:结束一场战争。

当头部企业发起最后一战的时候，腰部企业的发展思路甚至生存努力都是无用的。头部企业考虑的是如何抢占制高点，结束这场战争。按照腰企使用的精耕细作，头部企业玩法结束战争是资源浪费；但是，头部企业明白，这可能确实是一种资源浪费，但为了赢得整个战场，这是绝对必要的。

如何衡量谁是头部企业？通用的制高点是什么？

至少用户的心智必须是通用的制高点。能占领用户心智，成为品类代言人的，一定是行业龙头企业。比如说到短视频，你会想到Aauto Quicker，Tik Tok；说到烤鸭，你会想到全聚德；说到高端手机，你会想到苹果华为。Tik Tok和Aauto Quicker都在通过消耗大量资本进行推广，其实是为了占领用户心智，成为头部，获得头部红利。

终于，我们来到了这个经久不衰的话题。我相信以前很多人会被面试官问Tik Tok和Aauto faster有什么区别，现在我们又加了一个视频号，真的有点头疼。

让我们先更快地讨论一下Tik Tok和auto的区别。搜了一下知乎，有很多结果，有些是用户群体、产品定位、视频风格不同。短视频已经发展了几年，Tik Tok和Aauto Quicker也迭代了几个版本。Tik Tok和快的汽车已经是短视频领域的龙头企业。龙头企业获得头部红利，覆盖群体高度重叠，产品定位相似，视频风格一致。其实在用户群体和产品定位上差别不大。

看看两者的首页布局，真的能看出区别吗？就像问美团外卖和饿了么外卖的区别一样，在服务功能上其实没有区别。同为外卖平台，区别在于服务体验。

也有人说Tik Tok在做节目，Aauto Quicker在做社区；这一点我并不完全认同，因为你眼中看到的世界其实是由各种外在和内在因素塑造的。

Tik Tok和Aauto Quicker之所以成为现在的样子，其实是企业基因、年轻人思维观念的变化和整个市场形势决定的。就像现在问你网易云音乐、QQ音乐、酷狗音乐有什么区别，核心资源是音乐版权，而在不重视版权的早期时代，三者都是播放器，所以没有区别。

但是现在，QQ音乐占据了音乐市场的大量版权，所以QQ音乐还是单纯的音乐播放器，而酷狗和网易云音乐只能同时专注于无版权的二创音乐和直播平台，成为现在的样子。

现在回到Tik Tok和a auto quickless，Tik Tok会不会做社区，a auto quickless会不会作秀，其实很难说不是企业自己能决定的。

从频次来看，节目的频次其实是高于社区的。按照三级火箭高频推低频的原理，节目的势能会大于社团的势能，推二级三级火箭的能力也会高于社团。因此，不难理解抖音的海外版抖音成功走向海外而Aauto Quicker没有。

我觉得目前有意义的区别是，Tik Tok注重运营，而Aauto更快注重数据。

这和两者的推荐机制有关。Tik Tok采用完整的主动推荐机制，视频火了推荐给用户；Aauto quickless里还是有瀑布的，Aauto quickless里的用户喜欢看老铁视频，让很多低成本、粗制滥造、接地气的老铁视频呈现出很高的量，自然就劝阻了一部分不喜欢看老铁视频的用户。

也正是因为这种差异，Aauto quicks的带货能力高于Tik Tok，Aauto quicks里的老铁很实在，也很善良。老铁的直播观众非常信任，愿意购买，经常有直播场地一夜销售额过亿。Tik Tok的创作者不太真实，像在节目中大喊大叫，看起来像电视直播。打破防御，让用户付费，并不容易。

我在第二期《从用户体验角度分析微信8.0》中说过，微信推出视频号争夺信息流，是继2018年短视频大战微视失利后，腾讯发起的第二波战争；现在看来并不完全正确。张小龙在微信十周年的演讲中说，微信的视频号不是参照Tik Tok，这是微视要做的事情。

现在的Tik Tok更像是要做视频版的微博。最近，各大明星纷纷在Tik Tok开设账户，Tik Tok已经有了热搜版块。许多重大新闻和娱乐内容在Tik Tok的传播与微博无异。许多微博博主已经搬到Tik Tok，成为短视频博主。

互联网技术发展到现在，就像微博取代了BBS、论坛网站一样，以文字信息为主的微博平台也应该迎来新的迭代。

微信只选择做内容承载和传递的载体，也就是说微信不会生产或购买内容，更不会关注具体内容是什么，而是真正让用户自发生产和分享内容，让产品自然成长。

张小龙表示，视频号的目标是希望大家可以方便地通过视频公开表达内容。这使得内容创作者本身很难有盈利目的；视频号的初衷并不是为了让一些内容创作者获得高关注度，成为网络名人，获得商业变现，而是希望每个人都可以把自己的内容以视频的形式表达出来，就像在朋友圈里发图文一样。

微信能做到这一点，是因为它有庞大的社交网络体系，也有足够的能力做到这一点。

在一个关于iphone的视频中，的同学何提到了苹果公司发布的一个名为《误解》的广告。广告讲的是一个不爱说话的男生。他整天拿着手机，不参与弟妹的游戏。他似乎对家庭感情漠不关心。

圣诞晚餐后，一家人正坐在房间里聊天，男孩突然关了电视，气氛很尴尬，好像大家都打扰了他玩手机。但过了一会儿，电视又亮了，有一段他用手机录的家庭短片，展示了他一家人的生活。他在用真诚而克制的方式表达对家人的爱。

我想在未来，就像摄影技术最初只有有钱人才能拍直到现在，就像每个人都可以用手机拍照一样，拿起手机记录短视频将成为我们记录生活的新方式。

以前受限于技术，相机只能定格一瞬间，洗出来的相册只能放在自己的柜子里，几十年几百年后就不复存在了。但是现在，我们每一个人都可以把生活中的点点滴滴录制成短视频，保存在网上，与成千上万的人分享，永久保存。

Tik Tok有那么多让人眼前一亮的高科技短视频内容，但最触动你的，绝对是与你相关的某个瞬间；也许是和爱人的初吻，孩子出生的第一声啼哭，孩子父亲的第一声啼哭...这些可能得不到太多的好评和关注，但却印证了我们每个人的生活，我想这可能才是视频号真正想做的事情。

Tik Tok是字节跳动2018年在短视频领域推出的超级爆款产品，是近年来最受关注的产品之一。

Tik Tok是一个依靠推荐算法，专注于短视频的信息流平台。本质上是激素的快销品。它很好的利用了刺激荷尔蒙的元素，为用户找到了一个可以刺激荷尔蒙喷涌的对象，让年轻用户为自己的荷尔蒙买单。

Tik Tok以巨大的资金成本成为短视频领域的头部企业，享受着头部带来的红利。它能成为一个爆款产品是因为很多因素:技术的发展和创新，供应链的整合，人们的思想变得更加开放，更愿意表达自己.....经过几年的发展，Tik Tok已经拥有上亿用户，踩着短视频的机会直线上升。

未来，短视频极有可能成为信息流的主流载体，短视频也不会局限于娱乐领域，而会成为我们生活中不可分割的一部分，会影响各个行业的迭代和趋势。

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