竞争加剧,不突破就会被竞争对手包围。
要突破,首先要有明确的战略定位和精准的营销策略来带动(拉动),否则就不是突破,而是狂奔。
苦苦挣扎之后很难在市场上有所突破。现在是时候从痛苦的经历中吸取教训了。他深感做市场和做产品根本不是一回事。就像隔行如隔山,难度和跨度只有他亲身经历过才能知道。现在他终于‘觉醒’了,专业的事情要由专业的人来做。
这是丰达企业的张先生(张亚东)找到我们(学营销的)和我们合作的时候说的最多最真实的话。
因为,他深知这几年市场的巨大变化和竞争压力,也深知自己的“软肋”。本来他想靠自己认为还不错的产品,加上一个小团队,做市场问题应该不是什么大问题。
市场不是你想做什么就能做什么的。没想到,你投入了大量的金钱和精力,最后却越来越困难,甚至被推到市场边缘,随时有被踢出局的危险。
根据项目组的深入了解和大量第一手资料的收集整理,企业目前遇到的风险和困难有:
张总是亲自带领团队试图解决这些问题,但最终他就是解决不了。反而觉得自己越来越努力,越来越不自信。
归根结底是没有系统的、专业的营销策略来推动相关工作。最后只能靠自己这个营销门外汉,然后和几个小弟咬紧牙关往前冲。
和我们对接后,给我们的反馈是,他们之前做的所有工作都没有起到任何有效的作用,之前的投入是为了打败水漂。
前期,我们项目组了解的一清二楚。现在,我们先做一个简单的项目介绍:
经过项目组深入细致的多方调查分析和扎实的案头准备工作,我们逐步推进/落实相关工作,有序把握相应的战略推进节奏。
项目顺利进行的前提在于企业作为一家之主(甲方)的战略决心和我们交付的方案不折不扣的执行(当然互信是关键)。在这方面,张先生(张亚东)和他的团队成员的想法和做法与我们非常一致,他们也支持和认可我们的策划团队和所有工作人员提交的方案。我们深感荣幸,更加感谢!
经过非常扎实的案头准备(这是非常重要且必不可少的一项),我们的项目组拟定了一份清单,经过与对方的具体沟通和确认后,才能更加高效地实施和完成一系列工作(出于商业规则和保密的原因,此处省略一万字)。
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先定位后定制(行动)是这个战略营销的第一个关键行动。
没有精准的战略定位做牵引,一切动作都是散沙。如果你很弱,你就无法突破高度同质化的竞争墙,更别说竞争对手的包围圈了,你原有的优势就会全部丧失。
定位是整个品牌营销过程中的战略重心(核心骨架),而这个骨架的关键作用就是支撑你的品牌,并与竞争对手明确区分开来,进而在用户心中(头脑)生根发芽。
从第一个关键的顶层战略入手,解决如何通过战略定位有效统一所有动作,让打出的拳头(资源投入)拧成一股劲,才有穿透力,否则动作再多也没用。
我们的项目组(成员)通过拉单、剥茧的方式,从品牌战略、市场营销、产品/品类策略等多方面进行了全面细致的分析、提炼和协同推进,最终逐一解决了问题。
要建立顶级品牌战略定位,首先要解决的问题是:
1。关注/规划产品线
在项目组对整体战略和后续推广策略做了详细完善的制定后,接下来就是有序的实施战略推广和项目执行。
梳理和规划产品线(制定产品战略)
经过深入细致的洞察和战略思考,以及对未来品牌建设和发展战略等综合因素的考虑,并与张先生及其核心成员进一步沟通和达成一致,项目组最终提出重点发力的主要产品线为“烘焙料”品类(由于对各方的深入分析和考虑,企业前期形成的相关优势和条件, 以及一定资源的积累,结合新的品牌发展战略等关键要素,用过多的细节形成。
这一建议(战略)立即得到了章宗和企业相关负责人的认可和肯定。因为,更早的时候,他们也有一些模糊的想法,但是没有得到我们清晰系统的战略支持。可以说是英雄所见略同。第一步很好,双方合作默契。
2。将品牌名称和类别与用户大脑进行匹配
有了明确的产品/品类战略重点,接下来的关键就是如何匹配品牌名称和品类,以及用户的心智,这是一个非常关键的落地推广动作。
给品牌改名,不是为了改名,因为如果你做了这一步,如果你没有全局战略观,或者做的不到位,你就很容易不小心把原有的品牌资源丢掉(品牌命名涉及到很多重要的策略和考虑,我就不一一细说了)。
品牌更名是基于整体品牌发展战略的综合考虑,也是由于精心的协同策划,为了使其符合后续的营销推广策略(行动)。更名后的品牌更具品类相关性,更能让消费者产生相应的联系。其功能如下:
1.降低用户的识别成本,一听就知道是什么相关;
2.把品类和品牌紧密联系起来,最后容易划等号;
3.发音更有节奏感和节奏感,更容易让人阅读和记忆;
4.专属性(产品重点)更清晰,划分更明显;
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【/s2/】精准定位和牵引找到品类轨迹,然后将所有营销动作凝聚成一门强大的火炮,打开市场大门/缺口。
战略定位和牵引,解决从哪个品类切入,如何解决为企业寻找新的市场增长点的核心问题(提升客户增长)。
竞争这么大,同类产品这么多,怎么才能找到新的增长点?应该从哪里突破?
通过顶层战略的精准把控和统筹,以及增长品类/轨迹的精准锚定,项目组最终打造/差异化了极具市场增长价值的‘全鸡烤’品类。
这个品类的创建/锚定,既避开了现有的激烈竞争品类,又巧妙避开了强大竞争对手的围攻。当然,这个方案(策略)得到了甲方张总经理的认可,他认为我们给他找到了一条新的“生命线”。
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打造超级广告语言,给客户明确的指示,加快品牌转化和传播效率,最终让品牌话语成为消费者口中的日常语言。
▲广告语言是品牌传播的关键语言。首先要读好,记好,让它成为人们日常生活中的口语,解决客户先说后传的问题。二是解决用户如何选购的问题。这个广告的创作和输出,就在于有效解决这些核心问题。
因为它足够短小精悍,包含了品牌定位、品类链接、动作说明等关键要素(否则就不是超级广告,而是空洞和漂亮的废话),让客户听完就知道该做什么(动作)。
最后经过实地测试,十个人中有五个人记住了一次,知道下一步该怎么做(选择)。其中三个人说了两三遍才想起来,知道该怎么做。之后说了四五遍才想起。整体来看,广告语大大加快了品牌的转化效率和传播速度。
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精准的产品打造策略+专业化的品牌包装打造体系,最终形成阵列优势,从而增加销售的自我转化能力,进而更有效地为企业提升获客效率和盈利能力。
▲产品线是企业的生命线,这里面需要精准的品类建设策略和顶层策略来牵引,而不是跟着别人的样子看做什么好,不然你就会进入同质化(产品)竞争的漩涡,出不来。
首先是顶层的品牌策略,然后是产品打造策略,再然后是品牌包装(营销)策略,都是打造品牌、实现销售转化过程中不可或缺的环节。
它不需要你卖弄技巧,而是要把它打造成为自我销售的最佳平台,让它成为链接客户和品牌传播的喉舌,其中'超级广告语'将起到至关重要的作用。
其中,最重要的是要有精准清晰的品类建设策略和差异化的顶层品牌战略定位作为牵引,这样才有更大的把握有效地从同质化竞争中突围(为企业寻找新的市场增长点)。
▲通过清晰的差异化品牌定位,不仅可以有效区分竞争对手,避免激烈的竞争红海,还可以让客户更简单快捷地做出选择,让购买决策(行动)更容易、更容易,从而实现高效转化。
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打造一个可以自动‘解释’产品卖点的‘文案播放器’,让它发挥自我转化(卖货)的功能。
策划团队对产品、用户、价值观、品牌等方面进行了深入挖掘和提炼,最终打造出简洁有力的品牌(体系)文案,使其更符合整体的品牌营销(行动)和品牌体系建设,最终形成合力突破市场。
微辣:
烤前腌制,烤的时候味道很好。
蜂蜜味:
烤之前腌制一下,又甜又甜。
麻辣口味:
烤之前先腌制一下,吃起来很清爽。
五种香料:
烘烤前先腌制,舌尖周围加香料。
烘焙材料不会搭配,装袋烘焙的白乐是绝配;
烤鸡省事,撒点烤白乐就完事了;
烧鸡要好吃,一包烤白乐就好吃;
......
*因为太多的动作需要一步步推进,更多的品牌文案(品牌故事和系列文案)暂且不做详细描述。
当所有的营销行为形成合力时,企业的所有投入都会转化为积累的品牌资产,品牌利益的回收时间更长,回报更大。
文案既是唤醒客户购买动机的提神剂,也是促进产品转化的助推器。烘焙白乐品牌的一系列文案在品牌建设和营销中发挥着重要作用。
注:因为这个案子涉及到很多内容和细节现在还不能透露,所以现在就不赘述了。如果你了解更多的案例细节或者你/企-业只是需要解决这方面的对接和营销问题,可以私信'定位营销'[/S2/]获取。
未来市场竞争只会越来越激烈,你的竞争对手不会停止,直到你把一切都做好。你现在要做的当务之急,不是总想着产品、价格、促销,而是静下心来,然后提高战略思维、市场意识、自我意识。
然后,可以从顶层战略和营销/品牌战略上下功夫。这是帮助你(企业)先于竞争对手在市场上取得有利地位,在未来的竞争轨道上获得客户优先权的最佳途径(法则)。