文|李昆阳
如果你经常逛街，相信你会路过一家红底白字的“10元店”。拥挤的店铺里，一件件“物美价廉”的商品以极低的价格吸引着顾客的钱包，满足了用户在最贵商圈低价消费的快感。
这就是被戏称为“山寨杂货店”的著名优秀产品。就在昨天，一个名为#优秀指甲油致癌物超标1400多倍#的话题登上微博热搜，涉事经理“责任在供应商”的言论更是让网友哭笑不得。在这方面，名优产品被推到了舆论的中心。
热搜阅读话题超过2亿，体现了名品在用户中不同寻常的受欢迎程度。门店、供应商、名品之间是什么关系？随着近期资本市场上名品的出现，一系列问题似乎有了答案。
据传，2018年启动IPO计划的名特优品，经过近三年的准备，于9月24日向美国证券交易委员会(SEC)提交了招股书，计划融资1亿美元，股票代码为“MNSO”
过去一年，名创优品交出了一份不错的答卷。2019年，GMV达到190亿元，营收近100亿元。即使在上半年因突发疫情而限制出行的情况下，名特优的产品也足以维持30%左右的毛利率。
由于国外业务收入占比32%，毛利率在国外疫情爆发的第二季度呈下降趋势。
各季度名优产品毛利率水平；制图:36Kr
在各个城市的核心商圈，注重性价比的生活方式“首选”店并不少见。如果仅仅靠低价占领用户心智，名优产品显然不可能做到百亿规模。更值得讨论的是，有无印良品和屈臣氏的先入为主，再有淘宝和拼多多的100亿线上补贴。名优产品的成长是怎样的？
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在最贵的地方开车，不代表要交最贵的佣金，至少不是自己一个人。
著名的卓越产品都知道，大规模的门店扩张当然会达到想要的效果，但是降维就意味着要和竞争对手同台。因此，核心商圈的商场成为名优产品的首选。
在商业模式上，名优产品90%的收入来源都是靠销售，不管是自己卖还是加盟商卖。但是除了直营店，加盟商几乎都要自己承担运营费用。不仅如此，合伙人还需要向缴纳保证金，这就间接决定了无论单店盈利与否，经营风险更多地分散到了加盟商身上。
加盟对名优产品有什么助推作用？考虑到门店数量，除了疫情对最近两个季度的影响，新店的加盟并没有给名特优品的品牌营收带来爆发式的增长。季节性因素在某些季度带来了环比下降。
经营情况参差不齐也反映了大规模门店扩张带来的单店模式的不稳定。
单店收入变化及名优产品数量趋势；制图:36Kr
加盟规格方面，名品线下店的加盟费在8万元以上，还需要一次性缴纳75万元保证金。店铺日营业额的38%(食品的33%)作为加盟商的收入。不同商圈低价商品的规模效应不确定。如何保持单店的销售业绩？也许SKU的扩张是一种方法。
目前，加盟店的店面面积标准已经提高到200多平方米。这个是指随着疫情导致的店铺租金下降，名优品或产品准备继续扩大SKU，推出更多新的有IP品牌名称的爆款产品，以提振疫情后的单店销售。
网上电子商务是针对新一代消费群体的名优产品获取客户的重要渠道。除了在天猫、JD.COM、拼多多、小程序的直营品牌，名创也不是独立作战，它开辟了更多线上加盟的方式。
一些名品的网上加盟店；来源:淘宝
加盟费10000元，商品保证金10000元——线上渠道不同于门店加盟，准入门槛明显更低。除了固有的基础品类，新加盟的店铺SKU在爆款IP的引入和网店的特色上，并不与现有店铺直接竞争。
从2185万元激增至1.09亿元的IP费用，也保证了新爆款产品的迭代。随着包括可口可乐、冰雪奇缘、故宫等IP流量的陆续引入，一些老店的品牌形象会在一定程度上脱离新IP，这就为新店接触IP爆发力、树立品牌创造了机会。当店铺的形象建立起来，流量打开后，线上拓展只需要复制粘贴即可。
联合IP的魅力
研究机构Frost & Sullivan显示，日用品行业过去五年的复合增长率为9.4%，未来五年的复合增长率将达到预期的10.8%，其中包括品牌、连锁运营商和专业零售商在内的众多参与者。但很明显，集服装、食品、数码、百货甚至盲盒于一身的名优产品，已经成为一种特立独行。
基于消费频率的变化和产品迭代的速度，用户在选择日用品时更加注重品质和性价比。但无论是无印良品、优衣库等日式店铺，还是网易YEATION、小米有品等互联网公司衍生的品质电商，显然很难从同质化的产品中看到品牌化的印记。
此时，IP联合品牌凭借价格低廉、厂商直供的优势，成为品牌在传播过程中后期制作的一个因素。
以针对POP MART的盲盒为例，特定流量IP的设计可以在消费链条上延伸出强媒体属性。在早期的开发过程中，Molly的IP设置为POP MART在后续引入新的IP和开发渠道奠定了基础。2019年，茉莉营收达4.56亿元，同比增长113.2%，连续三年占比25.9%、41.6%、27.1%，与POP MART 形成互补
中国知识产权许可市场规模(零售价值)；资料来源:Frost & Sullivan，POP MART招股说明书
除了独有IP的品牌溢价，IP授权也是品牌转化固有印象的“杀手锏”，包括商品授权和空互授权。前者是指IP品牌产品的开发和销售，后者是指利用IP及相关概念提供沉浸式体验的活动。结合品牌自身的产品特性和渠道运营，IP授权会提供更高的利润空空间。
名优产品和王者荣耀联名产品；来源:管波国王的荣耀
对于名优产品来说，IP的联名不仅在其传播过程中带来增量，更重要的是在发展初期摆脱了“山寨店”的标签。“在设计界，我们总是互相学习，而不是模仿。”尽管存在争议，但著名的卓越产品的创始人叶国富回应了早期的质疑，但在产品销售爆炸后，似乎一些这样的声音正在消失。
2019年第二季度，名创优品与漫威漫画IP推出联名产品，甚至开了一家以漫威漫画为主题的联名黑金店。从其最终的销售业绩来看，虽然第二季度新开门店数分别达到172家，第三季度达到188家，但第三季度营收同比增长32.6%，为过去四个季度的最高增速。
新开门店数量及营收趋势；资料来源:36Kr
毫无疑问，流量IP的联名产品已经成为泛零售行业的氪气杀手。
价格倒挂是长久之计吗？
主打低价，线下门店不同于线上平台，有天然的客流优势，订单不需要受补贴约束。
无论是拼多多、淘宝特供版还是名优品所代表的店铺，其低价产品的共同特点在于不强调设计和个性化，同类产品容易出现价格和产品倒挂的情况。所以低价商品容易出现爆品订单激增的情况。再加上在供应链上的优势，薄利多销的属性是天然的。
另外，对于名优产品，线下核心商圈和线上电商渠道分别覆盖不同人群。店铺覆盖的年轻群体就不用说了，也是在网上卖产品，独立作战的小卖家很难形成气候。而是放大店铺和占据用户心智的品牌先入之见，不仅能为贴牌产品提供整体的品牌溢价空，还能为对低价产品敏感的人群赢得客户。
然而，任何事物都有两面性。受疫情影响，名优产品Q1、Q2收入“陡然下降”，“消失”的客流抢走了用户流量基础。在疫情完全结束之前，密集的人群空不会是用户线下购物的首选，更不用说产品店占40%的海外国家了。
但品类的丰富程度还不足以形成足够的护城河，壁垒只有在反单一品类达到极致时才能形成。在时尚玩法领域的POP MART最有发言权。在打通了上游IP和中游销售渠道后，POP MART在潮玩之后的市场上，在留住粉丝和推广文化方面下足了功夫。名品显然没有这样的粉丝基础和文化底蕴。
现在进入第三季度，疫情是否会重演，渴望在美股市场继续扩张门店的名优产品会掀起怎样的波澜，以及“吃了大亏吃了大亏”的用户会不会继续购买，我们还不得而知。让我们拭目以待。
