今年的“双十一”被吐槽的很普遍，价格大起大落，整个大环境都参与不起。但作为一个互联网人，我们不仅要看到用户能看到什么，更要看到背后的逻辑。
上周末，腾讯前高级运营经理、起点课堂运营学院院长@潘志鹏先生为我们在线拆解了双十一的运营逻辑。整个分享持续了两个半小时，共37000多字。我们把精华整理成这篇文字，希望对你有所启发。
从2019年开始，双十一将不再参考11月11日，甚至从10月底开始预热。整体节奏拉长，大家有更多的准备时间，可以保证服务器的流畅运行，收货速度也会更快。但是会造成一个问题:双十一没什么感觉。
“没感觉”就是缺乏期待。
不管成败与否，仅从运营的角度来看，天猫双十一在活动全流程策划、运营推广上的动作还是非常完美和优秀的。
今天从运营的角度出发，拆解一些值得借鉴的点，分享一下。
一、双十一的变与不变天猫双十一经历了一个周期，今年是第13年。2009年第一届双十一成交额5200万，今年达到5403亿。虽然增速放缓，但仍突破新高。
我们来解读一下:
1.整体营销节奏和往年差别不大。
从整体节奏来看，2021年天猫双十一的节奏接近往年。
9-10月开始招商，10月底第一波预售(可以理解为第一波预热)接手11月1-3日第一波正式销售；11月4日-10日是第二波预热，随后是11月11日的狂欢；11月11日后一周的返回周期。
在活动策划上，超大型平台的主动沟通时间通常为3-4周，中小型活动为1-2周。其中20%的时间用于预热，60%的时间用于引爆期的核心资源，其余时间用于PR传播，双十一整体节奏也是一致的。
整体节奏比较平缓，但也不是坏事。花些时间管理你自己的用户是非常值得的。
2.从品牌知名度到站内转化，经典不变但增加了新/潮流产品等新玩法。
我们按照时间线梳理了双11前后的整体玩法，在传播策略、站内活动、内容传播等方面做出了相应的动作。
1)沟通策略
2019年以来，天猫在传播方面对“天猫”和“天猫双十一”两个品牌做出了相应的动作。一方面，把双十一塑造成一个稳定的全民活动；同时，天猫通过品牌故事的推出，引起用户的情感共鸣，提升用户对“双十一”品牌本身的好感度。
2)站内活动
除了各种常见的玩法，比如跨店满减，分糖20亿等。，增加了新玩法，如新品发布、潮流产品、品牌会员挑战计划、全明星购物车宣传等。为消费者树立“双十一不仅仅是卖滞销低价产品，更是购买新品/时尚产品的好时机”的新认知。
3)站外内容传播
从10月20日起，何苗苗学院，对价格敏感的用户将收到来自薅羊毛的消息——既然你喜欢薅羊毛，我就直接告诉你怎么做。这其实是一种营销策略。
其他的传播，比如“王小乐不开心”，偏品牌，唤起人们的购物欲望；什么节日，喵糖天堂，天猫的理想城市，全国九个城市的双十一，都是天猫每年强化“双十一不仅在buy buy买，还可以是其他”的信息(后面的分析也可以看到天猫做了什么)。
到11月1日到3日左右，了解了需要了解的一切后，就开始购买转换策略。站内外活动，引爆话题都会带出来，还有宣传片，榜单等。，利用羊群效应引导用户购买。
在整体的营销博弈中，设定一定的激励和话题，但是这些激励和话题会自己创造内容，或者完成他希望你完成的任务(比如让你四处走走)，这样你就可以积累，计算，完成最终的购买过程。
3.连续13年，今年和往年有什么不同？
总的来说，大约有五个变化:
4.从崛起到巅峰，双十一活动的运营逻辑是怎样的？
阿里巴巴分享了一张双十一品牌的全链路图。让我们用阿里AIPL模型来拆解一下:
1)认知:如何吸引全民参与？
即使没有参加，也一定知道今年双十一的一些信息。这说明今年的双十一已经到了你的手上，或者说在你的脑海里形成了一种认知。
用户接收到的信息是有限的，需要尽可能多的传递，并与用户的认知对齐——这是我们在“认知”阶段需要重点关注的。比如盲盒、潮品、新物种等营销IP，社交平台视频、话题的互动传播，广告牌、裸眼3D等各种城市广告，明星聚会等。都是建立“认知”的手段。
2)兴趣:如何激发你的兴趣和参与度？
但光知道是不够的——知道并不意味着去看，或者看了之后就买，所以如何激发你的兴趣和参与，才是“兴趣”所解决的问题。
喵物语的互动玩法，通过兴趣刺激，让用户以游戏的方式参与和分发，在浏览、搜索等动作中不断激发用户对商品和品牌的兴趣。
同样，小红书、知乎里的各种内容，比如种草、直播，也在不断激发用户的兴趣。
3)购买:如何刺激你的购买行为？
如果你感兴趣，你也会控制自己不要因为没钱，或者其他原因而剁手，所以你需要设计一些刺激你购买的东西，这就是“购买”解决的问题。
价格本身并不是用户做出购买决定的关键，关键是让用户有一种“占便宜”的感觉。围绕用户的行为路径，通过浏览商品、添加购物车、抢优惠券支付，以及直播间抢购、打折、超级秒杀等推广转化手段进行刺激。都属于购买刺激的范畴。
4)忠诚度:如何产生持续购买行为？
购买后并不代表你已经成为天猫用户。天猫需要长期持续运营“你”，直到你经常使用他们的产品，你才成为天猫用户；不然天猫下次做营销还是要再碰你，特别难。这就是“忠”。
忠诚度的最终结果是:当用户想购买某个品类、某个产品时，会不会想到某个品牌、某个公司？
如何让用户有更好的忠诚度？典型行为包括:
整个天猫双十一从认知-兴趣-购买-忠诚度贯穿整个售后和物流，形成完整的全链路营销版图。
接下来，我们用阿里巴巴的AIPL模式来解读双十一:
二、认知：天猫双十一如何预热启动，吸引全民参与在认知层面，我们注重线上营销和线下体验。
1.在线营销部分
线上营销部分，微博一般是天猫做内容的重要阵地。10月底微博出了一个很有人气的问号:双十一是什么节日？奖品是双十一1111暖心礼物。
从最终结果来看，阅读量12.2亿，讨论量156.2万，还是比较大的。
随着话题越来越热，天猫也发布了一个好玩的短片。这部短片有六个片段。从官方的角度来说，它告诉你，双十一可以是父亲节，可以是母亲节，可以是情人节，就看你想在双十一给谁买东西了，而且这个东西是你发自内心的礼物，不是因为打折。
但是双十一是什么节日？只是一个短片无法定义。
天猫官方账号在话题社区贴了很多有趣的海报:自我调节，节日好纠错，一年两次儿童节，一年两次圣诞节，都很有趣。
所以你可以看到很多人在双十一买的东西是不一样的:有人买现在的东西，有人买未来的东西。未来会涉及到各种人的节日。有些东西可以维持很久，不会改变。他们会在双十一期间频繁购买，在不同的人心目中形成各种节日。
按照我们的习俗，既然双十一放假，是不是应该吃点东西？
关于这一点，南北方意见不一:南方吃汤圆，北方吃饺子。这个观点开始碰撞，话题会变得很有趣；并在节后不断引导你分享，进一步传播。
我记得之前天猫双十一想升级，把这个购物节变成一个节日，变成一种新的民俗。
我们常说广告应该是“产品-效果一体化”。天猫在做冷启动和预热的时候，他们的传播点也尽量和效果结合(其实运营中已经有这种倾向了)，暂且不管产生了多少数据，至少我们在做运营的时候可以学习这种方式。
比如，在父母的开心花节里，有很多东西要在草底下买——爸爸妈妈送的礼物等等。其他的萌宠节、女生节、时尚节也是如此，都是在定义好的节日下为特定商品种草，而这种种草其实就是实现产品效率转化的过程。
2.线下体验部分
线下体验部分，如易的裸眼3D大屏广告。这种广告形式刚刚起步，大家都愿意把新鲜感分享给朋友。对于商家来说，花个广告费就能接触到你，通过朋友圈就能接触到几百个人，这样会摊薄广告成本(当然具体核算)，这也是一个启示。
10月31日晚，天猫还为天空中有无人机的用户写了一首star 空告白情诗。本来这些东西只是花了一部分钱，不会直接产生购物行为，也很难衡量他们带来了多少GMV。更重要的是，它们凸显了天猫的自有品牌和人们对双十一这个节日的认知。
总结
让我们用吸引力定律来总结一下:
如果天猫在活动期间给你打电话，给你发短信，说双十一有这个有那个也不是不可以，只是大家警惕，作为骚扰电话诈骗信息屏蔽。但这种话题讨论，有趣的短片，裸眼3D，无人机表演就像糖衣炮弹——炮弹是天猫自己要营销的，糖衣只是一种包装形式，让用户更愿意接受，也更愿意传播。
关键人物法则:大型活动，会邀请垂直领域的流量型V代言。其实就是利用V的粉丝经济在短时间内快速聚集潮流。环境力量定律:让用户感受到周围环境和人的影响。比如通过话题和互动完成抽奖，引导用户晒购物车等。，都是为了让整个气氛带动起来。这三个规律是我们在做活动时，在认知环节需要注意的。
三、兴趣：如何激发用户的兴趣和参与感。天猫今年做了一些有趣的事情。
比如双十一种草机，第一个共享购物车，增加了互动喵糖动员，好多单子，直播上做了好多种草的工具。
我们在做活动的时候，跟老板要多少钱，跟商品价格有多低都没关系。这些都是锦上添花。如果商品价格足够低，老板会认为是因为商品价格低才卖得好吗？我们更感兴趣的是通过以相当不错的价格传播有效的玩法来降低运营成本，这是运营岗位在整个公司的价值。
1.植草机的优化
从淘宝首页最下面，就是种草机的页面。它会附带一个搜索词，或者你可以删除自己的搜索，然后点击“种草”就可以看到别人在你搜索的这个品类中种草的产品或者产品列表，并且可以搜索到很多对应的图片、视频、评论、直播等。，会比你看到的产品详情页更立体(产品详情页只是官方描述，但这种草内容是你精准搜索出来的，会被不同用户在不同维度上分析)。
当然，你也可以自己种草。
参与种草达到一定次数，还可以参加抽奖，有机会获得49999青空购物车大奖。
其实这是一个互利的过程:分享者觉得东西很好，愿意分享；平台获得了内容宣传，还可以通过抽奖的方式回馈分享者；买家在购买时也可以有不同维度的参考；这是一件三方受益的事情。
还有植草机列表，如“手机更换精选收藏”、“永不翻身秘方”等。榜单可以根据平台的指导进行人工干预，也可以根据实际种草情况进行人气排名，主要是提供一种观看别人在做什么，在买什么，目前流行什么的方式。
分享购物车
在首页的购物车入口分享购物车，通过摇一摇进入活动页面，就是利用你和好友之间的信任关系进行营销。
以前觉得这个东西很好，但是要打开这个产品才能和大家分享我的密码。现在只需要摸一下，摇一下购物车就可以分享了。
看对方的购物车，分享购物车，获得明确空码。有了clear 空码，就可以抽奖获得clear 空购物车的机会，所以很多用户会主动找朋友摇一摇。
清空码是一种利益激励。做活动是激励你的目标用户得到他们想要的东西。这种激励要么花钱，要么花时间。花时间可能需要用户的关系链，这是我们降低沟通成本的关键因素。
还有一种就是利用用户窥探心理的明星购物车。以苏的购物车为例，基本上把他代言的产品的经典款都放在里面，利用粉丝经济实现更好的传播。
3.其他小任务
《糖的故事》是通过游戏化产品设计进行社会化营销的行动。
玩法有两种:收集喵糖果领红包和扔喵糖果领红包。用户可以通过小任务、邀请、惊喜宝箱赚取喵糖。喵糖越多，红包越大。
游戏化的产品设计有一个好处:给大家一个冠冕堂皇的理由，让大家放心去玩去交流去索取；而不是直接找别人帮你砍价，一是用户心理负担大，二是容易让人觉得自己贪小便宜。游戏会解决这个问题，大家都能玩得开心。
品牌还会有一个种草城，根据历史数据的积累，向每个用户展示不同的内容。品牌方面，会鼓励商家直播，并根据情况推荐一些优先资源。一是可以激发用户的消费热情；第二，可以激发品牌商和商家的积极性。
榜单方面，今年的榜单比较多，有一些详细的榜单。比如面部护理、吃喝玩乐的清单，每个类别都有对应的清单，解决了用户“好像有东西要买，却不知道买什么”的问题。
李佳琪还专门策划了一档《全女生优惠》的砍价综艺节目和网上广为流传的那份文件，从内部运营经理来看特别像草版，而且非常细致。
总结
综上所述，我们在分析活动时，不仅看华而不实的玩法，其底层逻辑也是可以复制和迁移的，这就要涉及到活动玩法的三个要素:简化、可视化和闭环。
它包含两个原则:
天猫是一个巨型平台，上面有数万个商家或品牌。不同的品牌有不同的玩法。你可能会发现它非常复杂。但如果只看一两个自己感兴趣的品牌，单打独斗会更容易，规则也更明显。
活动设计原则之二:通过游戏性进行品牌包装或新品推荐。很多类似双十一的小任务，但是走来走去摇一摇也不是很复杂。在完成小任务的过程中，品牌主的产品被曝光，用户通过奖品获得优惠券。给人的感觉是优惠是用户自己劳动得来的，而不是官方强制的——用户会有获得感。
当用户通过自己的劳动获得优惠时，从转化的角度来看，转化率会高于不劳而获。
四、购买：带动用户消费的新玩法，隐藏哪些运营逻辑这只是购买的一步:你知道，你感兴趣，你离购买和转换只有一步之遥。
那么，平台需要传递哪些信息来刺激转化动作的完成呢？
这就是平台想要传递的东西。
用户的行为是什么？
既然这四个都不错，那就赶紧加购物车，抢优惠券，在规定时间(秒杀或者其他形式)完成订单购买。
在营销策略上，我们会看到通过电商直播、超级秒杀等方式进行利益分配。，并可凭分期免息、共享免、大额优惠券等福利完成购买。
但是优惠券也有优点和缺点。
缺点:种类太多，计算太复杂，不知道是不是最优解。优点:这么多优惠券会让用户有“占便宜”的感觉。不使用优惠券，会觉得自己亏了。是否要停止收集？
为什么每个品类的满减金额不一样？
其实各种满减都是有技巧的，并不只是让你觉得便宜。
比如家电领域，客单价一般在800、1000左右。为了让客单价达到1000到1200的区间，平台会设计优惠券的使用门槛，让你踮起脚就能达到，然后全面降低。所以满减的金额更多的是围绕提高客单价来设计的，这也是为什么我们凑在一起总发现少了点什么的原因之一。
第二个原因是心理账户的问题。
心理账户和偶然收入账户是两个不同的关系和概念。
当你使用跨店满减，200减30，你会发现你已经付了200块，却多得了30块(或者算节省了30块)；有点像中了奖。横财账号，属于心理账号，可以让用户产生“再想想还能做什么”的想法。
而合在一起，这个客户的单价就上去了。
我们如何在活动中应用心理账户？
首先你要为用户创造一个冠冕堂皇的花钱理由。有一个定义用户心理账户的过程，包括但不限于意外收获、情感维系等概念。，你在推广过程中强化的。
其次，给用户额外的福利。比如各种红包，优惠券等。前一阶段看到的让用户觉得“钱”已经到了自己手里，不消费就浪费了，损失很大。一开始不打算买东西的人，这个时候决定买了，他一动心思，本金就没了。
五、忠诚：如何让消费者变用户，并持续挖掘用户价值用户与平台之间关系的维系，叫做“忠诚度”。
让消费者成为用户，持续挖掘用户价值。这几乎是一个道理，对所有品牌都很重要，即使是拥有大量用户的腾讯和阿里，也非常重视用户资产。
从某种意义上说，如果用户对你的公司、企业、品牌足够忠诚，即使你的产品倒闭了，在短时间内，你的新品牌、新产品的用户会重新形成——当然，这是一种理想的情况。这也是这几年各种平台搞会员的目的。也正是基于这一目的，平台方敦促入驻品牌拥有高会员。
问题:很多公司不理解会员的价值。
在许多公司，会员资格是一个挑战。我以为只是原价和会员价的差价，其实不是。
会员价只是一个抓手，一个你给用户的理由。当用户成为会员后，会员的运营很重要。这个操作就是“用户如何感知你的产品和服务的价值”？
所以要考虑的指标应该是:用户成为会员后，购买频率、客单价、分享欲望是否有提升。分享就更重要了——即使用户成为会员后没有持续购买，但如果持续使用产品并有效分享，会员还是值得维护的。
从平台的角度来说，为会员提供高品质的产品，在售后和物流方面给予优先支持，会强化用户的购买决策。
8VIP在今年双十一的存在感很强。天猫给了88 VIP额外的东西，也强化了平台店铺必须有会员。
要成为私有领域成员，品牌需要对用户进行分层。本质原因是在精力、财力、资源上有限。在这种情况下，它必须是服务中最有价值的部分。
什么最有价值？
用户喜欢，愿意花钱支持——这部分用户是值得投资的。需要筛选出这些用户:普通的，潜力大的，素质高的，活跃度高的，愿意付费的。我们在做运营的时候，更关心的是服务好有效会员，让潜在会员更活跃，让活跃会员付费驱动——这些都会涉及到运营策略，促使用户看到我们，促使用户活跃，促使付费转化，促使用户忠诚。
可以选择付费广告，各种产品卡可以鼓励用户进入品牌。向用户展示的会员产品和专属礼包，其实是刺激用户完成注册的一个起点。但是注册之后，看会员数量的增长是没有价值的。需要考虑的是会员的活跃程度。
回购是活跃度的指标之一。
如何让用户主动复购，如何让用户感受到会员的价值？
里面会有一些小任务，比如会员升级挑战计划，生日福利，会员专属购物款等。，都是让用户觉得“因为他(用户)是你(平台)的会员，你(平台)对他(用户)很好”，因为你(平台)对他(用户)很好，他(用户)买东西。
其实就是这么个逻辑。
六、最后总结[/s2/]我们看过很多阿里的营销打法，创意，策划，但成功也是创意，失败也是创意。创意本身就是制造用户参与的一个理由。可能很有趣，好玩，但是如果这个想法让用户觉得很复杂，很麻烦，不可理解(尤其是目标用户有这种情况的时候)，就要注意这个想法到底有没有用了。
我们经常看AI和VR，但不确定目标用户是否对这些东西感兴趣。所以在尝试各种新鲜事物的时候，一定要做测试，看看用户的接受程度如何，学习成本如何。
双十一不仅仅是天猫的一个品牌，也不仅仅是一串GMV的数字，而是一个节日。
GMV背后是用户忠诚度。
如果你不忠于用户，用户会流失到拼多多和Tik Tok直播。所以天猫是和品牌商绑定的，必须是会员，所以GMV背后的会员忠诚度和品牌的美誉度是目标之一。
内容:郭华
分享嘉宾:潘志鹏，腾讯前高级运营经理，起点课堂运营学院院长
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