编辑导语:在短视频行业竞争激烈的今天，拼多多也开始加码短视频服务。很多视频保持同样的风格，用提现来吸引用户观看视频。虽然有其优点，但也有其局限性。它能在与Tik Tok、阿自动快等平台的竞争中脱颖而出吗？

拼多多开始增加更多短视频服务。近日，拼多多将其短视频板块拼多多视频升级为拼多多App首页底部的一级入口，取代了之前的“推荐”。在产品形态上，采用了单栏信息流模式，用户可以通过上下滑动观看内容。

早在2020年初，拼多多就开始布局视频业务。当时它的视频入口只出现在“个人中心”二级板块，在多多果园、多多爱消除等娱乐功能之后并不显眼。

两年后，拼多多将短视频门户升级为App首页底部的一级门户。一个小门户的改变，足以体现拼多多对短视频服务的重视。随着收入和用户增长的放缓，拼多多不得不将短视频作为下一个业务增长的锚点。

根据拼多多此前发布的2021年前三季度财报，其第一季度至第三季度营收分别为221.7亿元、230.5亿元和215亿元，均低于市场预期。而且年内活跃买家数稳定在8亿左右，但第一季度至第三季度的月活跃买家从31%的同比增速下滑至15.3%，分别为7.246亿、7.39亿和7.4亿，呈现出用户增长持续放缓的趋势。

很多视频也有明显的“拼多多”风格，用提现来吸引用户观看视频。用户每观看一个视频内容，微信账号就会立即收到现金。从去年年底开始，很多视频对视频创作者采取了一系列补贴和流量扶持政策。

拥有8亿用户的拼多多，能否依靠自己最擅长的“补贴战”，在近乎饱和的短视频赛道上，再创deus ex的行业神话？

多多最早的视频线是在2020年初。当时受疫情影响，停工停产。人们呆在家里空有了更多的闲暇时间，通过短视频分享生活，短视频用户突然多了起来。

但是拼多多对这条业务线不够重视，一直保持低调。多多视频功能推出之初，入口位于“个人中心”功能模块，排在多多果园、多多爱消除等娱乐功能之后。直到最近升级为一级入口，拼多多对短视频服务的重视才显现出来。

目前Moment的商业体验发现，现阶段多多视频的内容除了有产品链接的草视频，还有剧情、搞笑故事、影视片段等。，这与Tik Tok和快手的内容不谋而合。在产品形态上，多多视频采用了和Tik Tok一样的单栏目视频信息流，分为“关注”和“推荐”两个栏目，拥有点赞、评论、分享、个人主页等全部功能。

值得注意的是，很多视频没有精准搜索功能，用户只能被动观看系统推送的内容。如今，短视频赛道已经越来越拥挤。Tik Tok和阿auto faster凭借先发优势建立了难以突破的壁垒。众多互联网巨头纷纷入局，争夺这一市场。腾讯、淘宝、美团、小红书都把短视频内容作为内容生态的重要组成部分。拼多多作为互联网巨头，自然不会放过。

一方面，短视频App成为互联网新流量之王。随着互联网流量红利的逐渐消失和短视频等产品的兴起，过去单一的图文模式已经难以满足用户的信息获取需求，用户更倾向于通过视频获取信息。

根据极光发布的《Q2 2021国内移动互联网报告》，中国人均每天观看短视频1.5小时。用户的注意力是有限的。通过丰富的短视频内容，拼多多可以抢占更多用户的时间，提高平台用户的活跃度。

另一方面，对于电商平台来说，短视频内容也有“种草”的功能。当用户看到感兴趣的视频，就更有可能下单。更直观的视频商品详情页可以帮助消费者清晰了解商品属性，有助于提高用户的购买率。

此外，两个短视频平台，Tik Tok和Aauto Quicker，正在专注于电子商务，并成为拼多多的潜在对手。如今，Tik Tok和Aauto Quicker通过在线购物车和支付工具一步步完成了业务闭环，业务增长迅速。

2021年，根据海豚社的数据，Tik Tok和a auto quickless已经成为仅次于阿里、JD.COM和拼多多的新电商平台，Tik Tok的GMV达到8000亿元，a auto quickless电商的GMV达到6840亿元，Tik Tok和a auto quickless的市场份额分别达到5%和4%。

不止于此，Tik Tok电商内部正在开发一款独立的电商App，而Aauto快消电商负责人小顾曾表示，2021年进入专业化、系统化运营时代后，Aauto快消电商将在2022年“大力发展产业带”。显然，拼多多现在才开始加码短视频，从时间上来说有点晚，但即便如此，无论是争夺用户的注意力时间，还是不被Tik Tok和Aauto更快抢走更多的电商收入，短视频都成为了它不得不关注的板块。

从拼多多对创作者和用户的激励，足以看出拼多多对短视频加码的决心。为了鼓励用户创作和观看，拼多多开了一个特色——补贴。创作者方面，很多视频的补贴力度都很大。

根据拼多多推出的金牌计划，只要在其他平台有超过10万粉丝的账号，成功入驻就可以直接领取流量补贴和现金补贴。全网粉丝100-100万的，1000元，粉丝100-500万的，每月补贴3000元。

总之，只要其他短视频平台的粉丝数高，常驻的补贴就更丰富。流量方面，根据粉丝数量给予5-60万的精准保障流量。

此外，针对种草者和MCN，我们还推出了多人种草计划和优质MCN合作体系。激励计划的主要形式是招募草种植者或MCN机构。在这个计划中，优质的MCN院校被分为从F级到ssss*级的11个级别。F级最低，要求提交的视频量可以在1万到2万不等，基本收入150元；Ssss*级为最高级别，要求提交视频最低播放量500万，无上限，基本收入10万元。

在大量补贴和流量的吸引下，商业一刻发现，许多平台的创造者，如Tik Tok和Aauto Quicker，已经出现在许多视频上。比如高玉田的魔鬼，齐王的天使，潘老等。，这些创作者在其他平台发布的视频也出现在很多视频上。目前很多视频里有很多赞几十万的视频。

但并不能确定创作者主动入驻，运营了很多视频。在一系列补贴措施的诱惑下，根据剁椒TMT的相关报道，近期Tik Tok和快手的部分视频在创作者不知情的情况下被“搬运”到了多个视频中。

例如，主持人王小骞和沈涛的账号和内容也出现在拼多多App的“拼多多视频”中。然而，王小骞和沈涛的运营团队对此并不知情，并表示他们从未加入过多多视频。而且，今年以来，知乎上出现了一些相关内容，比如“视频投放项目很多，月入过万的无脑提示”，假冒大V的靠视频赚钱。

这主要是在一系列流量和现金补贴的诱惑下，一批伪装成大V账号的“运营商”涌入拼多多骗取补贴；另外，很多视频的后台录入审核比较低，也给了这种处理行为可乘之机。

根据有很多视频的剁椒TMT测试的流程，发现整个签到过程中不需要提供营业执照或者扫脸认证，整个签到机制比较松散。对于很多视频来说，这无疑是不想要的情况。“载体”的存在容易造成侵权风险，不利于内容生态的健康发展。

在客户端，拼多多也遵循着自己一直擅长的新方法。为了吸引用户观看视频，很多视频采用现金激励，连续7天签到完成任务，最多能拿到34元。用户每观看一个视频内容，拼多多就会给用户一定的奖励，直接把钱转到微信零钱里。

经过一段时间的业务体验，发现短短五分钟内，拼多多向体验的微信账号进行了十余笔支付，金额大多在几分钟左右。虽然每次收到的金额很小，但是频繁的现金流入微信钱包，足以激励很多用户持续观看视频，尤其是对于下沉市场的用户，越简单越直接的激励往往越有效。

得益于这种激励方式，一方面拉长了用户在拼多多的停留时长，可以提高用户粘性和购物下单概率；另一方面，不间断的到达提醒和页面弹出也会影响用户体验。不难看出，拼多多的一系列激励计划和补贴显示了其快速扩大视频内容池、吸引用户的决心。

虽然现在可以看到补贴的效果很明显，很多视频的内容和流量都在上升，但是这种现象还能持续多久呢？目前由于运输问题，很多视频上的原创者和运输者鱼龙混杂，不利于优秀原创作者和优质内容的留存。另外，一旦平台对用户和创作者的补贴停滞，很多视频还能靠这种方式和抖音快手竞争吗？

既然拼多多把短视频作为自己的新生力量，那么与Tik Tok和Aauto的竞争必然会更快。此外，后两者已经开始发展电子商务业务，竞争进一步加剧。赢得更多视频的几率有多大？从行业来看，如今在短视频行业，用户已经基本达到天花板，包括Tik Tok、Aauto Quicker在内的头部平台已经开始了存量竞争。

据36Kr统计，截至去年9月，Tik Tok系DAU已增长至约6.4亿，其中主站约5亿，极速版约1.4亿。自去年6月Tik Tok宣布DAU突破6亿后，主站的DAU并没有大幅增长。

这意味着今年Tik Tok的活跃用户数量几乎没有增加，Aauto Quicker也面临着同样的问题。Aauto quickent 2021年前三季度财报显示，2021年前三季度Aauto quickent的DAU应用数量分别为2.95亿、2.93亿、3.2亿，增速缓慢。多多想更快的从Tik Tok和Aauto那里赢得用户的使用时间，有自己的优势，但也面临着严峻的挑战。

一方面，拼多多作为仅次于淘宝、JD.COM的国内第三大电商平台，拥有8亿庞大用户，这使得其进入以流量为决定性因素的短视频行业，具有先天的用户优势。再加上很多视频的强势补贴政策，对用户的吸引力就不一样了。拼多多正是通过这种方式在淘宝和JD.COM之间撕开了一个口子。

然而另一方面，在近几年的激烈竞争下，短视频行业已经趋于饱和，拼多多已经很难从Aauto更快和Tik Tok那里抢占用户市场。

从用户规模来看，根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月，短视频用户规模为9.34亿，使用率为90.5%。在用户增长方面，根据艾媒咨询的数据，2020年，中国短视频用户规模将同比增长15.2%。相比2017-2018年107.0%的同比增速，用户规模增速明显放缓。

而且很多视频的内容创作者发布内容主要是靠从其他平台输送视频，缺乏原创和优秀的内容，这些输送过来的视频也不可能永远存在。一旦原作者发现投诉，很多视频都会下架。缺乏短视频基因的拼多多，还没有形成成熟的内容生产和传播环节。而且相对于Tik Tok和Aauto Quicker现在拥有的完整的内容生态和丰富的原创作者，很多视频还是有很大差距的。

创作者是短视频内容的护城河，但这些创作者更快地在Tik Tok和Aauto积累了一批忠实粉丝。拼多多要抢这些创作者，并不容易。如果重新培养创作者，需要更多的时间沉淀，能否培养出来也是未知数。

在互联网流量红利消失的背景下，短视频似乎是最后的流量高地，各路巨头纷纷投入其中。对于拼多多来说，更多的视频不仅是更快地与淘宝、JD.COM、Tik Tok和Aauto等竞争对手竞争的工具，也是完善其业务地图的一步。所以这一步一定是拼多多在探索，但要有更多的视频脱颖而出，还有很长的路要走。

作者:栗子不到十天；编辑:周野；微信官方账号:商业一刻。

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