淘宝网店C上市样本。
文/郑雅文
编辑/范婷婷
2006年，常熟姑娘Wendy在淘宝开了一家女装店，定位日系白领风。如今15年过去了，这个土生土长的淘品牌已经成长为女装行业的庞然大物，也是为数不多的5金冠淘宝卖家，即将在深交所创业板上市。
去年8月，日和荣煤股份向深交所提交了招股说明书。一年多过去了。今日，荣美女装正式开始认购，发行价33.16(人民币/股)，本次募集资金6.01亿元。
除了温迪，荣美的另一个重要掌舵人是她的丈夫郭健。他们是高中认识的，都是清华的MBA。
一直以来，荣美与韩都衣舍、因曼、Ripe等淘品牌相比略显神秘和低调。温迪和郭健很少接受媒体采访，也没有得到任何投资。
截至报告期末，夫妻二人直接和间接持有公司股份1.68亿股，占本次发行前公司总股本的98.24%，为公司实际控制人。本次发行后，两人仍将直接或间接持有公司73.68%的股份。
荣美要上市的消息，对于老店粉丝来说有些感慨。
在微博中，很多在荣美家买了很多年的粉丝发微博感叹，“买了这么多年的店，还以为只是个普通的C店，没想到这么神奇！”
一位同样在淘宝做女装的卖家也觉得尴尬:“10年前，我刚创业的时候就知道这个品牌，也曾经把荣美作为自己的目标。现在，荣美要上市了，我也有了再战的动力。”
容美根植于淘宝，成长于淘宝。对于一群相似的店铺来说，确实是一个模式化的存在。
2006年，Wendy是一家电信公司的客户经理。但她并不满足于做文员，也不打算荒废自己的工商管理专业。她决定创业。
温蒂的家乡常熟有着悠久的服装业历史。80年代，这里建立了服装交易中心，逐渐形成了完整的女装产业带。尤其是在外贸领域，当地服装厂20多年来一直在加工很多日资服装品牌，其中不乏日本三阳商会、ONWORD、东京时尚等日资品牌。
Wendy对家乡的服装产业链早有耳闻，她也比较喜欢日系服装。刚开了一家淘宝女装店，名叫容美，主要卖日系上班族风格的女装。
郭健起初并不看好淘宝，甚至怀疑国内电子商务的未来。“不可否认，当时淘宝的员工素质整体不高。”在2014年接受Seller采访时，郭健表示，他曾在英国BP集团工作，是新加坡的石油期货投资者。老婆一个人在淘宝开店，他觉得是“小打小闹”。
一开始Wendy没有工厂，只能从厂家拿大牌单，转到淘宝上卖。这些尾单的好处是质量好，设计占优势。不过尾单模式也很有限。很多衣服都有尺寸和数量的限制，不适合单独链接。
温迪想到了斯派克。“有东西卖。”这种粗心的操作方式有点饥饿营销的味道。粉丝特别买账。通常秒杀一开，衣服就亮一秒，大家就抢着开始下一局了。
秒杀的另一个好处是几乎没有库存了。就这样，文迪实现了运营成本的最小化。也积累了大量的忠实粉丝。到2012年，该公司已有近100名团队成员。
这使郭健刮目相看。从投资人的角度，他意识到了电子商务的可能性，抱着和妻子分担压力的心态，辞去百万年薪的工作加入公司。
夫妻二人一个做财务和管理，一个做产品和设计，荣美销量稳中有升。
2017年至2020年底，荣美总营业收入分别为5.85亿元、7.04亿元、6.94亿元和8.51亿元。
归母净利润分别为6994万元、1亿元、1.09亿元、1.6亿元。19年营收虽环比下降，但利润率增长1.5个百分点。
2021年1-9月，荣美的可实现营业收入约为5.3亿元-6.2亿元；预计2021年1-9月归属于母公司股东的净利润约1.1亿元至1.3亿元，同比增长约32%至52%。
日益可观的营收背后，夫妻俩在供应链和运营上的改革功不可没。
秒杀模式持续到2014年左右。当时包括三阳商会在内的很多日本快时尚品牌业绩疲软，销量下滑。上游的常熟工厂也面临着被拖欠的情况。
这对温迪来说是个机会。她开始接受日本品牌消化不了的订单，给当地工厂提供订单，快速结算货款。让一批工厂开始看内销。
因为供应链实力有限，荣美一直是轻库存的销售模式。当销量和粉丝积累到一定程度，温迪就有信心和资本突破当年的束缚，建立柔性供应链。
近年来，荣美的供应链模式主要有三种:部分委托加工、完全委托加工和自主生产。委托加工部分是荣美提供面料，厂家代为加工成衣，占比50%以上；完全委托加工是指供应商自主采购生产，占比30%以上；荣美自主采购加工的面料比例不到20%。
委托加工和自主生产相结合，一方面可以加快荣美创新，拓宽产品线，符合淘宝、天猫女装品牌更新快、再次爆发的趋势。
另一方面，部分委托加工的模式可以自主控制原材料，也可以降低加工厂的代理成本。常熟的工厂多年的日系服装加工经验也能为荣美提供产品保障。
融美凭借供应链的优势和老客户的厚爱，在互联网上圈了一批优质流量。2015年也是淘宝女装排名第一。
荣美从一开始就走中高端路线，购买者多为25岁以上有一定消费能力的女性。店内最近新出的系列款中，一款皮草一体的冬大衣售价7900元，月销量100+。评论区有很多一直支持荣美的老粉丝。
但也有人在社交平台吐槽美颜，“风格和质量都不如以前了”，有人种草，有人拔草。
从招股书来看，从2017年到2019年，荣美的买家数量似乎遇到了瓶颈。分别是49.98万、49.9万、47.43万。订单数分别为156.1万、181.5万、177.5万。在订单数量下降的2019年，荣美的推广费用比上年增加了1400多万元，主要是直通车、钻展等相关费用。
2018年，荣美还被上海某女装品牌起诉抄袭，获赔15万元。在证监会的审议会上，上海市委还专门问询了荣美的设计能力。近年来，荣美在设计方面持续投入人力和资金。
今年3月，在报道期内，央视新闻报道了江苏省市场监督管理局对羽绒服、羽绒被等冬季产品的抽查结果。部分羽绒服填充量偏差严重，有的甚至不是真羽绒。在不合格品牌名单中，荣美赫然在列。
以及设计和质量问题，对荣美产生了一定的负面影响。由于外包生产模式辅以自主生产，在委托外包生产的过程中，部分供应商可能会因加工偏差和操作不当而出现产品质量问题。荣美表示，已通过抽查应对供应链的不足，但存在风险。
但不可否认的是，荣美的核心客户经营的非常好。在买家ID交易量下降的同时，销量依然可以保持增长。高频高消费的优质私信流量是容美的核心资产。
如今，温迪和郭健每天都会出现在商店的直播间里。即使怀孕9个月，怀孕的Wendy依然在直播间里拼尽全力带货，敬业精神令人钦佩。直播间也很受欢迎，有上百万的观众，店铺还是每周更新2-3次。
温迪和郭健在怀孕九个月后仍在努力分娩。
多年来，荣美陶品牌的身份从未改变。从开始到现在，几乎所有的收入都来自淘宝店，天猫店只占不到1%。
作为一个纯线上品牌，荣美的成功上市将为类似规模的女装店提供更多的想象空间空空间。
