作者/魏一宁，《财经天下周刊》作者

编辑/歌曲信

在北京，消费者走进大型购物中心，很可能会遇到一家名为“名品”的商店。

这家店的风格很日式，很多人会傻傻分不清它和无印良品、优衣库的关系，但其实是土生土长的湖北人开的“伪日式”。名优品主要卖日用品、化妆品、零食、时尚游戏等商品，大部分售价在10元，比较贵的也有20元、30元的，但很少有50元以上的。

叶国富，著名的卓越产品公司的老板，以他的豪言壮语而闻名。他曾经在电商蓬勃发展的时代多次怒斥马云，大谈马云等电商“忽悠人，吓唬线下老板”。他不止一次接受采访时说:“电商取代实体零售是痴人说梦，马云会输。”

2012年，万达的老板王健林和马云曾经打赌，十年后如果电商占中国零售市场的50%，王健林会给马云一个亿；如果没实现，马云会给王健林一个亿。2012年和2016年，叶国富两次登上报纸头版，喊话每空，劝马云认输，并提出愿出1亿元赌他一把——虽然署名是“广州阿福”，但很快大家就知道，这位神秘富豪就是叶国富本人。

叶国富似乎在用实际行动证明他的判断。北京时间2020年10月15日晚，名创优品正式登陆纽交所，发行共计3040万股美国存托股票，发行价20美元。、杨夫妇也以290亿元位列2020年恒昌烧房胡润百富榜第168位，较上年上升76位，位居湖北百富榜第二位。

然而，他的高光时刻只持续了四个月。自2021年2月以来，名创优品股价一路下跌，截至今年2月23日，已跌至8.94美元。

如今，被称为“叶大炮”的很少像以前那样对马云充满热情。毕竟连马云都不出来。叶国富马云在马云创办的淘宝上开网店，开始摒弃广受消费者诟病的“伪日系”风格，转而走国潮路线。他想尽一切办法“突破”利润和股价双双下跌的名优产品。

(图/视觉中国叶国富)

2月24日下午，北京通州一家著名的卓越店开门营业。这家店宽敞明亮，红底白字、中日双语的招牌十分醒目。

门口的货架上，陈列着名特优产品的盲盒。其中，一套与迪士尼联名的“迪士尼旗袍公主”盲盒格外引人注目，迪士尼公主的衣服变成了中国旗袍。另一方面是十元的睫毛膏，眼线，眼影盘等化妆品。

顾客不全是年轻人，有些是夫妇，他们带着孩子来购买家庭用品或玩具。门口很少有人在意化妆品，大多数人买的是收纳筐，餐具，饭盒，洗漱用品等等。

估计走进这家杂货店的顾客很难将其与“唉！”珠宝店由、佘等老一辈名人代言。但是，如果你查找田燕的名优产品，你会发现它的前身是“爱雅珠宝连锁有限公司”。

对于80后和90后的女性用户来说，唉，珠宝店的粉红色招牌，以及它出售的发夹和发带等廉价小饰品，已经成为遥远的记忆。但事实上，街头连锁店，唉，早已在消费者不知不觉中实现了华丽转身，成为日式风格的名优产品，迅速涌入各大商场，目标客户也从年轻女性变成了所有消费者。

这两家连锁公司属于同一个人——1977年出生于湖北丹江口市叶国富。

叶国富出生在一个贫穷的农民家庭。1998年，因为拖欠中专学费，他被迫退学，登上了南下的绿皮车。他选择在广州工作作为他的第一站。因为学历低，他漂泊了三个月，才在一家钢管厂找到一份业务员的工作。

在钢管厂，叶国富意识到大多数同事的学历都比他高，钢管厂实行末位淘汰制。如果他的表现不突出，他迟早会被解雇。于是，他开始积极提升自己的业务能力，每天去车间了解生产进度。几个月后，订货人一找到他，他就能准确说出交货时间，这让他赢得了订货人的信任，成为工厂里最好的推销员。靠着提成，他两年积累了十几万的财富。

十多万元在二十多年前是一笔巨款，但叶国富并不满足。他开始考虑创业。2000年初，一个朋友拉他做陶瓷生意。叶国富认为陶瓷可能会有一个光明的未来。他随即来到福建创业，开始做陶瓷配件。然而，由于经验不足，他在一年内将之前的积蓄全部输光。

创业失败的叶国富回到广东做销售，但他的创业梦想并没有熄灭。一年多来，他一直在广州寻找新的生意，尝试过服装等零售行业，但未能找到长久的生意。

直到2001年底，在一次销售会议上认识了化妆品销售员杨。他们很快坠入爱河，并决定一起创业。他们在佛山某商场开了一家化妆品店。到2002年，他已经拥有了4家店铺，净利润超过40万元。

几年后，一位前店员去叶国富开的店拍照，两人聊了起来。店员说，她离职后去珠宝店做销售。小饰品虽然利润微薄，但很好卖，每天营业额能达到四五千元。

叶国富从来没有想到女性饰品会有这么大的市场需求。他随即走访广东，发现上下九商业街上到处都是“十元店”，卖发带、发夹、手镯等小饰品。于是，回到佛山后，他也开了一家十元店，专门卖小饰品。

很多人质疑他的新业务，认为小饰品很难找到出路，但叶国富鼓励员工:“当别人不把你当回事的时候，你要把自己当回事。”

叶国富的珠宝店开在繁华的步行街上，模仿广东世园店时尚的装修风格和流行的珠宝。便宜的商品吸引了许多女孩，她们经常感叹“哦，太便宜了”。开店一年多，叶国富的连锁店已经开到了广州。他决定注册公司，名字叫“哎哟！”

唉，定位是“平民时尚”。目标消费者以12至28岁，月收入2000元以下的女学生和外来务工人员为主。叶国富认为，这些消费者虽然经济实力不高，但也爱美爱打扮，消费欲望很高。他们是消费市场中“被忽视的大多数”。如果他们能买到又时髦又便宜的廉价商品，扔掉也不可惜，他们就能打开财富之门。

为了不断抓住消费者的心，叶国富与日韩企业建立合作关系，设计最时尚的日韩饰品，并注重产品的每一个细节。同时在广州白云区建立了6000平米的国内配送中心，负责各连锁店的商品配送。

唉，珠宝店以一种神奇的速度扩张。到2006年，店铺数量达到400家，也吸引了大量商家假冒盗版。一些商家以“Alas”为名，公然模仿Alas的装修和产品风格。

珠宝店高度同质化，容易被模仿。叶国富决定制造一些同龄人无法模仿的功能。他大胆决定邀请明星做品牌代言人，大规模扩张品牌。这在当时让很多人感到惊讶——小饰品普遍被认为是低端廉价商品。在这个行业，邀请名人代言、上电视做广告几乎是不可想象的，叶国富是第一个吃螃蟹的人。

唉，在明星代言人中，最出名的是女唱组合“她”，在当时受到了一大批年轻女孩的追捧。时至今日，我们仍然可以在视频网站上找到她代言的广告:Selina、和Ella举着“哎呀呀”牌子展示她们的项链和戒指。视频最后，三位成员一起说:“买珠宝，唉，唉，中国珠宝的领头羊。”

除了电视广告，爱雅还在年轻女性最喜欢的《知音》、《家庭》、《女朋友》等杂志上做广告。通过这些方式，爱雅的品牌影响力和美誉度得到了快速提升。到2007年，爱雅开设了近1000家店铺，零售总额达5.6亿元。截至2010年底，共有3000家店铺。

2010年，叶国富赢得了众多荣誉。他成为商业杂志《商业》的封面人物，并受邀参加上海世博会。当年11月，央视财经频道《经济半小时》栏目对Alas做了专题报道。

2012年，唉，年销售额超过18亿元，叶国富的商业野心不断膨胀。那一年，他去日本考察后，发现了一条新的致富之路。

在日本，叶国富看到精品百货商店遍地开花，其中许多只卖200日元，按当时的汇率相当于12元人民币。这些商品质优价廉，大部分是“中国制造”。叶国富认为，如果将这项业务搬到中国，出售便宜时尚的精品日用品，许多消费者也会接受。

当时电子商务兴起，传统线下店受到冲击，但叶国富坚持认为电子商务蓬勃发展是因为线下商品溢价太高，一件几十块钱的衬衫可以卖到几十万，逼着消费者去线上。但在实体店购物环境舒适、价格低廉的日本，大型电商巨头很难垄断人们的购物消费。

叶国富意识到线下零售不会消亡。只要解决了工厂到门店的距离，打掉了虚增的品牌溢价，线下连锁店还是会有空的。

在后来的品牌故事中，叶国富经常说，一个偶然的机会，他在日本遇到了设计师三宅顺也，他们决定一起创业。三宅顺也负责设计和日本公司运营，叶国富负责整合供应链和中国公司运营。三宅顺也毕业于文化与时尚学院。与很多知名校友相比，他“低调如尘埃”，却是一个“外表冷酷，内心狂热”的人生设计师。

2013年，叶国富创立的快时尚百货品牌“名创优品”在广东花都步行街开设了第一家门店。红底白字、中日双语的招牌像优衣库，内部装修风格像无印良品。店里的大部分商品都只卖10元，很快就引起了消费者的注意。

随后，有了早年做小饰品、美妆产品积累的供应商，有了从alas时代跟随叶国富赚钱的加盟商，名创优品开始了连锁店的扩张。

按照叶国富的想法，要想在电商时代做实体店，就必须压低成本和价格。低毛利低成本的模式，需要巨量的客户订单。要通过其他零售品牌无法提供的采购量和销售量与厂家谈判，通过大量采购、买断定制、缩短账期等手段掌握议价能力。所以名优产品需要高周转高扩张，通过快速扩张门店来增加客户订单。

为了加快门店扩张，名优品以资本加盟，加盟时需要投资人缴纳品牌使用费和产品保证金，单店需缴纳15万元的品牌费和75万元的保证金，而三家以上门店合作的话，价格可分别降至每家门店10万元和70万元。此外，加盟商还要承担店铺租金、人工、电费、业务和税费等费用，而名品总部负责店铺运营和配送，营业额的38%会返还给加盟商。

也就是说，在不考虑门店收入的情况下，每个加盟商对名优产品至少可以获得15万元的净利润，而进货所需的资金来自加盟商缴纳的商品保证金。在加盟商不参与具体运营，只出钱做店家的情况下，38%的营业额分成并不低，但由于名优产品走的是高路上的日本路线，大部分门店开在大型商场，租金负担极高。

在这种模式下，知名产品不需要承担任何风险。一旦生意不好，损失由加盟商承担，而名品只会增加一些库存压力，可以通过把库存分配给其他门店来解决。

此外，叶国富还创建了P2B平台，利润共享。其模式是向个人募集资金，借给企业，给投资者的平均利率在8%左右。如果加盟商现金流不足，可以用店铺、房产、车辆做抵押，向分利宝借款。如果店铺资金链完全断裂，分利宝借出去的钱回不来了，可以用加盟商的担保资产进行补偿。

名优品负责进货，统一配送到门店。因为门店扩张快，商品需求量大，名优产品议价能力高，可以降低成本。只要商品到店的价格是零售价的62%，成本就可以持平。进货成本也是由加盟商提供的商品保证金来支付。羊毛出在羊身上，名品总部不用花一分钱。

“名优品+分利宝”的商业模式，实现了资金的内部循环。加盟商通过实体店和自有资产的担保在分利宝融资开店，收取的资金用品牌使用费和保证金返还给名创优品，这样名创优品的成本最小化，可以快速扩大连锁规模，最大程度的将成本和风险转嫁给加盟商，总部风险最小化。

通过这种模式，名创优品迅速扩张。到2018年9月，名创优品宣布与腾讯、高瓴资本签署10亿元战略投资协议，这是其首次引入外部资本。融资完成后，名优品资本更加雄厚，启动了“百国万店计划”，即在海外100个国家开设10000家店铺。

2020年，名创优品提交招股书时，已经取得了优异的成绩:公司成立7年来，门店超过4200家，其中海外门店超过1600家，营收90亿元。2019年，名品销售额达190亿元，成为当年全球销售额最高的品牌零售商。

(图/视觉中国)

在高歌猛进的时候，名优产品也有很多隐忧。

2020年9月，名创优品刚刚递交招股书的时候，上海市药品监督管理局就发布了化妆品抽检通报，显示名创优品店一款可剥离指甲油质量不合格，致癌化学物质氯仿含量超标1400多倍。

在此之前，已经有过两次化妆品有害物质超标的名创优品事件。2018年初，名创优品宁波店眼影笔检测出砷含量过高。同年7月，韩国销售的名创优品腮红检出重金属超标。2020年，随着化妆品质量问题即将上市，旧闻也浮出水面，严重影响了品牌形象。

即使不考虑安全问题，仅从体验上来说，名优产品也无法让消费者满意。在社交媒体上，很多人都在谈论使用名优产品的体验。有人说妆前乳卡粉和眼影盘很花很难晕染，使用效果不好。据说39元买的小手摇扇，一个月就坏了；还有人贴出了刚买3小时的耳环“头身分离”的照片，直接破了。

当商品出现质量问题时，很难找到一个名优产品退货。很多网友在知乎、大众点评等平台表示，自己买过质量有问题的产品，比如洗衣机、充电宝、数据线等。，但店家不承认有质量问题，拒绝退货。甚至有人去法律咨询网站咨询如何处理此类纠纷，律师给出了“必要时起诉”的建议。但是，对于消费者来说，为了一个几十块钱的产品去打官司，并不是一个经济上的选择。

除了产品质量，名特优产品的另一大问题是深陷抄袭和假冒。随着时间的推移，越来越多的网民意识到，名品并非日本企业，而是彻头彻尾的“伪日本”廉价国货。而且名品中产品的“设计感”很多来自山寨中的知名品牌，或者直接抄袭国内设计师、插画师的设计。

2016年，网名为“关白”的插画师在豆瓣发帖，称其漫画《极简动物园》被名优品印在速写本封面，于是于当年7月22日前往北京市海淀区人民法院起诉名优品。2017年，名创优品败诉，被判赔偿对方损失并公开道歉。

2021年4月18日，另一位网名为“董力00”的设计师在微博上举报称，自己在2020年8月设计了一个图案作品，而且是由名品未经授权印在帽子上的。同一天，设计师改变了态度，称这是“一个美丽的误会”。据后续报道，名创优品已经给他补偿，将与他签订1-3年的合作协议。

在多次被曝光侵权后，名品在消费者心目中已经被打上山寨、劣质、伪日的烙印。很多网友开始质疑，这家公司真的有品牌故事里宣传的“外表冷酷内心狂热”的日本设计师吗？

有财经向旅居日本的媒体和网友打探，搜索优秀产品著名设计师三宅顺也的名字，发现他没有维基百科词条，也没有专业简历。有人发邮件到他的毕业学校服装文化学院，询问他的简历是否真实，学校回复“由于个人信息原因，无法确认三宅顺也是否是大学毕业生”。

一些了解日本文化的网民指出，三宅顺也的名字是由著名设计师三宅一生和渡边淳一的名字合成的。许多人认为三宅顺也这个名字只是对三宅一生的模仿。没有设计作品，只出现在名品官方活动中的人，很可能是叶国富请来的演员。

2021年2月25日，名创优品发布了2021财年第二季度财报。财报显示，第二季度营收22.98亿元，同比下滑18.1%。调整后净利润0.84亿元，同比下降78.46%。从月初开始，名创优品的股价开始下跌，从最高点的35.21美元跌至28.09美元。

持续的疫情对线下门店的打击，随之而来的营收和利润的下滑，让叶国富不得不思考名品和优品的转型。

当名优品刚刚成立的时候，叶国富听到电子商务这个词的时候，心里非常不爽。他曾多次在公开场合表达对马云的不满，比如评价马云“吓唬实体电商”，对于淘宝的假冒伪劣商品，叶国富嘲讽“假货都是淘宝出的”，马云说阿里巴巴要活102年。叶国富评价说:“出口一个世纪品牌的人是不成熟的。”

但疫情期间，线下门店客流减少，线下渠道单一导致收入和利润降低，无法维持门店运营。叶国富不得不考虑在线渠道的布局。

从2020年开始，名创优品尝试视频卖货，并在天猫上开设旗舰店。毕竟，叶国富终于入驻了他曾经看不起的淘宝。

针对消费者的频繁投诉，叶国富也开始正视产品的质量问题。

2020年，在名创优品“美好生活，廉价品质”质量战略发布会上，叶国富宣布个人出资1亿元成立质量保障基金，出现质量问题立即赔付消费者。此外，名创优品官方表示，在国家质检机构、权威第三方质检机构、内部品控团队的配合下，建立了品控机制。

但名优产品大多是第三方企业制造的。如果代工厂本身有缺陷，产品质量很难保证。对于反复出现的质量问题，名优产品只能通过赔偿的方式来解决。

在品牌文化方面，与几年前相比，现在的名优产品中很少提及“联合创始人”三宅顺也，而叶国富正在努力摆脱“伪日系”的标签，走“国潮”路线。

2021年10月，名创优品联合唐宫文创、中国航天泰泰空创想、深圳插画协会推出“名创优品全国潮品月”活动，打造了郭超手袋、盲盒、玩具等一系列新品，并决定推出潮店TOP玩具。

品牌的转移，加上国外疫情对经济的影响逐渐降低，使得名优产品的海外市场表现开始回暖。根据名创优品发布的2022年第一季度财报，公司总营收达26.5亿元，同比增长28%，其中国内营收20.3亿元，同比增长18%，海外营收6.2亿元，同比增长78%，净利润1.8亿元，同比增长80%。

名创优品宣布将于3月3日公布2022财年第二份财报。但目前来看，名品股价并没有反弹趋势。

或许，迎合Z时代的全民时尚商品和时尚店铺可以提高名特优产品的业绩，但为了提高股价，叶国富需要做的是扭转名特优产品在消费者心目中的形象，比如，停止抄袭。

著名的卓越产品已经开始创造越来越多的原创联名产品。在北京某著名精品店，《财经天下周刊》发现，货架上有圆明园兽首盲盒、甲骨文盲盒、与故宫联合推出的宫廷青花瓷盲盒、与河南省博物馆联合推出的考古盲盒。

其中考古盲盒售价79.9元，为高价名品。严格来说是一个附有黏土和洛阳铲模型的盲盒玩具。用户需要移除粘土，才能看到里面的文物模型。

以前靠山寨、模仿、抄袭其他商家的名优产品，在开发国潮产品的时候，终于意识到了版权的重要性。在这个考古盲盒下面，赫然印着一行小字:“作品已申请国家版权保护，违者必究！”

参考资料:

灭马云忽悠，败无印良品，名优产品上市陷入质量门风波(中国经济周刊)

从“十元店”到准IPO企业，一路狂奔，一个著名的优秀产品，陷入抄袭风波(新京报)

吴晓波天天推荐的名优产品背后有哪些秘密？(文怡。com)