中国茶叶技术体系经济研究室调查数据显示，截至2017年，我国茶叶消费人群约为5亿人，占总人口的36%，远未饱和。有巨大的潜在消费者，尤其是年轻人。随着“90后”年轻人逐渐成为消费主力，茶行业也随之发生变化，大量网络名人茶开始涌现。其中，喜茶作为网络名人茶中知名度和产品创新度较高的茶品牌，在网络名人中对整个茶行业具有重要的指导意义。

爱茶概述:

2012年，巷子茶HEYTEA(原名皇茶)诞生于广东江门，致力于探索年轻人喜欢的茶。在广东传统茶文化的影响下，喜茶率先将奶酪、奶盖等新食材融入传统茶中，研发出“奶酪奶盖茶”，颠覆了整个奶茶行业。此后，越来越多的茶叶品牌效仿喜茶，推广茶叶的新成分。可以说，喜茶在产品上已经成为茶行业的领头羊，直到2019年9月，喜茶。

喜茶的成功不是偶然的。其营销策略基于品牌的“创新”理念，在多元化中不断发展。我们不妨从它入手，看看2020年网络名人的这五种茶叶营销策略:

一、“智能”饮茶

(1)“无人无触点”

早在2019年，喜茶就尝试了“茶柜”模式，并逐步推广这种无人化的买茶体验；疫情期间，#我好想喝奶茶#的微博话题高居热搜榜榜首，阅读量超过9000万。在如此旺盛的茶叶需求下，喜茶率先推出“无接触送餐服务”，并在外卖上附上“外卖安心卡”。

(2)新零售模式下的茶叶营销

喜茶过去用“饥饿营销”，通过让线下客户“排队”来吸引更多客户。然而，随着时代的发展，在快节奏的城市生活方式中，“排队”不仅没有让消费者产生购物的欲望，反而“推开”了消费者。在这种情况下，“爱茶GO”小程序满足了消费者对“高效率”的需求。顾客可以通过微信小程序“爱茶Go”在线下单，饮料喝完线下取餐。同时，小程序将用户行为、消费数据、原材料和物料计划进行数字化[

二、全方位把握“创新”

(1)类型创新

喜茶作为新茶文化的代表，清晰地认识到品牌的消费者以80后、90后、00后为主，年轻人对新鲜事物的好奇心在茶中得到了很好的体现。在这种消费心理下，喜茶在茶底和配料上有很多创新。以“阿华天Bobo鲜奶”为例，喜茶和阿华天在改装产品的成分和外观上都有创新突破，鼓舞人心。

(2)养生创新

在饮料行业，健康早已成为一种公益。美味过后，保持健康成为食品行业长远发展的重要一点。其次，受2020年初新冠肺炎疫情影响，“健康生活”成为时代新潮流，越来越多的年轻人加入到“健身”的行列中来。喜茶在原料创新上也顺应了这一趋势。除了顾客在点餐时可以选择“0糖低热量糖”之外，喜茶在6月推出了0脂肪、0添加剂的纯鲜果汁系列，都是“秀好”和追求“健康潮流”的年轻消费者。

(3)“茶+”模式创新

除了茶，开心茶的线上小程序和线下门店都同时销售吐司、冰淇淋、欧陆包等食品。这种搭配营销的方式，意在实现“1+1 >:2”给顾客带来新的消费体验，提高客单价，通过“茶叶+零食”的搭配，也潜移默化地拓宽了自己的消费群体。

三。拥抱新媒体，强化品牌文化内涵

品牌文化内涵对任何品牌都至关重要，茶叶品牌也不例外。如今，随着茶行业的不断更新迭代，市场向差异化、个性化、精细化方向发展，品牌文化建设对品牌来说更加迫切:

(1)融入特定的文化元素和情感价值，突出品牌调性，同时满足消费者多元化、个性化的需求

(2)注重消费体验，具有较强的社交属性和话题性

对于两个重点，喜茶采用“跨界联名”进行整合，在营销的同时强化了品牌的IP形象。2019年11月，喜茶与护肤品牌“科颜氏”合作，推出以“牛油果”为核心代表的创新产品(图1)。

这种跨领域的联合合作一方面为喜茶拓宽了客流，另一方面强化了其“创新与潮流”的品牌形象。产品上线后，喜茶和科颜氏还共同打造线下“牛油果主题弹出式店铺”[/的。此外，针对牛油果系列产品，联合合作伙伴以“保护环境”的公益理念，开展了“空杯回收”“/[K0/]瓶回收”环保活动，赢得了良好的口碑。

喜茶通过这种借助新媒体的循序渐进、多角度、多方位的跨界合作营销策略，不仅培养了一批真正热爱品牌本身内涵和文化的忠实粉丝，也为合作双方树立了良好的公众形象，从而在这个网络名人茶品牌快速更新迭代的时代站稳了脚跟。

四。扩大下沉市场

2020年，喜茶推出子品牌“喜茶”(如图2)。喜茶开了33分钟，产生了123个订单和329种饮料。开通一小时后，点餐系统忙得不可开交，被迫关闭。喜茶在疫情期间的“逆势”表现，一方面说明喜茶品牌的强大号召力，另一方面也说明了市场下沉的巨大潜力。

图2开心茶logo(图源官方微博)

相比西茶25-33元的单价，西茶6-16元的均价更加亲民。业内表示，目前一二线城市已经成为红海，头部品牌已经占据主流市场，但是在下沉市场还没有头部饮料企业布局。喜茶意识到头部品牌竞争的难度，所以选择喜茶[/S2]的中低档茶经营模式

对于同价位的茶叶品牌来说，喜小茶的开业无疑是一个噩耗，足见头部品牌凭借其强大的影响力深挖下沉市场的野心。以现有的喜小茶为例，未来很难保证其他头部品牌的子品牌不参与竞争的下沉市场。所以，虽然喜小茶的开业是大品牌的营销参考案例，但低价、大品牌还是要警惕，加强竞争力。

五、牢牢把握“始于面值”的时代特征

(1)产品vi设计

在品牌上，创始人Neo提出了“皮与魂”的方法论，意思是:更新皮肤，传承灵魂，认为品牌的“皮”应该用现代的形式来表达。简单来说，“皮肤”就是你能目测到的东西。喜茶深知年轻人是网络名人中茶的主力军，也深知在“网络名人经济”、“颜值经济”等各种外在因素的影响下，产品外观设计的重要性。所以喜茶既注重产品的品味，也注重品牌形象的视觉设计。喜茶从品牌logo到饮料包装都有自己的风格(图3)，其线上微信官方账号、官方微博等社交软件平台更注重海报设计和文字排版(图4)。

(2)“超级线下店”的设计

在“体验经济”[S2/]的影响下，品牌在网店建设中也更加注重客户体验和感知。随着正规店铺越来越接近消费者，品牌的独特性越来越难以凸显。所以近几年“沉浸式体验”的店铺模式开始大放异彩。“沉浸式体验店”是“超级店”，在功能和体验上比传统店更优化。以喜茶实验室为例(如图5)，创新的店面设计和品种齐全的餐食正吸引着消费者打卡进入 ，并在[/]

图5喜茶实验室超级线下店

作为新时代茶的品牌引领者，喜茶紧紧围绕企业的初衷:做中国茶新品牌，以及清晰的品牌定位，而品牌理念中的酷、灵感、创新理念贯穿整个品牌形象，喜茶在开放的营销理念和创新的经营思路下，有着源源不断的内容输出和获取。

引用:

[1]李金格。浅谈茶叶新产品的营销策略[J].山西农业经济，2020(02):138-139。

[2]于玲兰。中国网络名人茶品牌形象设计研究——以网络名人品牌喜茶为例[J]。品牌研究，2020(02):52-55。

[3]陈仪征。网络名人产品营销策略分析——以喜茶为例[J]。全国循环经济，2019(31):5-6。

[4]罗军.喜茶的诞生意味着什么？[N]。中国合作时报2020年4月28日(B02)。