编辑导语:支付宝是国内第三方支付平台，致力于提供“简单、安全、快捷”的支付解决方案。自2004年成立以来，“信任”一直是产品和服务的核心。不久前，支付宝对“生活号”进行了升级，在“生活频道”中对商户私有域进行了引导，形成了“生活号+小程序”互通的矩阵。本文分析了2021年支付宝的动态。推荐对支付宝感兴趣的用户阅读一下。

如果我们认为不久前支付宝对“生活号”进行了升级，在首页Tab3推出了“生活频道”来引导商家私域，那么就形成了一个“生活号+小程序”互通的矩阵。

可以得出一个结论:就大平台的判断而言，2022年推动小程序整体增长以使商家获得更多私有领域运营的阵地和链接仍然是最重要的命题。

“私有领域”概念的寿命似乎已经超过了所有的互联网出口。从早年淘宝店的创业潮，到微信业务的兴起以及现在，都是很多企业或者互联网从业者的坚定选择，不出意外2022年依然会是私域之年。

小程序领域的另一大平台支付宝，去年并没有召开年度总结会，而是分别在年中和年底与服务商进行私下闭门会议。

据一位受邀参加活动的服务商透露，两次活动将释放同一个信号:支付宝要全力帮助商家私域，让平台私域运营工具和集中流量开放得更彻底。

很多迹象也支持这一点:比如去年支付宝App里一些只分给阿里应用的流量位被拿出来重新分配，然后给了生态商家。

支付宝越来越公平开放。

它有哪些实质性的动作？在本文中，笔者将对这一平台今年的开放动作进行盘点，并尝试分析商家如何在支付宝生态的私域中运营盈利。

自小程序诞生以来，如何通过小程序平台为私域吸收流量、获取新客户，是商家最关心的命题。

所以平台采取什么样的流量分配模式，决定了商家在平台上的玩法。

比如第一屏是用户个人通讯录的微信，一直倡导去中心化的模式；以搜索引擎起家，已经形成竞价排名等稳定商业模式的百度，比以平台为中心的导流和分发要好。

支付宝选择了《世界屋脊》的“集中+分散”的配送模式。

如果追溯各大平台早期爆款小程序的特点，也能看出这些特点。

比如微信小程序早期的爆款，大多是利用了用户自发转发的社交链裂变，而支付宝早期的爆款，很多是利用了一些聚合的中心化服务渠道的分流。

比如，众安保险小程序2018年获得支付宝公共领域频道“我的快车”导流，一周新增用户62万，保单26万。

简单回顾一下，支付宝向商户开放集中流量有几个逐步演进的阶段:

第一阶段，2018年支付宝小程序正式上线，提出采用“中心化+去中心化”的流量分发模式。

我们的快递、保险频道、会员频道、社区生活以及支付宝服务的一系列集中阵地，都成了小企业程序的“培养皿”。

但这期间，支付宝的中心地位并没有完全对外开放。

第二阶段，2020年，支付宝开放集中流量，形成了一个系统化的运作，叫做“富友计划”。

私域运营越好，商家获得集中流量免费激励的机会就越大，商家可以在后台看到私域推广方向对应可用的公域资源类型。

公开数据显示，“富友计划”上线三个月，首批参与业务的GMV平均增长超过300%。

第三阶段，2021年，支付宝首次明确平台开放模式为“去中心化为主，中心化为辅”。

从2018年两种模式的并列，到现在把中心化定位为“辅助位”，笔者认为这里释放了两个重要信号:

一是明确平台公共领域资源用于私有领域，增加开放性。

第二，“私域”作为沉淀所有业务运营效果的最终阵地，成为支付宝眼中的关键词。

所以，如果用一个关键词来总结2021年支付宝的产品调整，那就是“开放”。

如果说“集权+分权”是指专注于公域的同时做私域的话，那么“分权为主，集权为辅”就是以公域助私域的模式。

这就构成了平台开放生态的底层逻辑。

据笔者回顾，支付宝在过去的一年里，在开放公共域流量作为私域运营的新入口方面，确实做了很多重大的产品调整，让商家的私域运营更加广阔和便捷空。

比如小程序集合聚合位置“我的小程序”升级为首页九宫格、新智能服务卡什么的首页推荐场所，进一步开放支付成功页面，向商户开放首页地下室、生活频道，至少六大集中导流场景。

阿星发现，曾经支付宝的首页更像是一个聚集了各种次级中心入口的大门面，而今年新开放的首页公共领域位置有一个共同的特点——点进去就可以直接跳转到商家的私有领域，步骤的减少意味着直接导入商家小程序的流量转化率会大大提高。

支付宝加速公共领域为私有领域“打工”。原因是什么？

去年年中，阿星曾提出观点:“公域流量私有化”是小企业程序生存发展的最大机会。

从今天的情况来看，市场上的小程序商家，尤其是中小商家，都在渴望一个前所未有的破局机会。

从2017年开始，小程序已经诞生了五年。

但客观来说，各大平台的底层设施并不能完全满足商家的所有运营需求。

小程序是一个还需要时间成长的物种，但是在很多平台上，流量集中在头部小程序上的现象已经出现。

这意味着中长尾的小企业和新进入的开发者都要纯靠私域运营起家，难度更大。他们需要来自平台的推动力。平台集中化是他们可以抓住的机会。

(图片来自《2021支付宝私域运营白皮书》)

当然，开放信号属于信号。商家最关心的是支付宝对商家开放公共领域导流的决心有多大。我们挑选了上述公共领域立场中最有价值的例子:

(1)阿里系统的导流等级变化是独一无二的，每个人都有机会一试

从2021年5月开始，就有网友预测支付宝首页的口碑和饿了么应用位的第一行可以删除编辑。

以前这条线的集中入口是属于阿里系的app的固定导流入口，如口碑、饿了么、淘宝电影、飞猪等。

前述服务商告诉阿星，在随后不久的闭门会议上，支付宝的顶级服务商首次表态:阿里系平台，如口碑饿了么，也是支付宝的服务商，但不同的是规模更大。

坦白说，也就是说，阿里的饿了么、飞猪、淘宝电影与其他开发者的小程序在同一层面上公平竞争，这既是尊重用户体验，也是平台为广大长尾小程序赋能私有域流量的前提。

同样在5月，有眼尖的朋友看到“我的小程序”作为小企业程序的集中收藏夹升级到了首页九宫格，成为唯一不能删除的固定位置。

从这里，用户可以一键访问小型企业程序。与其他重访入口相比，便捷性和转化率大大提高。

总结一下，就是支付宝把首页交给用户定制，每个用户的首页小程序应用都是“千人千面”。比如我自己把国家卫生码放在这个位置，出门在外都会直接打开支付宝使用绿色码通关。

(二)2020年支付宝首页推荐流量

很多推荐卡都被淘宝、WOM、饿了么等平台接受，点开就会跳转到这些平台。

今年首页的推荐流量卡多为“为你精选”等纯粹基于用户个人兴趣逻辑展示的板块。点击并直接跳转到小型企业计划。

(3)支付宝首页底部的Tab3从“口碑”变成了生活频道

2021年12月，支付宝升级生活号。除了支持短视频、直播等内容形式外，还增加了挂载内容优惠券的能力和更多与小程序相互指导的入口。

更重要的是，支付宝首页底部的Tab3也从“口碑”变成了生活号集中位置的“生活频道”，引导商家的私人生活号。

同时，生活号的升级也意味着商家在支付宝拥有了三个私人业务阵地，分别是“小程序+生活号+IoT”。三大阵地可以互通，其运营入口和链接都贯穿着“以去中心化为主，以中心化为辅”的流量分发底层逻辑。

“去中心化为主，中心化为辅”，这一定位显示了支付宝试图加强商户私域运营的重要性。一个10亿用户级的超级APP，以开放的中心化立场，辅助商家私域。毫无疑问，对于普通商家来说，相当于另一种形式的“孵化”和“补贴”，以低成本获取客户，促进重访。

公域和私域不是绝对对立的，而是可以互补的，就像阴阳转化一样。公域可以“辅助”私域导流，但最终所有运营成果和用户资产的沉淀都在私域。

发掘私域流量的真正优势，需要找到留存的突破口，让私域既能成功承接公域的导流，又能在平台上持续运营成长。

根据去年底发布的《支付宝私域运营白皮书》，目前商家可以在支付宝内灵活调用一个“连接良好”的私域运营网络，设计最合适的运营环节，提高引流客户、留住访客、召回用户的效果。

(图片来自《2021支付宝私域运营白皮书》)

一般来说，每个链都是公有领域和私有领域的结合。比如商家私域的起点可能是首页推荐，然后通过引导用户收藏的方式将用户沉淀到私域，下一次用户会通过首页集中位置“重访我的小程序”。

小程序+生命号的双矩阵是对“去中心化为主+中心化为辅”的最好解释:

全新升级的生活号也将为小程序带来新的流量入口，从而构建更加多元化的流量入口，实现“公域流量”导入的中心化，实现“去中心化”，生活号与小程序相互导流形成的矩阵将帮助商家实现自身“私域流量”的中心化。

(支付宝首页TAB3中的支付宝生活号和“生活”提到了原口碑位置)

站在B端商家的角度，用更贴近用户需求的内容打动客户，促进客户留存，便于流量沉淀，搭建与客户互动的阵地。

以新希望乳业为例。在其小程序的搜索框下，升级后的生命号与小程序并排显示。

商家在生活号发布的内容可以是产品、服务甚至是自己企业的直播内容播放。

用户可以在生活号中看到所有与品牌(商家)相关的综合内容，不局限于交易本身。呈现给用户的是一个完整的品牌，而不是商家销售的一整部分。

通俗点说就是进入生活号，实际上是进入企业的虚拟店铺，里面包含了品牌的所有商业呈现。

对于B端业务运营来说，获客只是开始，留存和转化更重要。

公域流量引流规模大，性价比高，可以快速启动，但不能完全依赖公域流量。重要的是高度重视私域运营，形成自循环能力。

但是私域和公域有一个显著的区别，就是更加精细化、定制化、场景化的服务。实际上，业务逐渐将对KA或大B的客户关系管理方法和处理下放给小C，这才是真正考量企业运营能力的分水岭。

平台的职责是创建和疏通支持商家私域更新、留存和推广的各类运营环节和工具。

首先，针对支付宝小程序留存和开放平台的“搜索-收藏”，可以用来为商家设计用户留存的重要产品。

搜索是新用户通过支付宝首页获取商家服务的最短路径。

首先，商家可以通过私域运营，详细设计自己的搜索关键词和结果页面。

以新希望乳业为例。新希望“改造”后，其搜索结果页面有四个板块:商家生活号的宣传视频、获取优惠券的能力、小程序中的细分服务和各种阵地的入口，就像一个完整的展示了品牌对消费者的“窗口”服务能力。

毫无疑问，新用户在使用服务时会有更好的体验，一步到位地全面了解商家的品牌调性和服务。

相比过去用户对商家或品牌信息了解的零散体验，这种集中完整的展示可以有效提升用户对品牌的认知，其操作路径更便捷，花费的时间更短，用户体验更流畅，流量留存率也将得到有效提升。

其次，在收藏层面，阿星有些经验，就像我用导航的时候，会把新搜到的地址全部收藏起来。当我在使用小程序的时候遇到几乎所有的小程序，我会直接点击收藏，这样下次就可以直接使用了，因为一般下次还会再遇到小程序。

支付宝小程序收款后会有文字提示。其实很少有用户会取消收藏的小程序。这意味着商家可以在支付宝首页获得引导用户重访的最短路径。

(在“我的小程序”中，收藏的小程序会显示在支付宝首页)

搜索框作为一个入口，是具有收款功能+凭证发放功能的重要数字化工具，结合生活号内容构建的用户交互阵地，支付宝构建了一个非常具有代表性的链接单元:搜索-小程序交易或服务-收款-生活号展示-小程序服务。

这样的单元链接还可以根据支付宝开放的公共领域阵地和能力，构建新的生态环境，形成更加个性化、多元化的灵活组合。

比如支付宝APP首页下拉到低端的“地下室”功能，就是以内容IP的形式支持公共领域流量给品牌商家或者小程序，提供更加多元化的流量入口。

比如支付宝推出的“搜密码”活动。用户可以通过搜索“密码”获得意想不到的品牌红包、优惠券或相应服务，为参与商家或品牌获得新客户提供了新的途径。

另外，众所周知，私域流量的沉淀需要高效的数字化工具来支撑。

在支付宝小程序操作环节，发券和会员的功能是两个相当抢眼的数字工具。代金券发放可以满足各种运营需求，用于以优惠吸引新用户，或者促进老用户的活跃度，提高复购率和客单价。

而各种会员工具可以被商家用来筛选高净值会员，做差异化的增值运营和留存。

(摘自《2021支付宝私域运营白皮书》，支付宝小程序是企业的会员管理和营销体系)

支付宝升级的背后，从实体商业数字化转型的角度，不难看出小程序仓位管理的重要性和关键。

面对更加开放的平台，商家或企业应该如何应对？

我认为，最重要的是做好以下三个方面的工作:

第一，需要认识到小程序管理的重要性，抓住机遇，把支付宝小程序作为私域运营的重要载体，根据自身情况和支付宝开放工具，巧妙设计自己的私域运营策略和闭环。

第二，我们需要建立一个稳定的内容管理和分发系统；内容营销在现代商业体系中的比重越来越大。

在更开放的平台，保持稳定的内容发布也是留住流量，维系品牌商家与用户关系的关键，尤其是内容运营与平台算法相结合，既能导粉，又能促进留存。

第三，应用小程序可以丰富插件和工具，必要时可以请服务商拓展定制设计外包开发。

在支付宝生态中，有很多服务商有着丰富的赋能相关行业创业者成功获取流量、提升销售额的案例，必要时与服务商合作也是一条捷径。

我们始终认为，品牌的粉丝流量才是真正的私人流量。

小程序是用户已经习惯的实用工具，已经成为品牌和企业的标准基础设施。

但要想真正把握住流量，并将其转化为红利，商家或品牌需要认真关注支付宝在私域流量上的独特优势，根据自身需求进行数字化转型升级。

#专栏作家#

可靠阿星(李星)，微信官方账号:可靠阿星，科技自媒体&:媒体专栏作家，专注于公司商业模式研究和互联网行业分析，可靠交易所创始人。

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