世界网络运营商张杭颖

成长永远是企业最重要的命题。

目前，越来越多的品牌将目光投向海外——一个陌生、广阔、有吸引力但又危险的世界。大风大浪造就了Anker、SHEIN等数百亿的跨境电商巨头，一些出海品牌如过山车般跌宕起伏。

“投资者需要在危机中看到机会，中国品牌出海是一定趋势。”袁晶资本合伙人王琦在天下网商举办的2021新网商峰会上表示。

袁晶资本成立于2015年，整体管理资金规模近100亿人民币。消费领域的投资有李、奔奔等经典案例。从2017年开始切入海道，在电商、金融、物流等多个领域形成了完整的生态布局。

王琦，袁晶资本合伙人

后疫情时代，跨境电商渠道受到线下障碍的刺激。按照1亿欧元计算，2021年中国出口跨境电商交易规模将达到7.73万亿元，2023年有望突破9万亿元。

中国供应链的优势，工程师和人才的溢出红利，成熟的运营风格，都让中国品牌在出海上有相当大的优势。业内普遍认为，2021年跨境电商正在爆发式增长，2022年的主题是深化品牌化和本地化。

现在方向明确了，难的是“稳”。

中国品牌如何把握出海机遇？哪些品类和品牌的机会最大？会遇到什么样的风浪？带着这些问题，天下网商与袁晶资本合伙人王琦聊了聊。

袁晶资本最近投资了一个护肤品牌，有点“特别”——先是在美国创立，然后在中国设立总部，“反向”向海外输出中国经验和模式，取得了更大的增长，成功在美国市场爆款产品。

王琦表示，投资it最重要的原因在于其多元化的团队背景。创始人中既有美籍华人，也有美国人，团队也在两个地方工作。其快速增长的背后，是两地优势叠加后的“乘法”效应。

一方面借鉴中国新品牌打法，如信息流、快速迭代等。，以快速打开市场；另一方面，深入了解美国本土文化，更容易获得当地消费者的青睐。它的产品包装更简单，更环保，因为美国消费者比中国消费者更注重环保和品牌温度。

"对中国企业家来说，理解当地的习惯和生活方式通常是一个巨大的挑战."王琦说。

消费品使用频繁，品牌需要深入了解当地独特的用户需求。而需求和体验的差异，有时甚至是逻辑无法理解的。

因此，王琦认为，中国品牌出海时，需要部署对当地文化有深刻理解并输入本地化经验的团队成员。适应当地文化、政策和法规是中国品牌生存的一条“红线”。

在他看来，品牌出海仍处于加速期，东南亚、欧美市场仍是最值得关注的地区。这两个市场完全不同。在欧美市场做消费品，重在与消费者建立情感联系，让年轻人接受并爱上品牌理念。在东南亚市场，性价比仍然是当地人重点考虑的因素。

国内外的营销环境差别很大。许多欧洲国家和地区的消费者仍然习惯于通过邮件接收消费者信息。另外，国外的网络名人生态和国内有很大不同。欧美的直播发货和短视的带货才刚刚开始。中国品牌出海需要链接和管理网络名人达人，一个熟悉网络名人本土生态的成员必不可少。

虽然出海是出路，但品牌仍需谨慎。

王琦说，如果这个品牌在中国仍然有很大的增长空，第一件事就是巩固大本营。如果国内版本是1.0版本，那么出海就是难度更大的2.0版本。

“只有在竞争激烈的市场有成熟的经验，去蓝海市场的时候，才有降维的可能。”

“永远在大趋势的变化中寻找机会。势能越大，机会越大。站在巨人的肩膀上，可以让你看得更远。”王琦说。

2017年，袁晶资本发现国内流量红利下降开始显现，存量市场倒逼企业寻找新的增量市场。如今，第一批布局海外业务的企业，很多已经拿到了第一波红利。

但更大的机会仍在加速到来。

企业出海的基础设施越来越完善。无论是更便捷的交通，更便宜的物流，更顺畅的渠道，都是中国供应链优势向外延伸的渠道更顺畅。国内日益激烈的竞争是推力，疫情产生的海外旺盛的消费力是拉力，品牌出海迎来更大的风口。

但没有人能预测这种戏剧性的增长会持续多久，这条路充满了风险。亚马逊一夜封杀，将无数跨境电商品牌击倒在地。里面的每个人都需要重新测量水位，甚至改变航向。

实际上，出海之路已经从“中国模式出海”叠加了“中国品牌出海”。前者是中国成熟商业模式的输出，如娱乐、内容、电商等。后者，依托中国供应链优势，向海外输出中国商品。

随着跨境电商渠道的完善，国内涌现的许多新消费品牌找到了第二条增长路线，开始进攻海外蓝海市场。

品牌完美日记开通了海外官网，曾在东南亚某电商平台的一次大促中，位列马来西亚总彩妆品类第一；具有东方特色的彩妆品牌华在日本亚马逊上架第一天就进入口红销售小时榜第三名。还有食品品牌李子奇、饮料品牌袁琪森林、万超品牌POP MART等也在进行海外渠道的传播...

这些新的国内消费品牌正在海外市场测试这一成功模式。海外短视频和直播的生态还处于初级阶段，国内更加激烈的市场竞争锻造了成熟老练的营销手法，放到海外的一些环境中甚至可以构成“降维打击”。

从产品的粗放式出口到更加强调品牌特色，中国出海完成了又一轮进化。中国制造已经从单一的性价比标签，变成了更个性化、精致化的中国设计一代。即使是早期靠铺货出海的玩家，也越来越注重精细化运营和品牌建设。

但依然是中国的供应链，以及不断进化的灵活快速反应能力，能够快速响应消费者的需求变化。

但与此同时，王琦也表达了对消费品出海缺乏技术和供应链壁垒的担忧，这可能难以在海外实现可持续增长。

相对而言，袁晶资本更注重有科技含量和技术壁垒的产品，如扫地机、无人机、新能源汽车等。2016年，资本投资了李。“未来几年，这些新能源品牌将有很大的机会渗透到全球市场，成为全球领先的电动汽车公司。”

李广州白云配送中心

“中国工程师可能是世界上最强大、最有经验的人之一。中国的供应链拥有全球最完整的上下游生态链，它们是中国品牌出海的最大红利。”王琦判断，未来几年能够快速占领全球市场的中国产品，将诞生在算法、新能源、合成生物、机器人等科技消费行业。毕竟世界上只有“新物种”才有普遍需求。

编辑王诗琪