编辑导语:能够打通线上线下业务的小程序受到越来越多企业的青睐，成为企业发展的强大动力。本文以屈臣氏为分析主体，进行用户分析和竞争对比，介绍小程序的优势，给出运营改进建议，推荐给对小程序运营感兴趣的同学。

2018年，屈臣氏开始积极推进“O+O”战略，致力于线上线下的无缝融合，打破传统线下门店、导购、消费者之间略显单一的连接形式。

屈臣氏小程序是O2O新零售战略的线上载体。结合企业微信+微信官方账号+其他小程序矩阵，成功抵御疫情对线下业务的冲击，实现数字化转型，线上线下无缝融合。

数据显示，屈臣氏小程序短短10个月销售额突破10亿！其优势在于将全国各地的门店和电商仓打造成“前置仓”，开放商品库存和会员服务、线上导购服务，“云端逛屈臣氏”让消费者享受社区化的超便捷购物体验。

1.概述

屈臣氏拥有4000+门店，1.6亿用户，主要面向18-45岁女性用户，覆盖中国90%的18-45岁城市女性。垂直领域是美容护肤+保健品+少数家居用品。

2.性别分布

注:数据来源-关彝千帆，屈臣氏应用程序数据

屈臣氏的用户并不都是女性。男性用户仍占用户的30%左右，女性用户占69.6%，男性用户占30.4%。

3.年龄分布

他们主要是24到40岁的女性。24至30岁占比最大(90后)，占比60%。24岁以下的用户比例不容小觑，Z世代用户比例越来越大。

4.区域和城市分布

注:数据来源-关彝千帆，屈臣氏应用程序数据

城市分布:以一线和三线城市为主，一线和新一线城市累计占比41.6%，其次是二线城市23.9%，三线城市22%。

分布:主要集中在较发达的省份，如福建、广东、山东、浙江、北京、河北、四川、重庆、云南等。

5.消费力

屈臣氏的消费者以中产阶级或以上消费者为主，中产阶级消费者占比37.5%，高阶层消费者占比25.5%。可见屈臣氏消费者有一定的消费水平和消费能力。

注:数据来源——微博中——blueMC屈臣氏的粉丝分析

关键词:“屈臣氏、购买、护肤”

喜好:喜欢好东西，种草，美食，护肤等各方面，喜欢在JD.COM购物。提到的品牌大多是生活品味不错的一线超级品牌。

6.屈臣氏小程序用户源

线下门店BA、微信官方账号、企业微信、社区等。一般都是屈臣氏的忠实用户。用一句话形容用户:以25-40岁女性为主，集中在一、三线城市，消费水平在平均水平以上，关注好物、美食、美妆、护肤等领域，对生活有较高要求。

屈臣氏小程序上线以来，成绩斐然。比较有代表性的有:

①上线10个月后，产生10亿销售额；

②挤进全网小程序Top50，Top1在美容护理类；

③入选《阿拉丁研究院小程序白皮书》优秀案例，获得2021阿拉丁神灯奖“年度最佳品牌企业小程序”和“年度最佳电商小程序”两项大奖。

所以屈臣氏官方云店小程序在电商小程序领域领先同行，相比竞品优势突出。

个人分析有以下优点:

1.云店模式，突破了SKU店展位有限的限制。

“云店”模式打破了时间和空之间的限制，用系统把连锁店搬到线上，把线下的连锁店全部线上化(也叫云)，营销社会化，实现智能订单履行。借助导购、社会化零售、直播投放营销等方式提供服务增加收入。

云店打通了线下和线上业务，需要承载商场、门店、导购、内购、分销系统业务、会员业务等各种业务，连接企业多个系统。这样所有门店都可以把自营商品全部上架，弥补了一般实体店最多只能容纳部分SKU的劣势。

在屈臣氏的“云店”，顾客面对的不再是店铺网页或机器人，而是一对一的专属美妆顾问的沟通和服务。“云店”采用先进的“全渠道订单履行”，订单履行方式包括:线上发货、门店自提发货、门店转运发货、门店闪送发货。

消费者可以把自己需要的商品拍下来发给自己的专属导购，导购会推送相应的订单。用户付款后，系统自动匹配最近的店铺发起发货，30分钟左右就能把商品送到消费者手中，方便轻松。

屈臣氏可以基于“云店”等各种线上订单来源的地理位置，利用遍布全国的线下门店优势，就近调货，已经实现了消费者在全国480个城市下单后1小时内送货到家。

2.前置仓的优势在于配送，性能强。

2018年，屈臣氏与天猫合作，设立“预约送货”服务；目前，“预约配送”已经覆盖国内多个城市。随着菜鸟与屈臣氏天猫旗舰店在物流供应链上的深入合作，预计定时送达服务将覆盖全国300个城市的3000家门店。

服务包括:

①全市不缺货。在屈臣氏云店下单，同城附近的门店可以快速为消费者配送商品。

②支持线上下单，线下发货。

③购物免提送货到家，线下门店下单后即可安排送货到家，购物无需提货。

④一小时闪电送达，屈臣氏可以利用遍布全国的线下门店优势，基于“云店”等各种线上订单来源的地理位置，就近调运商品，目前已经实现消费者在全国480个城市下单后一小时内送货到家。

⑤客户在线服务，客户在屈臣氏云店可以享受全方位的咨询服务、在线预订等优惠权益。

⑥屈臣氏云店还支持A地和B地的取货，也可以轻装出行商务或旅游。比如刷牙发现没有牙膏，在屈臣氏云店下单，半小时送到。

3.UI+视觉设计年轻时尚，高度融合渗透到年轻群体中。

屈臣氏小程序整体UI+视觉设计体现了色彩丰富、高对比、高创意的潮流风格，契合当代年轻人的设计审美，辨识度强，年轻时尚，与其他小程序形成鲜明对比。

4.品牌+社交营销，延长用户生命周期

根据阿拉丁小程序白皮书，小程序在网民生活中的高渗透率使其成为日常生活中的“标配”。

其中，18至29岁的用户占总用户的35.4%，年轻人的比例在不断增加。小程序正在重塑以年轻人为核心的消费生态生活。

推出虚拟偶像“曲晨曦”和云宠“曲七猫”，不断提升小程序的二次元和萌指数，打造更具活力的年轻社交。同时利用企业微信和社区贯穿用户工作、生活、度假等诸多场景。，释放品牌社交营销能力，有效延长用户生命周期。

5.运营策略系统化，推陈出新，提升生活，改造留住一切。

(1)新操作

与店霸、企业微信、微信官方账号、社区或其他媒体矩阵合作，向小程序导流。在小程序方面，也有一些促进创新的形式，如1元的价值战斗，0元的试用，奖励金钱。

功能:一块钱值得拼。

1元值得争取:1元开团/参团-邀请好友帮忙(刷新)-领券-领券后享受优惠。

优点:在拉动新品的同时，促进了爆款产品的销售。转移部分利润，刺激老用户分享，邀请新用户下单。撬动一个用户，拉进多个用户，促进多单，增加销量。

(2)提升操作

日常签到活动如收红包、媚猫、小区种草、优惠券领取中心定期抢券、日常推广活动、0元试用等促进小程序的日常活跃度。

关键功能:每日签到，走秀，内容社区。

每日签到:引导用户每天签到领取满减红包，增加小程序活跃用户数。

抱抱猫:兼顾了促生和挽留的功能，也承担了一些拉新的任务。在游戏中，你不仅可以求爱猫咪，还可以通过做任务来换取礼物，比如满券、免费券、商品等等，积累爱心。同时，游戏中有些任务只玩有限几次，需要好友帮忙，这样才能保证老客户尽可能多的留下来，也能形成快速裂变。

内容:首页有内容社区版块，供用户培育物种，沉淀用户内容，形成产品口碑。这个功能对活跃的忠实用户也有帮助。

(3)变换运算

主要功能包括首单转化(首单100%返现)、日常促销活动、大额魔券、好物打折、扭蛋等。

特点:首单返现，大额代金券等。

首次100%返现:新用户首次实物下单，返还等值5/6折优惠券。刺激新用户首单，同时送满券促2次回购。

大额代金券:通过定期发放限量大额代金券，让用户获得赚的感觉，促进下单。

扭蛋:用户下单支付159元，即可参与扭蛋抽奖。有实物奖、全场券等奖品，大概率全场券可以再次促进回购。

(4)保留操作

主要功能包括会员中心、巴结猫、签到领红包、社区种草等促进留存的功能。

主要功能:会员中心、猫

会员:通过黑卡绿卡的付费会员卡，用户势必成为屈臣氏的忠实用户。会员特权包括商品优惠价、购物满减、第三方会员送卡、多重积分、专属服务(后悔药、试用瓶、免费专业美容、免费皮肤测评)等。

给猫戴绿帽子:每天给猫戴绿帽子，刺激保留。

签到领红包:签到领全场大额优惠券，促进活跃度和留存，优惠券也刺激复购。

6.人、货物和领域的系统化

人:屈臣氏主要细分垂直品类，用户标签清晰，用户流量来源稳定。用户只是需要美容、护肤、保健等日常用品。

商品:经过多年打磨，商品与用户匹配度高，小程序SKU数量不限，线下门店货源充足，品类齐全，价格优势明显。小程序在供应链上有足够的保障。

领域:经过多年的培养，用户已经发展了网购，对O2O并不陌生。小程序交易场景成熟，运营策略完善，能够很好的促进用户消费。在推广活动中，有足够的渠道(微信官方账号、新闻、企业微信、社区)触达用户。

本文通过与屈臣氏同类线下门店线上小程序的对比，比较屈臣氏小程序的优缺点和改进之处。比较结果如下:

竞品对比总结:屈臣氏的小程序营销功能齐全，运营和玩游戏的工具丰富，相比其他竞品有各种优势，整体更好。不过屈臣氏小程序也是可以借鉴的。比如可以在会员特权中加入新的积分系统，让不同忠诚度的用户进行不同的操作，也可以对会员进行更深入的操作，增加生日特权、生日月特权、会员周年庆典等等。

1.商城页面的渠道和品类标签页定位不够清晰。

2.社区运营生态有待优化

尽管社区生态，但整体缺乏活跃度，帖子少，互动少。发帖要求150字以上，门槛高。猜测社区生态运营缺乏专业的社区运营人员。

建议:如果这个板块有用，可以批量购买其他平台的PGC内容，或者集中精力做一批PGC作为填充内容。

3.产品详情缺乏必要的信息提示

4.商家详情页+我的页面可以添加商品推荐，提高流量利用率。

5.广告位的展示风格不统一，没有统一的标准。

横幅元素太多，关键卖点不突出。

建议:建立统一的视觉设计标准，按照标准进行设计。

6.价格显示不统一

7.一些活动页面头部的横幅太高，显示效率低。

经过以上分析，得出以下结论:

1.由于屈臣氏较早开始O2O战略布局，数字化进程较快，屈臣氏小程序高度完善，产品功能完善，运营策略完备，在最近两年取得了不错的成绩和奖项。

2.屈臣氏的用户以25~40岁的女性为主，集中在一、三线城市，消费水平高于平均水平。他们关注好东西、美食、美容护肤等领域，对生活有更高的要求。

3.屈臣氏小程序的优势在于:①云店模式，突破了门店SKU有限展位的限制；②履约能力强，售后有保障；③品牌+社交营销延长用户生命周期；(4)系统化运营策略，带新，促生，改造，留住一切；⑤人、货、场系统化，相辅相成；⑥产品功能领先同行。

4.相比竞品，沃森小程序的营销功能齐全，运营和玩游戏的工具丰富。相比其他竞品，屈臣氏小程序有各种优势，总体来说更好。不过屈臣氏小程序也是可以借鉴的。比如可以在会员特权中加入新的积分系统，让不同忠诚度的用户进行不同的操作，也可以对会员进行更深入的操作，增加生日特权、生日月特权、会员周年庆典等等。

5.屈臣氏小程序虽然有很多优点，但是也有一些细节是可以系统优化的，比如渠道的定位，banner广告位的设计规范，社区运营，展位利用等等。

以上纯属个人分析交流，不代表屈臣氏官方观点。

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关于军村的思考，微信微信官方账号:留点时间思考。人人都是产品经理的专栏作家。90后互联网人专注于互联网产品/运营和思维/思考/个人成长领域的知识分享。

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