编辑导语:私域流量成为餐饮企业挖掘的高地。它的本质是什么？餐饮店如何做好私人流量？过程中有哪些注意事项？今天本文作者就和大家一起系统梳理一下。

2020-2021年，各餐饮企业开始布局私服流量，并取得了不同程度的成功。

钓鱼疫情期间，通过私域运营，累计会员超过3000万，外卖收入超过3亿；Luckin coffee紧跟私域浪潮，组建运营团队，采取精细化私域运营，将自己拉出亏损泥潭，实现盈利；大龙一在私域积累了200万粉丝，仅2021年2月的外卖就有700-800万的净收入。此外，麦当劳、星巴克、蜜雪冰城等大牌企业在私域也取得了不错的成绩。

为什么最近两年这么多餐饮企业都在布局私人区域？

一方面，受疫情影响，线下业务遭受重挫，大量门店客流下滑严重，急需新的获客渠道。另一方面，受市场影响，随着竞争日益激烈，餐饮行业进入存量时代，“内卷化”、“困流”成为常态，餐饮经营者不得不转变思路，探索更加精细化的运营方式。

一、二、新的流量增长“钥匙”——私域流量成为餐饮企业挖掘的高地。

一、餐饮私域流量的本质是什么？

1.本质是消费环节的深化

首先，私有域流量是相对于公有域流量而言的。所谓公共领域流量，即平台流量，是不属于企业和店铺的流量。所以对于餐饮企业的创业者来说，他就是流水账上的数字，不以个人意志为转移。

私有领域流量与公共领域流量的本质区别在于，它去除了“流量”本身的意义，将“流量”视为有温度、有情感的消费者，强调与消费者更深层次的联系。

更准确的说，私域流量是指在一个独特的空时期，品牌与消费者之间频繁接触、认识、沟通，进行情感链接，从而在未来购买同类型产品时，绕过他们的戒备，以更大的概率选择你。

2.本质是流量私有化。

公共领域流量是平台流量，流量的控制权在平台手里。而店铺和品牌要在平台上获取流量，比如广告、活动等，这些都应该由平台掌控。公共领域流量需要餐饮企业按照平台制定的规则去获取和发挥，否则会受到处罚，从警告、通报到封停账号。

说白了，公域流量就是带枷锁的流量。私域流量是解开枷锁的流量，餐饮经营者可以凭自己的意志自由使用流量，这就是流量的私有化。

一旦交通私有化，餐饮经营者在发布信息、策划活动、运营和管理顾客时将拥有绝对的控制权。他们可以主宰自己的事务，决定发布什么样的内容，什么时候做广告，为什么类型的消费者策划活动。

3.本质是客户管理

如果没有数据管理系统，商店或餐馆很难维护和管理客户关系。即使是现在的客户管理系统，很多餐厅也只能简单的记录客户最基本的信息，比如生日、年龄、姓名、消费实践渠道等，很难与客户建立深度联系。

随着企业微信等一系列私域工具的诞生，餐饮经营者可以开始基于微信等社交链条与顾客进行更频繁、更深入的接触。在这样的联系下，企业对消费者越来越熟悉，对消费者的分类和管理也更加细致、合理和有针对性。通过使用分组功能、数据统计、标签等。企业微信等工具，餐饮企业可以自行实现流量的二次裂变，提高复购率。

二、餐饮门店怎么做好私域流量？

1.建立闭环流量，打通流量“任杜尔脉”

一定要在做之前确定好私有域的路径，就像去目的地之前规划好各种路径一样，这样即使不小心走错了路也能及时纠正。

我们以Luckin coffee的私域路径为例。瑞幸的玩法是将公共领域平台的流量导入微信官方账号、小程序、APP，再将微信官方账号、小程序的流量导入企业微号，其中，通过企业微号导入福利群，再对福利群进行二次裂变，形成完整的闭环。

在这个闭环中，瑞幸走的每一步都是清晰的，系统的。如果任何一个环节出现问题，系统都会立即反馈给操作人员。

2.全渠道排水，让流动池潺潺。

餐饮行业的引流方式无非就是线下引流和线上引流。线下引流，店内每一个和顾客有接触的地方都可以引流；线上引流，需要借助线上相关渠道。

(1)线下引流

顾客到店，一般要经过进店、取餐、点餐、用餐等几个环节。这些链接可以设置相应的海报进行引流。

A .商店入口

消费者进店，看到的第一个便利就是店门，以及进门处门旁边的位置。所以这两个地方可以成为我们的引流点。

以我自己在麦当劳的亲身经历为例。进门就能看到店铺玻璃门上贴着一张横向海报，以“9.9元享6折优惠，一次性退货，多用多省”为噱头吸引消费者扫码进入微信小程序。

进门后，大门旁边放着一个易拉宝，告诉用户最近在和可口可乐联合做活动，“买大礼包，免费送可口可乐杯”，引导用户下载APP。

b .点餐和取餐

在用餐高峰期，消费者往往会在吧台排起长队。这时，如果在店铺的地面上有一个指示牌，引导消费者在私域的平台上点餐，既可以减轻员工的工作压力，又可以节省消费者的等待时间，解除他们点餐时的焦虑。

有些品牌会在用户取餐时，要求服务员以福利的形式推荐消费者加入企业微信群。消费者听说有好处一般不会拒绝。

此前，部分麦当劳门店在点餐时告知消费者“扫描加入我们的企业微信群，免费送甜筒”，并拿出一个二维码让你扫描。在Luckin coffee各大门店的收银台前，也会有二维码台卡引导顾客入群，店员会主动引导顾客加微信入群。

开机扫描后，你可能会遇到一个问题:扫描过小程序的消费者如何导入个人微信和企业微信？最好的办法是，当消费者扫描进入一个页面时，可以在页面上放置个人微信或社区二维码，并配以引导词和福利词，将消费者引入微信号。

(2)在线引流

以瑞幸为例。瑞幸现有的流量平台有APP、微信官方账号、社区，每个平台都有巨大的流量。

A .微信官方账号导流

Luckin coffee至少有百万粉丝，关伟每篇头条文章的阅读量几乎都是10万+。为了将公众号的流量引入企业微信群进行更精细化的运营，瑞幸经常通过一系列福利文章进行导流。一条带优惠券的福利推文，阅读量10万+，转化率至少1%，有1000人。

B .小程序分流

好在肖睿节目中心的首页和个人中心有两个图标和一个横幅，会直接显示打折信息，吸引消费者点击进入引流页面。消费者进入引流页面，会看到一个文案和二维码，可以添加到幸运营人员的企业微信，通过引导索要利益。这样瑞幸的运营方就会将其拉入私域群中获取利益。

c .社区排水系统

当品牌社群已经有了一定的粉丝基础，粉丝可以邀请身边的人加入群体，实现裂变引流。Luckin coffee的福利官经常在群里扔裂变小程序，引导粉丝邀请好友入群。每当有消费者带两个朋友一起进团，就可以获得3.8折的优惠。

3、根据不同的流量“池”，有针对性地操作。

私域平台的池不仅包括社区，还包括微信官方账号。不同的私用池有不同的用途和不同的操作方法。具体怎么操作？

(1)社区运营

A .留下来:建立预期，给消费者足够的理由留下来

消费者刚进群的时候，往往会觉得陌生，对群的价值有一点怀疑。这时候如果有人用欢迎词欢迎，明确说出群体的价值，消费者留下来的几率会大很多。

比如麦当劳，消费者一入群，麦麦助手就会告诉你，你入群就有专属福利，并详细说明福利的种类和次数，督促用户时刻关注该群。同时以海报的形式，将利益可视化，为用户建立一种期待。

此外，在告知群值的时候，还可以对福利进行时间安排，比如什么时间段发放什么主题福利，让用户知道什么时候开群领取福利。这样做最大的好处就是可以增加用户看群的频率，培养关注群福利的习惯。

比如在Luckin coffee，每天把什么时间做什么事情做成海报时间表，不同时间段，不同主题，避免消费者因为过度消费而产生厌烦情绪。此外，制作成海报的“团体福利计划表”还有一个好处，就是便于保存，有利于消费者经常阅读。

B .活粉:烘托气氛，让消费者“嗨”

【/s2/】方法1，双群主操作，配合敲打氛围。

传统的群通常只有一个群主，会把所有的任务都放在一个人身上，但是一个人的精力有限，难免顾不上。另外，一个人的“孤独”很容易让群体变成死团。要摆脱这种困境，可以采用“双群主”(群主+全管理员)的制度，分工合作运营社群。

以完美日记的社群运营为例。主@小球负责用户接纳，介绍用户入群，然后@用户发一些问候之类的关心的话，拉近彼此的距离，让用户更愿意互动。群管理员@助理负责日常用户答疑、知识分享，协助用户购买和解决决策。

以前用户遇到问题也知道找谁，无形中不仅节省了工作人员的时间，还提高了运营效率。

方法二，玩游戏调动小组成员的积极性。

社区建立后，群主可以多玩一些大家都可以一起参与的游戏，调动社区成员的积极性，增加群体的活跃度。

比如肯德基的气球，经营者在群里设置了十二个气球(虚拟气球)，并告诉消费者其中只有一个包含奖励，奖励是买一送一中薯条。参与方式是大家随机报号，一人报一次。报告结束后，接线员会宣布答案。

比如麦当劳的游戏，掷骰子5分，直接送专属礼物。参与人数超过16人，还会加一个中奖名额。

玩游戏是人之常情，尤其是群体游戏。大家都可以参与进来，一起玩得开心，这样群体的氛围才会上升。有些人虽然从来不参与其中，但看到这样的氛围也喜欢。

方法三，通过活动激活粉丝。

如果条件允许，活动可以发展到线下，这样大家参与的积极性会更高，也可以推广品牌。

例如，星巴克咖啡课堂经常邀请星巴克的常客在线上线下开展活动，比如教他们如何制作咖啡，如何种植多肉的咖啡渣。还有专门的人在现场给大家拍照，活动结束后再发回团里。线下参与者看到后，会把有文案的照片发到朋友圈，进一步曝光品牌。

(2)微信官方账号运营

微信官方账号有两种，一种是订阅号，一种是服务号。订阅号一天可以发一次，服务号一周只能发一次，但是功能齐全。餐饮经营者到底选订户和服务号？我的建议是选择服务号，因为服务号有三个好处。

优势一:可以花更多的时间为粉丝提供更优质、更有创意的内容。服务号每周发送一次内容，餐饮经营者可以花更多的时间构思创意，打磨内容，为消费者提供高质量的内容。

比如在Luckin coffee，有一个服务号叫luckycoffee Luckin coffee，每周发布7条推文。话题多为福利通知、新品介绍、新品折扣等。几乎每篇文章阅读流畅，活动有创意，文案和新品介绍图片都很吸引人。瑞幸的服务号之所以能保持这样的内容质量，是因为瑞幸的运营团队能花一周的时间策划内容，打磨文案，精心排版。

优点二:发布的消息不折叠。服务号推送消息不会折叠，可以直接显示在消费者的聊天列表中，内容打开率和曝光率大于订阅号。

优点:推送消息少，对用户干扰小。很多食客都希望消费者一直看到自己推送的内容，因为这样可以牢牢把握消费者的时间。但反而会让消费者感到厌烦，从而摆脱习俗。因为对于消费者来说，关注你不是让你占用他们的时间，而是看你能给他们提供什么价值。

如何做好企业服务号？

第一步，设置公共导航栏，提升用户体验。

一般的导航栏可以分为三个部分，外卖和取件，会员中心和关于我们。外卖自提是引导消费者在线订餐，省去排队过程；会员中心是引导粉丝了解会员，购买会员；关于我们，就是引导粉丝了解品牌故事、项目特色、团队信息。

第二步，建立一个人物角色，拉近与粉丝的距离。

如果微信官方账号老是冷写，粉丝和品牌的距离会越来越大。餐饮经营者为了促进粉丝与品牌的关系，可以采取一些措施来设置个人设置，比如在公众号中搞怪名字，在文章中频繁使用第一人称，在评论区积极互动等。

以家乡鸡的公号为例。家乡鸡的小编给自己起了个搞笑的名字，叫鸡宝宝，不仅有趣还好记。

再加上鸡宝宝经常以第一人称教人舔家乡鸡的毛，使得每篇文章都留下了很多留言。当然，家乡鸡也很好的利用了留言版块。小鸡经常用幽默的话语与粉丝互动，既增加了粉丝对品牌的好感，也拉近了彼此的距离。

第三步，策划内容，给用户留下来的理由。

规划内容类型。微信官方账号的内容有两种，一种是专栏型，根据一个主题策划一系列内容。

比如，为了让消费者对家乡鸡的食品安全放心，家乡鸡在微信官方账号开设了一个名为每月自查自纠的专栏。本栏目将邀请一批消费者前往家乡鸡店，考察店铺卫生、产品和服务。视察结束后，边肖会把它写成一条推特。

策划内容主题。如果商务活动多，新产品更新快，公司可以经常发布关于活动、新产品、优惠券的文章。

比如Luckin coffee几乎每周都搞跨界合作打折活动，每周都有新品推出。所以它的微信官方账号每周会保持7条推文更新，一般是2-3条活动推文，一条新品推文，一条跨界活动推文等等。当然，我们不必像瑞幸那样一周推七篇，一篇就可以了。就像家乡鸡一样，一周更新一次，内容封面和标题都挺有意思的。

4.转化粉丝，提高复购率。

一对一的转换

这种转变可以分为三种类型。第一种是消费者加入企业微信后，系统会自动回复信息，引导其拿着优惠券跳进商城下单。第二种是经营者根据标签向消费者发放不同类型的转化本，引导消费者下单。第三种是消费者在群里、朋友圈看到信息，主动咨询，经营者通过文字引导下单。

不管以上这些，都要求运营者频繁收集消费者的常见问题，进行文字总结优化，然后放入快速回复中，提高效率，优化转化率。

B .社群和朋友圈的转化

所谓社群、朋友圈的转化，就是通过打折、秒杀的方式进行转化。

(1)通过折扣转换

福利官可以通过各种让利的方式刺激消费者定期或不定期下单。

以钟为例。有消费者入团后，社福官会先给团福利:8.8折优惠券，免费蒸蛋一个(可用于下一单)。此外，为了营造社区仪式感，社区福利官还会采用“暗号”的方式，让消费者领取打折券。

不仅如此，为了让消费者长期关注社区，钟的社福官还会不定期发放一些优惠，比如抢全晚餐半价券、鸡汤半价券等。

发福利到朋友圈的方式一般是月度福利和场景福利。

每月福利。每个月，钟都会设立福利活动来答谢老客户。消费者可以根据自己的订单累计金额参与朋友圈活动。福利礼品一般是周边产品和一盒冰淇淋。当然活动时间有限，鼓励消费者赶紧参加。

场景福利。所谓场景福利，就是针对特定场景策划活动。钟的一些消费者是大学生。8月23日至8月27日为开园季，中将在开园季设置福利活动。

秒杀，也叫短期特价，用一个非常短期的特价，给消费者制造一种紧张感，刺激更多的订单。为了刺激粉丝下单，钟经常在社区和朋友圈分别设置秒杀活动，一个是周三会员秒杀日，一个是秒杀倒计时。

(2)锁定会员模式客户，使复购率翻倍

以前，餐厅为了锁定线下消费者，往往采用会员制模式，这也适用于私人区域。以家乡鸡为例。为了提高私人流量的复购率，家乡鸡曾经推出过“77会员卡”活动。消费者只要充值7元，最贵的菜每次消费都能获得7.7%的优惠，还能享受其他会员的权益。

为了推广会员，家乡鸡还使用了一个秘密招数:77张尝鲜卡，先让消费者体验30天会员权益，打消消费者的顾虑，培养使用习惯。这招很有效。据了解，尝鲜卡推出后，售出200万份，家乡鸡复购率翻倍。

如果想玩的更细致，可以设置会员阶梯，让消费者像玩花样升级一样，在会员卡上多花点时间。

比如爱茶会员有六类，分别是银、金、白金、钻石、黑金、黑钻。不同的阶层对应不同的权益，从而刺激消费者花更多的时间为更高级别的会员获取积分，享受难得的满足感。

三、餐饮经营者在做私域时，还要注意什么？[/s2/]

1.私有域流量是一个系统工程。

很多餐饮经营者有一个误区，认为私流量就是拉人、建群、打广告。因为这种误解，他们花了很多时间做私域流量，结果却没有实现转型，很多群成了死群。

之所以有这样的认知，是因为很多餐饮人并没有把私域流量当成一个系统工程。私有域流量是一组为不同目的而设计的流量解决方案。使用私域流量的目的至少有六个，引流、留存、活粉、变现、复购、自传播。每个目的背后都有一系列的方法，目的和方法都不一样。

经过几年的探索，市场给了我们很多完整的案例可以参考。对于餐饮老板来说，要做的就是明确自己所处的阶段和想要达到的目标，寻找参考案例，制定方法。

2.不要模仿私域，而要借鉴。

餐饮老板在做私域的时候，一定要明确自己要达到什么样的目的，要达到什么样的目标，避免因为看到某个品牌或者某家店在私域做的很好，就照搬别人的方法的错误。

就像以前很多火锅店，看到海底捞的服务火了，就抄袭了。最后，他们学会了四种不同的东西，却耽误了生意。

3.私域不仅是大品牌的“机会”，也是中小品牌和店铺的“机会”。

很多餐饮经营者看到大品牌做私域就想尝试模仿。但是他们模仿之后发现，大品牌在私域投入的资金和人力，他们负担不起，于是就有了私域是大品牌的机会，中小品牌玩不起的认知。

事实是，私有领域对每个人来说都是一个机会。大品牌有巨大的市场，他们需要更多的流量来支撑利润。打私域会更复杂精细，涉及的成本和人力会更多。

中小品牌需要做的是，根据自己店铺的实际情况，明确自己想通过私域达到什么样的目的，制定一个适合自己的私域游戏方法。一开始不需要太复杂，也不需要投入太多。先小步快跑，反复迭代，然后像滚雪球一样，越滚越大，直到长成参天大树。

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