原始燃烧维度(ID:chaintruth)

焚烧金融产品

作者|邓

编辑|饶费霞

2022年初，成立22年的阿里又有大动作。

一个月前的12月6日，阿里宣布了一轮人事调整。戴珊将取代范姜。作为集团总裁，她将代表集团分管大淘宝(包括淘宝、天猫、阿里妈妈)、B2C零售、淘、淘和内贸(CBU)等机构，共同组成“中国数字业务板块”。一个月后的1月6日，上任六天的戴珊发内部信称，在坚持淘宝、天猫双品牌运营的基础上，新成立产业运营发展中心、平台战略与运营中心、用户运营发展中心。

阿里巴巴的每一次组织升级，都是外界观察其下一步战略的窗口。三个新中心的成立，意味着阿里电商的核心业务淘宝和天猫在后台全面整合。经过此轮调整，大淘宝将形成统一的平台机制，确保消费者的购物体验更简单、更流畅，中小商家的发展壮大更有确定性。

2011年，淘宝一分为三，Taobao.com、淘宝商城(后更名为天猫)、Yitao.com分离出来成立独立公司。这个决定奠定了阿里后来的多端战略，使得阿里各个业务板块独立高效发展，淘宝和天猫成为国内绝对的头部电商平台。

然而，在流量见顶、增速缓慢的行业大趋势下，拆分后的淘系的一些弊端也逐渐显现，比如各业务板块之间信息传递不完整，流量与服务之间存在差距。在意识到这个问题后，阿里也想出了一些补救措施，比如把淘系的一些业务负责人调到其他业务，但效果并不大。戴珊“大刀阔斧”全面打通淘宝和天猫两大体系，堪称淘宝一分为三以来最大的淘宝内部组织架构调整。

戴珊在内部信中表示，“希望面对越来越激烈的竞争，我们能做出更高效的决策，更统一的行动，让一线组织之间的定位和分工更加清晰。”完全融合的淘宝越来越像原来的淘宝。更简单纯粹，所有业务的向心力是一致的，即所有业务以客户价值为中心，所有业务以增长质量为优先。

事实上，组织架构调整对阿里来说并不新鲜。几乎每年阿里都会做一些内部调整。但这个动作对22岁的阿里意义重大:这个庞大的科技互联网公司正在自省。

在目前的环境下，“稳”不是坏事。不仅是阿里，整个互联网都需要“主动减速”和“稳住”。如果说前10年的阿里需要追求高速增长，那么后10年的阿里则需要追求高质量发展，行稳致远，回归基础和本质。这不仅是阿里的下一步，也是整个互联网的下一步。

岱山在内部信中没有明确提到“打通”二字，但每一句都透露出这次调整意在拆除淘宝和天猫之间无形的“墙”，打破界限，争取1+1 >:2的结果。

这种调整不仅仅是淘宝和天猫行业运营能力的简单物理突破，而是对消费者和商家服务能力的升级。

新成立的产业运营发展中心整合了淘宝和天猫的十几大产业，包括属地和产业业务、聚划算、百亿补贴、日销等等。新成立的平台战略与运营中心将升级平台机制，推动智能技术的广泛应用，建立全方位的数字化商业运营产品体系，提高商家对中长期消费趋势的洞察和对消费反馈的快速反应能力。新成立的用户运营发展中心，就是从用户产品层面不断优化消费者体验环节，为消费者带来更简单、更流畅、更轻松的体验。

流量时代的运营思路已经不适合现在的发展，阿里必须根据趋势“自省”。以前每个业务模块都有明确的边界。优点是可以因地制宜制定策略，各自发展迅速，但也带来了杂七杂八的缺点。淘宝和天猫似乎有着无形的鸿沟。

此前，淘宝和天猫有两种不同的平台机制。淘宝以中小商家和多元化长尾货源为主，天猫以服务品牌商家为主。

虽然这两项业务各自都取得了相当不错的成绩，但在新的统一机制下，阿里在电商中后台的优势将得到更好的发挥。过去通过天猫商家和淘宝商家积累的商家服务能力将完全服务于所有商家，中小商家的成长路径将更加清晰。

阿里巴巴财报显示，截至2021年9月30日，阿里巴巴生态中有9.53亿来自中国市场的年度活跃消费者。中国零售市场月活跃用户(MAU)达9.46亿，比上年同期增加6500万。

当国内消费规模达到当年9.53亿活跃消费者时，单一产品、单一服务是无法满足所有用户需求的。因此，阿里的多端策略可以满足各层次消费者的需求，最大限度提升用户体验。中国数字业务板块的多终端融合，简化并打通了后台多终端互转，让用户自由移动，不仅满足了不同用户在不同场景下的需求，也促进了平台消费者的不断扩大。

此外，不难看出，新成立的三大中心，分别对应商业服务与商品运营、平台规则与工具、消费者体验三个维度，都是从客户角度出发的敏捷组织设计，这也延续了岱山的一贯风格。

注重用户体验，创造客户价值，是戴珊22年职业生涯中一直推崇的一点。据了解，戴珊曾经执掌CCO时，对阿里的客服体系进行了大刀阔斧的改革，客服从叫“消防队”变成了“创造新体验”的重要岗位。在任期间，她率先推出快速退款退货等服务，引入智能技术推出阿里小蜜，为淘宝淘气值、支付宝芝麻信用分等评价体系提供重要数据基础，都是为了客户和消费体验。

一位接近阿里的人士透露了一个细节。休完产假回来后，戴珊开始砍掉一项年利润几十亿元的金融业务，理由是她看不到对业务和客户有任何真正的价值。

岱山“拆墙”，让淘宝天猫回归客户价值，也符合阿里回归自然的趋势。

从2021年开始，阿里越来越像原来的阿里，放下流量和GMV的包袱，变得更简单，专注品质，专注客户。这从最近的2021天猫双11就可以看出来。

2021年双11，阿里不再像以前那样公开“战报”，而是悄悄发布成交额。事实上，双11的数据创历史新高，但阿里这两年一直在刻意弱化GMV的概念，试图将行业的注意力从数字上转移开。时任天猫事业群副总裁垂雪解释说，没有数据报告，因为在天猫的长期战略中，商家和消费者体验变得更加重要。

这种弱化GMV、提升用户体验的策略也体现在阿里的实际业务中，有些业务措施甚至对GMV不利。比如2021年双11天猫首次将满减门槛降至满200元减30元。往年，消费者为了收单，得买三四百元。2021年200元没问题，会明显提升用户体验，但不利于GMV的短期数据。比如天猫还推出了老人专场、绿色专场、残疾人专场，增加双11的包容性。

对于阿里来说，也是艰难但正确的改变。阿里正逐渐放下GMV的包袱，主动走出对数字的崇拜。如果增速放缓，或者当天的数据减少，也没必要隐瞒。如果你坦诚地公布数据，你也会坦然面对GMV的变化。

更何况目前电商用户已经达到9亿。要想找到新的增量，就必须引导大家从注重数量转向注重增长质量。双11要服务于商家的长期运营，而不是单纯强调脉冲式的爆发。

为了进一步强化客户价值，专注客户体验，淘宝天猫自2021年起还推出了一系列降低运营门槛、降低平台运营成本的措施，如免费业务人员、保险、退货运费减免等数十项业务支持措施。在双11期间，又推出了14项服务，包括各种补贴、预售和退款金融服务以及创新工具的开放应用，大大降低了商家的运营成本。商家在平台上开店、运营店铺的体验和消费者在平台上购物的体验都得到了显著提升。

今天，在中国的消费者业务中，阿里巴巴的行业面临着未来整体增长的压力。短期来看，疫情对消费增长有影响，全球供应链面临挑战。同时，在新的监管政策下，行业也需要做一些相应的调整。从长远来看，该行业面临着几个挑战:一方面，消费者需求的变化；另一方面，中国的电子商务基础设施已经非常成熟，拥有非常完善的生态系统，大大降低了新企业进入行业的门槛。

电子商务的形式也在发生着各种变化，但其背后的本质是不变的。最近直播电商行业的整顿恰恰说明了这一点——直播电商本质上是电商，直播只是一个渠道和手段。电子商务的本质是如何做好客户服务，如何满足客户需求。

淘宝真正的核心竞争力来自于它为商家提供的一系列配套服务，比如开店、支付、物流、退货、售后等。这些服务不是一夜之间建立起来的。建设中后台是一个短期项目，投入远大于产出。在当前红利耗尽的股市，这种投资对新电商玩家来说是吃力不讨好的。

但很明显，现在的趋势是，电商回归本质后，大家都要拼基础。回到商家角度，平台数量不是最重要的，商家的体验才是。谁能帮助企业有更好的增长和利润，谁就有更广阔的未来。这是淘宝天猫的优势。淘宝天猫的整合将这一优势发挥到极致。

把岱山调到淘系，也是阿里有意让高速淘系“去浮躁”。在岱山的带领下，他安下心来稳扎稳打地做生意。

据了解，戴珊从事社区电商等业务时，有同事非常注重短期收益，希望推出一些快速收割的产品，但戴珊直接阻止了。在早期的几次社区电商业务会议中，戴珊都向与会者明确表示，阿里不是做一两年的生意，而是阿里要做百年大计，这意味着要忍受更长的回报期，要懂得承担“运营”之外更多的社会责任。

2021年，互联网发生了很多变化，主题从“狂奔”变成了“回归本质”，阿里也在回归初心。当红利达到顶峰的时候，要想增加金额，就必须把流量思维转变为客户思维，不要只关注眼前的数据增长，要关注长远的价值。

阿里的下一阶段值得期待。

*题图来自微博@阿里。

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