编辑导读:对于产品运营者来说，不仅要熟悉产品，还要告诉用户产品的不足，从而改进产品，满足用户需求，保持以用户为中心的运营态度。为此，需要做到以下几点:构建完整的用户体系，挖掘种子用户，引导用户生产优质UGC，为产品寻求更多附加值，强化用户增长机制。

用户运营是指以用户为中心，通过运营手段提高用户的贡献度、活跃度和忠诚度，通常出现在用户产品或综合产品的用户模块运营中。

首先要明确，用户运营的核心是增加活跃用户规模。通常有两种具体的表达方式:开源和节流。开源是指扩大用户规模，这通常取决于访问人数和注册用户数；节流主要是指维持用户规模，落脚点通常在沉默用户和流失用户之间。另一种表达方式是保持活跃，即让不活跃的用户活跃起来，让活跃的用户更活跃起来。

用户运营的目的是提高用户对产品的认知度，让产品活得更久更好。一般有两种用户运营模式，一种是面向所有用户的策略运营；二是针对核心用户的集中运营。

在战略运营中，用户规模通常在一千到一百万之间。在这里，企业的产品运营部门掌握了所有用户群体的属性，熟悉每个群体的基本特征，根据不同群体的需求使用运营手段。

在集中运营中，用户规模通常在几十到几百人不等，个人属性比较明显。业务运营部门往往能够掌握每个用户的详细信息，通过活动和情感的方式让用户认知清晰，从而建立品牌化的用户组织，明确用户的特权和义务。

虽然很多人在做用户运营，但是大部分人都是围绕指标来做的。企业是否真的了解它的用户，还要画一个大大的问号。其实所有的用户运营都是基于同一个基础，那就是对用户的充分了解。如何全面了解用户？

1.通过数据窥探用户

数据是指与产品和运营相关的一些数值。这些数值是通过观察、自我发展、计算得出的结论，是分析研究的基础材料。在产品运营中，数据不仅可以验证运营效果，还可以窥探用户的习惯和喜好。

2.通过不同阶段的沟通点了解用户。

产品运营初期，获取用户并不容易。有了用户之后，你需要和他们多沟通，让他们觉得被尊重，信任你的产品。

与用户沟通时，不同阶段的沟通重点是不一样的。

所有的沟通都可以通过客服，QQ，微信或者电话。与用户的交流必须建立在平等和尊重用户的基础上。比如语气温和，经常使用敬语(“有什么事吗”、“对不起”等等)。通过营造轻松愉快的交流氛围，用户不仅能感受到被认可，获得归属感，还能实现我们产品的价值。

3.用户的要求不一定要满足。

在操作产品时，我们经常会遇到来自用户的各种需求，比如支付页面的定制、产品logo的修改、各种语言的演示……...其实很多用户的表面要求并不等于他们的真实需求。

平衡产品和用户的需求是一门很重要的艺术，平衡的前提是要知道产品资源的投入比例，产品适用的人群比例以及公司的重要性。如果产品目前已经满足了用户80%的需求，那么在后期的产品规划中可以纳入其他合理的需求，不合理的需求要有选择地剔除。

针对不同的目标用户，如果产品本身确实存在功能不完善的地方，需要及时反馈给用户，告知耐心等待产品的新功能。要学会适当的“画饼”，让用户看到希望，同时也要考虑用户可以承受的时间限制。

理解了用户运营的概念之后，就要构建一个完整的用户体系。主要方式是通过一系列的用户激励措施，进一步增强用户粘性，激发用户兴趣，提升用户活跃度，最终达到产品营销的商业目的。

用户系统是整个产品的灵魂，贯穿于产品的每一项功能。目前常见的用户系统如下图所示。

以上五个系统相辅相成，相互促进。比如粉丝系统可以促进经验的增长，经验的增长又可以促进虚拟币的获得，虚拟币的获得又可以促进荣誉等级的提升，荣誉等级的提升又可以促进粉丝的增加，从而形成一个循环。

这个循环的来源是什么？答案是对产品的根本需求。这可能有点难以理解。下面通过起点网的用户体系建设来简单分析一下。起点首页见下图。

起点网在构建用户体系的时候，源动力就在于用户的阅读，所以起点网设置了阅读门槛和书架门槛。为了让用户有更多的书架和阅读，起点提出了三种方式:一是用户可以通过体验等级来扩充书架数量；第二，用户可以通过起点币购买小说；第三，用户可以通过购买VIP快速获得更多的书架和优惠购买。

起点的经验体系。com包含了不同用户的日常行为，比如日常任务中的主动行为，促进了用户经验值的增长。起点网不仅增加了书架的力量，也提升了用户的活跃度和粘性。

况且在起点网的用户体系中，荣誉体系分别是针对全网和针对一部小说的。两者的区别在于，前者是根据用户的站内使用行为来决定的，而后者是根据奖励金额(起始货币消费)来决定的。起点网不仅提升了用户站内的活跃度，也带动了用户的消费。

起点用户系统建设的原因。com之所以如此成熟，是因为它包含了大量的知识，需要仔细的分析和解读。如何构建自己产品的用户体系？应注意以下几点。

1.明确用户的直接需求

“以用户为中心”的主要对象是用户，换句话说，就是真正能接触和使用我们产品的人。这些人有着人类的共同特征，但在产品方面又各不相同。不可能让产品适合所有人，所以我们需要了解用户的直接需求。

在了解用户需求的时候，首先要了解用户的需求。如果你连用户需要什么都不知道，那就只能通过研究过去已有的或者类似的产品来从中获取灵感。

需求有很多种类型，比如数据需求、功能需求、环境需求、用户需求和可用性需求。

Qidian.com用户最直接的需求是小说阅读。因此，Qidian.com将限制小说书架数量和小说阅读量作为所有系统的源动力，从而促进用户更好地参与到产品用户系统中。

在理解需求的过程中，我们需要强调需求的可度量性。对于每一个需求，我们需要确切地知道在哪里实现目标。对于那些无法衡量的需求，产品运营者尽量不要在上面浪费时间。

了解用户的直接需求，最常用的方法是用户访谈、问卷调查、观察和小组讨论。可以取长补短，根据具体情况综合运用。在获得用户的数据和信息后，我们可以利用需求模板将这些数据和信息整理汇总成清晰具体的需求记录。

2.选择电源

根据用户的直接需求选择源动力是吸引用户积极参与用户系统的根本。

参考起点网的做法，我们在选择源动力时可以根据用户的直接需求制定用户评级体系(见下图)。不同用户的购买数量由层级控制。比如相对于VIP用户，普通用户的购买数量可以限制在3个。我们还可以通过交换积分来鼓励用户在产品中消费。

3.保护完整的生态系统

在构建一个完整的用户系统时，我们还需要保证一个完善的生态系统，换句话说，就是为用户系统制定规则。比如奖规划、数值规划、等级规划，这些都是生态建设的基本要素。例如，在Qidian.com的作家区，作家根据他们的价值创造能力被分级。

五星作家:这是对所有签约作家的基础等级，通过作家的价值创造能力和粉丝影响力来体现从原创新人到主力作家的不同阶段。五星作家分为五个等级，从低到高，分别对应1-5星。作者可以自动生成最近12个月获得的积分(不包括消耗的积分)，每月更新一次。

品牌:一群与阅文达成长期合作的优秀作家，只有原创网络文学的中坚力量才能入选，是实力和人气的代表。品牌采用邀请制，我们会邀请签约作家中知名度高、特色鲜明的作家加盟。在此之上，阅读中还有两个作家序列:大神作家和白金作家。

大神:在订阅和版权开发方面成绩突出者。业内公认的优秀作家。

白金作家:网络文学原创领军人物，在订阅和版权拓展方面成绩斐然，业内公认的顶级作家。

种子是市场营销中很流行的一个词，指的是第一批接受并对产品有很大好感的人。除了重复消费，这些用户还可以给店铺带来很多关于产品的意见，给店铺介绍新的特殊客户。当然，他们在产品需求的某些方面也非常偏执。通过这样可以挖掘和培养只属于自己店铺的种子用户，让他们变成第一批参与产品设计的关键用户。

如何获得产品的初始种子用户，是一个挥之不去的问题，始终萦绕在产品运营者和产品经理的心头。我们通过一个案例来说明如何在产品开发初期获取种子用户。

Douban.com是一个以技术和产品为核心，以生活和文化为内容的创新型网络服务网站。豆瓣。com早期以书籍、视频、视频起家，致力于帮助城市人找到生活中有用的东西，通过桌面和移动端产品服务于城市日常生活的方方面面。主要是通过用户点击购买电子商务网站的相关产品来获取收入。在豆瓣上，用户可以自由评论书籍、电影和音乐，并搜索其他人的推荐。所有的内容、分类、筛选、排序都是由用户生成和决定的，甚至豆瓣首页出现的内容也取决于用户的选择。

用户沉浸在豆瓣社区并提供内容的动机有两个:表达和认同。所以豆瓣在产品设计上借鉴了很多网站元素。豆瓣创始人柏杨认为，这种借鉴主要体现在三个方面。第一，简洁优雅的界面风格来自flickr，包括它的分享理念；二是在电商方面，借鉴亚马逊，比如用户评论和推荐；第三，社交网络的一些元素确实把人的社交关系搬到了网上，但是一般的社交网络没有媒介，豆瓣用的是和媒介一样的利益。

截至2019年底，豆瓣注册用户超过2亿，月活跃用户超过4亿。

从豆瓣的案例来看。我们总结了获取种子用户的具体方法，主要如下。

1.内容驱动

内容的形式非常广泛，内容是不断发展变化的，并且随着各种现象的出现而不断增加。内容驱动的前提是以用户需求为中心。所以要保证一定的原创内容和高质量。

我们都知道豆瓣早期是一个以书评为主的网站，想要获得高质量或者多元化的书评并不容易。当时，豆瓣找到的第一批种子用户主要来自阿北(豆瓣创始人柏杨)的生活经历。在豆瓣上，用户可以自己对书籍和电影进行评论。的所有内容都由用户生成和决定。因此，用户沉浸在社区中。

那么，我们如何利用内容驱动来获取种子用户呢？一是通过文字、说话人、图片、视频的集合，在屏幕上展现给用户。第二，独家内容。为用户提供独家内容，是粉丝在你的平台上唯一阅读的最好方式。比如腾讯视频，因为获得了《中国好声音》第四季独家播放权，获得了大量用户。

2.用户邀请模式

用户邀请模式是指通过发送邀请链接、口头邀请、邀请码、邀请邮件、邀请消息等方式邀请用户。当产品关闭时。为什么用户邀请会吸引种子用户？首先，因为邀请的数量通常是有限的，所以会让人觉得资源匮乏。其次，由于邀请码稀缺，获取成本相对较高，一旦获取，人们会更加珍惜，更加积极地使用产品，宣传产品。

豆瓣早期的受邀者来自程序员和互联网。在豆瓣，经常可以看到一些长篇大论，图文并茂的回答。用户提问，邀请人们回答。通常被邀请的人都会很认真的对待这件事。

最早应用用户邀请模式的应该是知乎社区网站。早期的知乎是一个邀请社区，这种邀请制度至今仍影响着知乎。在淘宝，曾经出现过倒卖知乎邀请码的情况。

实践证明，用户邀请模式是获取种子用户的有效途径之一。

3.口碑传播

依靠种子用户的口碑传播，不仅低调，传播成本相对较低，而且对产品的要求更高。除了满足用户的核心需求，还要让用户觉得值得，开心，能够找到归属感。只有这样，用户才能积极主动地帮助传播。

豆瓣的开发者阿北(豆瓣创始人柏杨)并没有把太多的精力放在产品推广上，而是专注于产品本身。阿北懒得给网站起一个很有创意的名字。他直接把网站命名为“豆瓣”。每次上线，阿北都会用简洁干练的文字向种子用户解释产品的最新变化，鼓励用户尝试。

豆瓣一直很低调。2005年3月上线，半年内只积累了2万用户，却只有一个员工——阿北。随后几个月，用户增速非常明显。2005年9-11月，用户数增长2万；2006年1月，用户数量在最后一个月增加了20，000。用户快速增长的原因是种子用户的口碑。

通过豆瓣的这个模型，我们可以得出结论，获取种子用户通常有两个维度:数量和质量。可能有人会问，要让产品应用爆炸，需要多少种子用户？答案是1200 ~ 6000。前提是必须都是种子用户，不是初始用户。

优质种子用户是什么样的？实际上，种子用户不仅是使用和传播产品最活跃的用户，也是能为产品出谋划策、发表意见的用户。也正因为如此，我们不仅可以帮助产品成长，帮助优化运营策略，还可以主动分享产品的特性，所以要培养更多的种子用户。

那么，应该如何培养种子用户，让他们更愿意投稿呢？

认真倾听种子用户的声音。种子用户通常愿意交流。如果产品运营太忙，没有时间和用户沟通，那么种子用户就会流失。怎样才能增加种子用户的数量？答案是和他们有效沟通。沟通的核心在于能够准确倾听，及时给予有价值的回应。首先，你要能听懂对方在说什么；其次，当用户提出关于产品体验的问题时，要及时回应，与用户互动。当用户提出一个简单的修改时，他应该返回一些信息。

线下定期活动。常见的线下活动、线下门店销售、社交活动等。如何开展彼此相对的线下活动？根据自己的具体情况，可以针对某个店铺或某个商家组织线上报名、线下团购等活动；还可以成立线下购物俱乐部。

为潜在种子用户创造被崇拜的机会。每个人都有优越感，都想得到别人的认可。那么，我们就可以在培养种子用户的时候利用这种心理，让他们获得巨大的精神满足，比如，颁发奖牌、提炼文章、推荐首页、评价“十大方面”、“造神”计划(包括面试、顶岗)等。

UGC(用户生成内容)的概念最早出现在互联网领域，是指用户可以将自己的原创内容提供给其他用户，或者通过发布在互联网平台上的方式进行展示。其目的是为了吸引更多的流量，推广产品。

不同的产品对UGC的质和量的要求是不一样的。比如知乎和简书都是依靠用户产生内容的社区，所以知乎和简书非常依赖UGC。为此，他们通常会邀请很多不同领域的大腕，也就是我们常说的关键意见领袖(KOL)，产生内容，带动其他用户主动提供内容，这就是KOL用户的价值所在。通常一个高质量的UGC带来的效果要比很多软文好很多。

下面以Zhihu.com为例，分析一下如何引导用户生产高质量的UCC。

知乎成立于2011年1月26日，产品形态类似国外网站Quora。经过几年的发展，已经成功从一个小的极客社区成长为一个大社区。

用户之所以愿意沉浸在知识社区中，提供高质量的内容，是因为他们有两个动机:认同和表达。知乎社区中有很多具有丰富专业背景的用户，他们通过知乎提供的基础设施(问答、知乎圆桌、知乎日报、专栏等)分享真实、优质的知识、经验和观点。).通过知乎独有的社交机制，他们可以自由创作问题，参与整个社区的公共编辑，通过互相鼓励的方式提供优质内容。他们可以自由创作和编辑话题，为更广泛的用户更高效地组织优质知识，并使其发挥更长远的价值；他们还可以在知乎社区中关注自己感兴趣的人，通过评论、回复、赞对方，建立更真实、更深入的人际网络。

到2020年，超过4000万的受访者在知乎上写作，问答总量分别超过4400万和2.4亿。

知乎之所以拥有超过2亿的注册用户，与用户自主创作、编辑、发布优质内容的能力密切相关。

1.提高用户创作的便利性

我相信很多人都愿意尝试和接受有趣的，易于操作和分享的东西。人天生喜欢简单，愿意分享。从产品的角度来说，我们是用户体验的问题。用户如何获得更好的体验？答案是:通常简单直接，可能会得到更好的效果。

比如，知乎为用户提供基础设施(知乎日报、问答、专栏、知乎圆桌等。)方便用户分享真实、高质量的知识、经验和观点。用户可以利用知乎独有的社交机制，自由创作问题，参与整个社区的公开编辑。这也是用户愿意沉浸在了解社区中的原因。

所以我们在给用户提供创作便利的时候，可以突出需要用户参与的人群，做到足够简单方便。

2.鼓励用户持续生产优质内容。

根据用户的日激活频率，我们大致可以将用户分为五类，如下图所示。根据“二八原则”，20%的活跃用户贡献了80%的社区内容，我们可以针对不同的用户行为采取不同的激励措施。

通常活跃用户创作的内容比较大，质量也比较好，他们主要关注的是版权。然后，我们可以通过确保用户的内容得到尊重和保护版权，让用户不必担心版权问题。

知乎在这方面做得非常好。为了更好的保护用户的原创内容和组织问题，知乎建立了逻辑范围体系，用户发布的内容会标注版权，用户不用担心版权问题。

在鼓励用户生产内容的同时，也可以降低发布平台的门槛，让更多用户更方便地发布自己的原创内容；给予物质奖励(优惠券、奖励积分等。)给内容提供商；给予精神、称号、荣誉奖励(用户勋章、特权等。)给内容提供商；尽量满足用户想要被认可和关注的心理(首页、赞、回复等。).

3.维护创造优质内容的用户。

很少有用户能创作出高质量的内容。用户之所以愿意花大量时间贡献优质内容，一般是出于以下原因:一是自我提升；二是方便拓展人脉；第三，创作者自身的乐趣；四是获得社团成绩和奖项。我们需要服务好这些用户，让他们感受到被重视，这样我们的产品才能顺利运行。

比如在知乎，能够创作出优质内容的用户可以通过知乎日报发布内容，这样可以最大化的展示内容，让更多人认同。为了加强这部分人群的影响力，知乎还制定了一个虚拟的社区主题——个人主页。在主页上，强调用户的个人成就和职业经历。在维护创造优质内容的用户方面，头条号、简书首页推荐、Keep的选择趋势都很到位。

那么，如何维护这部分用户呢？我们可以尽量通过互动与他们保持密切的关系，认真倾听他们的声音，真诚对待他们的问题和建议，组织并邀请他们参加参观公司等线下活动。

日本产品设计师平岛廉久认为，产品能提供给用户的价值主要有两种:一是硬产品价值，指产品实际能提供给用户的功能，比如化妆品的功能是护肤，服装的功能是御寒；二是软性产品的价值，是指能够满足用户情感需求的某种文化，比如能够体现用户高贵与魅力的香水。

简单来说，附加值是指企业提供给用户的产品，除了产品本身的核心价值。往往这些价值就是用户在一定时期内购买产品时最期待的利益或好处。

中国营销策划专家认为，产品构成的要素不外乎三点:正式产品、附加产品(即产品附加值)和核心产品。随着经济的快速发展，人们的消费心理趋向于抽象出品味、感受力、心理满足感等标准。所以产品在市场上的附加值地位越来越高，逐渐与产品的卖点融为一体，难以分离。有一些提高产品附加值的小技巧。

1.增加产品的新功能，为用户提供使用产品的价值。

产品不断推出新功能，产品运营跟着产品走，需要快速跟进和导入用户。同时，运营要根据产品上线后用户反馈、数据分析、用户留存等情况，反向推动产品优化，提高产品的使用价值。

这种方法被广泛用于通过增加产品的新功能来增加产品的附加值。比如，以前很多金融产品只有提现、投资、充值等基本功能。，用户使用一次后很难再次使用，使用场景少。同时，产品和人之间没有联系。留存率好是因为用户做的投入，所以用户需要每天关注平台的各种信息。

现在如果增加一个社区功能，用户可以自己发帖，分享一些财经“干货”或者财经新闻。同时，其他用户觉得好也可以赞一下，关注一下。这样，关注的用户就不会轻易离开平台。对于用户来说，如果能从产品的附加值中学习知识，自然不会离开产品平台，甚至可能会推荐给身边的朋友。

2.满足用户的情感需求。

21世纪的竞争是服务的竞争，归根结底是满足用户的情感需求。那么，用户到底需要什么？其实答案很简单。他们需要的是保姆式的、贴心的、个性化的服务方案，而不是口号式的、空洞的承诺。

为了满足用户的情感需求，可以适当进行情感营销。充满人情味的情感告白能打动用户，从而激发他们的情感共识。情绪化趋势逐渐成为产品运营者应该关注的重点。同时，根据市场需求，我们也需要把眼光调整到用户的情感需求上，尤其是服务行业。要时刻关注现代人的情感生活，满足他们的情感需求。满足用户的情感需求，可以从多方面着手，比如有权重的情感广告、情感包装、有特色的情感推广等。

用户增长是产品的良好表现。一般可以从三个维度来判断。

第一，用户的刚性需求是否得到满足。所有的用户增长都是建立在满足用户核心需求的基础上的。比如微信满足了用户的社交需求；饿了么充分确定了用户的饮食需求；淘宝满足了用户的购物需求；互联网点对点借贷平台(P2P)满足了用户的金融需求。

第二，用户存活率。用户存活率不仅能反映用户体验，还能反映产品的粘性。

最后，净推荐率(NPS)反映了用户推荐欲望的强烈程度。用户的推荐欲望越强，做推荐有奖活动的吸引力就越大。

互联网产品竞争的本质是争夺用户。那么，如何才能实现用户的快速增长呢？答案是掌握用户增长机制。

下面以美团外卖为例，具体分析如何把握用户增长机制，实现用户快速增长。

美团外卖是美团旗下的在线订餐平台，于2013年11月正式上线，总部位于北京。

美团外卖用户规模达到2.5亿，合作商家超过200万，活跃配送骑手超过50万，覆盖1300多个城市，每天完成2100万单。

2017年，美团外卖总交易额达到1710亿。2019年6月27日，美团旗下即时配送品牌美团配送与铁塔能源签署战略合作协议。2020年1月26日，美团外卖率先推出“无接触配送”，并迅速实现全国覆盖。

美团外卖之所以拥有2.5亿用户并一直保持高速增长，短时间内击败竞争对手，成为中国外卖市场的领头羊，关键在于其掌握了用户增长机制，满足了用户的刚性需求。

1.推荐奖品

很多人喜欢用苹果产品，喜欢喝星巴克咖啡，喜欢逛宜家，不是因为看到了banner，大多是因为身边的朋友同事亲戚都在用，然后推荐。

现在有很多平台可以邀请好友，从而获得利率券、优惠券等。，并分享朋友的好处。同时，用户邀请的好友再邀请自己的好友，用户也能获得收益，既能增加邀请者的积极性，又能以较少的成本达到精准推广的效果。

比如美团外卖通过推荐奖励，让用户在邀请好友后，获得相应的外卖现金券、商家优惠券等。通过这些优惠券，用户在美团预订外卖时可以获得优惠。

2.通过微信、QQ、微博导入

这个非常适合很多020产品或者社交产品。软件可以自动获取用户的微信、QQ、微博权限，获取用户的信息。这样不仅可以看到哪些用户注册了然后互相关注，还可以方便用户邀请好友。在美团外卖APP中，用户注册时可以通过微信、QQ、美团等第三方账号直接登录。

通过第三方提供的接口，用户省去了很多繁琐的注册流程，从而提高了用户注册的转化率。但是，不适合做金融产品。通常情况下，金融产品需要严格保护用户的个人信息。如果这样做，可能会有一些安全隐患。

通过微信、QQ、微博登录，可以提高注册转化率，方便用户各大社交平台，满足用户的炫耀心理，同时给平台带来宣传推广。

分享红包

红包补贴和现金补贴相比，本质区别在于可以通过关系链进一步扩散。

用户用美团外卖订餐后，可以通过微信、QQ、微博分享红包。用户分享红包时，可以抢好友分享的红包，好友也可以抢用户分享的红包。通过分享红包吸引用户进一步传播，用户利用分享的红包在店铺使用，从而增加产品的销量。

通过分享红包来吸引用户是非常有效的。比如2014年下半年，滴滴出行首次推出了一种全新的红包形式——打车红包。与以往直接补贴用户不同的是，这种打车红包不是直接存入用户账户，而是用户必须在微信上发给朋友或者让别人领取后才能使用。

2015年11月24日，饿了么获得滴滴出行战略投资。通过抢我在饿了么分享的红包，用户不仅可以获得外卖红包，还可以获得滴滴出行红包。

这个案例也告诉我们，作为产品运营者，如果能力允许，除了分享自己平台的红包，还可以和其他平台联手，资源共享，以联合的形式玩红包，完善和强化用户增长机制。

#专栏作家#

Kenfai，大家都是产品经理的专栏作家。前网易高级产品经理，现已成为产品分析资深新手，优秀交互设计师，优秀需求管理学徒。

本文原载于《人人都是产品经理》。未经许可，禁止转载。

图片来自Unsplash，基于CC0协议。