编辑导语:一切都是一个相互转化的过程，似乎在某些场景下优势会减弱，变成弱势。从个人到品牌、公司，都是如此。本文将以自媒体平台小红书为例，谈谈其优缺点。让我们来看看。

一个人的优点在某些场景下很容易变成弱点。过去的成功经验往往成为瓶颈期的主要症结。换一个产品或者换一个公司，规律也是一样的。

2022年，如果一个没有创作经验的普通人想尝试自媒体——注意，我们这里说的普通人不是职业创作者、职业经理人、资深专家——这个时候，一个相对靠谱的MCN培训导师，大概会推荐你尝试小红书。

为什么？

这还得从自媒体的商业逻辑说起。看似都是在网上分享内容，其实媒体成长和盈利模式大相径庭。

从我观察到的案例来看，主要有三类:

一类是内容创作者。如果你在平台上持续创造有流量，积累了关注者，有稳定可观的阅读量和互动量，你就有机会赚到广告主的钱，甚至可以和平台分成签约，比如班佛仙人和何同学；

一种是自媒体加自商，不仅从事内容创作，还自带业务，销售特定产品，或者业务顾问、知识型付费课程等服务，将自媒体作为业务的流量入口和品牌IP展示窗口，如业务顾问刘润、电影飓风；

还有一种以自媒体为商业模式的mvp测试方法。需要大量的市场案例来验证商业模式的建立，进一步扩大发展规模。比如近两年大厂的相亲平台，先通过公司内部论坛和微信公众号验证其商业潜力，再将其作为创业项目开发独立app。

所以从端到端来看，适合普通人的自媒体模式大多是第一类，至少在初期会主要依靠广告收入。

小红书正好可以更好的满足这类创作者的需求:流量方面，新人对冷启动比较友好。该平台鼓励普通人分享实际生活经验。如果一个笔记在第一轮有很好的点击率和互动效果，会在下一轮的平台流量池中被推荐，以此类推。同时，实用内容也会在用户的搜索行为中获得长尾流量。

【/s2/】在变现上，小红书的KOC资源更受广告主看重。

“犹豫不决就搜小红书”，平台在年轻人和女性中建立了强大的生活消费决策心智。在社区中，KOC(关键意见消费者)的真实体验和分享有利于产品在成长期的口碑，影响更多年轻消费者的行为，用户的分享也会对品牌和其他用户产生不利影响，形成良好的营销互动场。再加上完美日记等新消费品牌的标杆案例，小红书成为近年来广告主投放KOC的热门流量洼地。

2021年，小红书发布的用户笔记数量同比增长100%。其中，生活记录笔记发布增长684%，兴趣爱好增长267%，教育增长213%，体育健身增长202%，科技数码增长128%。创作领域的拓展，内容的增长，也隐含着用户消费习惯的改变。小红书正在覆盖用户的生活尺寸决策，如旅游、购物、找工作、结婚、生子等。在更大的范围内，在细分领域和长尾领域的覆盖非常细致。

据微博易发布的《2020年kol社交媒体投放分析报告》显示，2020年小红书广告主投放金额同比增长119.42%。

另外，小红书的广告制作比较简单，制作周期短。通常当一个小红书创作者积累了成百上千的粉丝，广告主会主动去谈替换广告或者其他的商业合作，比如图文笔记，大概需要1-3个小时。但在Tik Tok和哔哩哔哩，可能至少需要十几二十万粉丝才有一些商业榜单，而这两个平台的广告主大多是把创意放在KOL上。微信官方账号中微信的粉丝门槛会更高，制作一个图文或视频的工作量从一天到一周不等。

Tech Planet报道称，业内流传着一条不成文的鄙视链:平台粉丝的价值顺序是微信微信官方账号>:小红书>:哔哩哔哩>:Tik Tok >:Aauto quickers >:知乎>:微博。粉丝价值越高，博主收入越高。以“半佛成仙”为例。他微信官方账号有170万关注者，17万引用，知乎有170万关注者，5.5万引用，微博有170万关注者，5万引用。在哔哩哔哩，600多万粉丝，长图文报价17万，与微信微信官方账号报价相同。虽然没有Tik Tok、Aauto Quicker、小红书的数据，但也大致印证了排序情况。

对于普通人来说，Tik Tok算法是“喜新厌旧”的。随着许多专业创作者和MCN组织的进入，流量竞争就像一场军备竞赛。哔哩哔哩和微信微信官方账号都相当考验创作者的内容和资源；视频数量正处于快速增长期，但广告主仍在观望。

在小红书中，新创作者可以快速试错，快速获得流量和收入的正面反馈，分享主题垂直于人群，但不一定垂直于美食、美妆、个人成长等具体的共同领域。相对来说，主题更加灵活。所以你会发现一些小红书kol经常“相声”，在哔哩哔哩、Tik Tok非常容易影响流量推荐。

最早标榜创作权利平等，贴上普通人标签的不是小红书，而是更快的Aauto。后来，Tik Tok、西瓜视频等平台纷纷效仿。行业发展到今天，无论是新闻资讯、短视频、社区等类型的内容平台，都不缺少专业生成的内容(OGC)和专业生成的内容(PGC)。

虽然UGC(用户生成内容)已经发布，但由于缺乏专业的创作经验、时间精力有限、创作工具有限、投入产出比等原因，普通人的个人体验和知识分享还有很大空间。内容平台渴望的也是白月光和朱砂痣。

相比其他内容平台，小红书的优势在于其对社区内容的敏锐洞察，锚定“实用生活体验”的价值点和持续扎实的内容生态治理，为普通人分享创造更好的冷启动和变现环境，在内容巨头丰富的格局中另辟蹊径，成为新贵。

首先，Tik Tok和哔哩哔哩的用户可能不会购买小红书的kol。其他平台的头部创作者很难成为小红书里的绝对头部。

去年年底，刺猬公社报道了2021年迅速成长起来的四位小红书创作者，分别是@丑的可怜女孩陈、@活力女孩简、@住在楼上的阿美、@当家的。这类报道一般是官方平台挑选出的有代表性的创作者案例，配合媒体进行公关宣传。

根据2022年2月15日的表格数据统计，不难发现小红书的原生kol在其他平台上很容易水土不服。Tik Tok尤其考验前三秒是否能抓住用户的注意力、视频阅读率和互动率，而哔哩哔哩甚至考验如何激发用户的互动，这也是为什么up主们经常提醒“一键三通”的原因。

小红书有几十万粉创作者，中腰作家生态相当繁荣，但百万粉、百万粉的内容创作者很少。

如果从小红书有优势的健身、美食、医疗健康等领域中抽取出哔哩哔哩对应的年度百强UP大师榜，我们可以看到，今年上榜的健身博主@帅soserious、美食博主@羊料理、科普创作人@兔子巴洛，全网粉丝都达到了百万、百万，但小红书的粉丝都不超过百万。

从变现来看，小红书对成长期的创作者更友好，但变现天花板更低。博主达到几十万粉丝后，粉丝的增长对广告价格的变化影响不大，甚至成为知名kol也不利于“KOC式广告”。

所以，在富媒体时代，以创作内容为生，想成长为垂直领域掌门人kol的职业创作者，大多并不倾向于小红书发家，而将其作为分发阵地。

其次，小红书里，爆款不断。

熟悉内容创作的从业者都知道，爆款内容的底层元素是相通重复的，比如职场、亲密关系等。通常在不同平台上会有内容和表现形式的微创新或者其他创意元素的组合。比如Tik Tok一些热门的戏剧短视频，就是根据知乎的高烧回答改编和解读的。

不过这个规律在小红书里呈现出一个特点。即使同一个关键词搜索到的笔记大部分是重复的，这些内容也有机会获得平台的流量推荐，成为新的爆款。

一家MCN机构的负责人曾在一次自媒体公开课上提到，写红宝书需要的创作能力是入门水平，更多依靠的是“编辑”思维，而不是“创作”思维。

在小红书里，流行的笔记大多是清单、收藏、推荐、攻略，而且往往用生活化的词组来表达。这些普及的知识内容有实用价值，但更难引起公众的讨论和话题。在《知乎》中，这种普遍的知识体现在真理中，而在Tik Tok和哔哩哔哩，更多的是看和说。

总的来说，对于普通创作者和品牌广告主来说，这个规则指向了一条创作捷径；但对于有信息流消费习惯的用户来说，搜索的关键词越多，越有可能获得同类型的内容推荐，刷“重复”内容并不是一个好的体验。

虽然社群一直被认为是小红书的基石，但从有限的个人经验来看，小红书的“搜”比“刷”更胜一筹，即在这群人当中，工具属性体验比社群属性体验更胜一筹。2020年初开始转粉到小红书路，长期是日常用户，推荐给身边很多朋友。但最近我变成了周用户，围绕具体问题的“搜索”消费逐渐取代了“刷信息流”消费，有疑问的时候才会去搜索。和几个从事互联网的女性朋友聊天，发现她们都有类似的感受。

这些弱点也是小红书的平权文化带来的附加效应。

#专栏作家#[/s2/]

毛何苗苗，微信微信官方账号:hirollingmolly，人人都是产品经理专栏作家。反文学作家，苦行僧，探索者。在旋律中与篮球共舞，学习咖啡品鉴，期待与你一起成长。

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