小红书是什么平台(拆解分析：内容营销平台（一）小红书)

信海光

2022-04-20 00:18:03

编辑导读:小红书作为年轻人喜爱的种草平台，一直以内容见长，很多品牌都在小红书上营销推广。本文作者对小红书平台进行分析，希望对你有所帮助。

内容营销承载着丰富的品牌故事和产品信息，日益成为品牌成长的核心策略。营销内容真实、新鲜、有趣，才能打动人心。90%以上的消费者会被好的内容影响做出购买决定。品牌只有回归人性，用优质的营销内容和故事触达消费者，才能推动增长。

“小红书”、“b站”、“Tik Tok”、“知乎”等不同内容平台的特点、个性、投放策略存在明显差异，在内容展示风格、推荐策略、用户类别偏好等方面有所不同。如何为一个品牌找到合适的内容营销平台，实现冷启动，是一个值得研究的课题。

其实我并不是小红书的目标群体，甚至在此之前，我都没有小红书账号。当然，为了尽可能真实客观的写好这篇文章，这一周我高密度的用了一下，发现真的是一个充满“美”的平台，刷的停不下来。

01 平台逻辑

不久前，小红书推出了“店号整合”策略，同时用商品关闭了笔记下的连锁权限。此前，小红书的账号分为企业号、个人号和认证博主。店铺号绑定后，统一为专业号和非专业号。“店号一体化”要求商家在开店时“做号”。这一举措再次强化了内容的重要地位，推动商家在小红书输出优质内容，引导基于内容的转型，不再是单纯的电商平台。这完全符合小红书自始至终的特点；关闭笔记携带链必然会增加转化成本，但如果结合内容策略，可以让内容更纯粹，让人更专注于内容，提升用户体验。

小红书的主要流量入口是“推荐”和“搜索”，和Tik Tok很像。用户在随意浏览时可以提供很强的“可走性”，在品牌集中加大营销或新品发布的时期，“搜索”的使用量会大大增加。

回忆内容时，小红书有两个核心逻辑:“标签匹配”和“关系链推荐”

标签匹配:内容发布时，平台会根据对标题、文字、图片、视频的理解，对内容进行标签化。每个用户在首次登录APP时必须选择至少四个感兴趣的领域，支持内容标签匹配人的冷启动。之后，平台根据用户的点击、喜欢、收藏等交互行为调整用户的兴趣标签，优化人与内容的匹配精度。

关系推荐:内容推荐给部分用户后，平台会根据用户的点击、喜欢、收藏对内容进行评分，然后决定是否推荐给其他匹配的用户。这个评分系统在小红书里被称为CES(社群参与度评分)。

显然，小红书的内容分发逻辑是“去中心化”，即只要内容好，互动量高，每个人都有机会获得流量分发权。这一特点无疑为“新锐品牌”的崛起提供了肥沃的土壤。

总的来说，小红书平台的逻辑对品牌来说有三大优势:

1.人才的平等权利

无论明星、KOL、KOC、素人，只要内容优质，都可以被平台推荐，流量倾斜，成为爆款。按照业界的普遍共识，明星和头部的KOL 50万+粉丝，中腰的KOL 50-50万粉丝，KOL 50 K-5万粉丝，业余的5 K以下粉丝。为了避免过度依赖头部造成的内容生态失衡，小红书有意扶持中长尾人才。自然流下，KOC和业余的笔记占60%以上。此外，根据对外公布的数据，无论从人的活跃度、粉丝活跃度、互动量来看，腰部及以下人群的营销优势更加明显。

下图为万+人才平均笔记交互的百分比分布(数据来源:飞瓜):

2.高性价比

相比其他平台，小红书的流量成本还是比较低的，尤其是腰部KOL和KOC形成的大量爆款文章带来的曝光和互动潜力，为品牌提供了高性价比的营销效果；

下图是几个典型品牌截至2021年12月14日的投放成本(数据来源:伊恩):

3.长尾流

在基于内容质量的CES评分机制下，优质内容可以长期获得平台的流量倾斜，持续获得长尾流量，无论是在推荐还是搜索上都可以占据很好的位置。

为了巩固小红书的“种草”地位，营造“真实美好”的社区氛围，小红书在平衡“真实分享”和“商业推广”方面做了很多努力，比如账号限制、笔记限制甚至品牌限制。对于品牌来说，明确平台规则，避免触碰红线非常重要。

根据小红书的公开信息，以下行为会触发限流:

1)账户当前限额

一台设备登录多个账号，也就是常说的“多开”。当平台监测到多个账号来自同一个IP时，就会判断为水军。

在平台上做站外引流，比如在笔记、头像、签名、评论等地方留下微信、手机号、淘宝店铺、二维码等信息；

账号下的内容包含很多同品牌的商业广告，内容单一；

长时间不登录账号，会被平台判定为僵尸号；

账号包含大量虚假粉丝和僵尸粉，导致粉丝非正常增长。

2)注意电流限制

笔记包含禁止使用的词语。下图是“2021年小红书违规词汇总量”。因为内容太长，如果需要，后台会回复“小红书违规词”来获取。

包含非原创内容的笔记，比如有水印的图片和视频，或者有其他小红书账号的图片和视频，都会被判定为非原创；

如果发布的单品硬广，但没有在平台备案，大概率会被判定为营销广告；

如果笔记出现异常增量，比如大家急于提高互动，短时间内在微信群或其他渠道被赞、收藏、评论，很容易被平台发现并限制流量，严重的会被扣费；

对内容的过度修饰和美化，如在美妆、旅游、穿着、探店等领域误导用户。通过滤镜、PS、视频优化等手段。

不尊重客观事实，盲目夸大产品功效，如“一秒祛斑”、“快速瘦身”、“超级美白”等。

言辞激烈，恶意诋毁一个品牌，诋毁产品，损害品牌形象；

一些“组成党”缺乏专业知识，传播错误信息。有的博主为了增加流量，追逐热点，却不注意核实信息来源和真实性，无意中发布谣言，传播不实信息；

发布伪科学内容，尤其是健康领域；

使用夸张、稀奇的标题、封面、内容；

利用打击大师的影响力指责或发布煽动性内容；

虚构、编造、发布远超普通人消费能力的内容，俗称“炫富”，也成为平台治理的重点对象；

传播淫秽、低俗、有害信息，包括:穿着暴露、性暗示、涉毒、政治、暴力、血腥内容将被平台判定为违法；

没有相关资质，避免分享医疗、投资内容。如果涉及，注明“不涉及医疗/投资建议”。

3)品牌电流限制

品牌在不熟悉平台运营规则之前，贸然大规模有组织的发布种草笔记，很容易踩坑，被平台限制。但一旦某个品牌被限制，所有与品牌关键词相关的内容都会受到牵连，流量骤降，互动性极差，推广失败。

由于品牌限流影响巨大，以下重点“敲黑板”[S2/]

小红书认为粉丝1 K以下的素人属于自然流，即博主自发分享，最接近真情实感。如果这部分notes占比大，则认为品牌认知度高。自发分享传播一段时间，再通过KOL、KOC投入商业使用，被认为是正常的成长逻辑。但“高开高玩”，一个一开始就有大量KOL和KOC进行商业推广的品牌，会破坏内容生态，肯定会受到平台的限制；

品牌大规模投放“未报道”笔记。所谓“不报备”，就是笔记不跟平台报备，商业化。因为小红书在商业推广上有很多限制，所以很多品牌会选择不举报，但是如果短时间内有大量“不举报”的产品，举报笔记数量太少，就很容易被平台限制。

品牌分期风格过于一致，比如标题、图片、文案雷同，容易被平台发现，严重影响用户体验，被平台限制；

“硬宽”票据比例过高。所谓“硬广”，是指笔记中有大量的卖点、特点、功效、参数、成分等等，但缺乏细致的分享，堆砌了大量图片，也容易被平台识别，判定为“硬广”，且当前受限。

02 发展趋势在12月22日举行的“2022小红书商业生态大会”上，官方分享了小红书的“理念营销方法论”。通过洞察需求、定义产品、拓展抢占赛道、倡导扶持品牌四个步骤帮助品牌构建良好的产品市场战略，帮助品牌加速成长。可见小红书“All In Brand”的决心。
目前无论从分享还是消费的角度，用户对小红书都有一个相对固定的定位。从2021年11月公布的种草榜单前1000名来看，护肤、彩妆、美体分别占53.56%、16.99%、2.83%，合计超过70%。可见护肤彩妆是小红书的主力(数据来源:费

但小红书的目标是搭建一个真实、美好、多元的内容分享平台，需要百家争鸣，百花齐放。那么，就要摆脱“她圈子”的刻板印象。为了构建更加多元的内容生态，平台在“男人”、“萌宠”、“旅行、摄影”等小类别推出了一系列激励政策。目前平台月活用户已经超过2亿，其中72%为90后，超50%来自一二线城市，男性用户占比也上升到30%。高达220%，覆盖25个品类，其中60%品类增长超过200%(数据来源:2022小红书商业生态大会)。小红书通过达人自发分享的多品类内容，引领露营、晚安甜酒、早晚a、无性别穿搭等生活方式快速破圈，也为新品牌、新品类带来流量红利。
03 内容打造与纯电商平台不同，小红书的有效投放并没有明显受到客单价的影响。生活中有小美，家装中有小美，游戏中有小美，艺术中有小美，奢侈品中有小美。

根据小红书的特点，平台上投放的品牌要注意以下五点:

深耕自有品牌，高品质真诚，不急于转型，提倡软、科学、精细，拒绝硬广；

高颜值，新奇，美丽，性感，抢眼；

目标用户“她的圈子”，女性，年轻，客单价不能太低；

“男圈”、“萌圈”、“小众圈”会获得官方流量支持，品牌要把握好红利期；

熟悉平台规则的专业运营团队；

宏观上，爆款文章的创作应该参考“品牌”和“品类”成熟度构成的二维象限:

“成熟品牌”x“成熟品类”，关键是通过“年轻化”重塑形象，激活市场，吸引Z时代的用户，通过对目标用户的了解，从“自说自话”的卖点宣传转变为“价值”的用户场景描述。比如中国李宁的“中国时尚品牌”，就是一条年轻之路；百灵基于“天然草本，效果卓越，无刺激”对用户核心价值观的理解；

“新品牌”x“成熟品类”，关键是要突破重围，通过“差异化”和“细分化”打开缺口。比如华的“东方美妆，用花化妆”的差异化竞争；《森林活力》中的“无糖泡泡水”子类；

“新锐品牌”x“创新品类”，关键是教育用户，占领用户心智。因为教育用户的成本极高，需要先渗透到优势区域，成功后再全面推广。比如，自火锅优先选择火锅文化丰富的重庆、成都，抓住年轻人“宅”和“懒”的特点，打造“即食火锅”新品类，进一步辐射全国，最终形成“品牌即品类”的现象；

“成熟品牌”x“创新品类”，关键是在优势品类的基础上延伸，通过新技术创造新品类。比如云南白药，以止血白药闻名。通过信任背书和技术创新，打造了云南白药牙膏，开创了中草药牙膏新品类。迄今为止，它是中国第一牙膏市场。

以上每一种组合的关键点都是品牌建设产品背后的逻辑，也是内容营销需要突出的点。

微观上，爆炸性文章的创作要注意标题、封面和内容:

1.标题

搜索时，通常会先匹配标题，这也是内容从曝光变为点击的关键点。有一种说法是“爆款文字= 51%标题+49%内容”，由此可见，选择一个好的标题是非常重要的，一个好的标题可以通过下面这个关键词来概括内容+唤起情绪:

包括精准人群:油性痘痘肌男生。

使用场景:秋冬洗脸

性能:保湿，祛痘，轻印，

导语:洁面的快乐，秋冬的必需品。

热词:护肤、祛痘

覆盖

高质量的封面足以打动用户。尤其是像我这种四处游荡的人，会点进去看一看吸引人的图片。总结起来，吸引人的封面基本有以下几点:

身材好颜值高的美女/帅哥，下图基本是我会点进去看的封面；

效果类，比如下图中的穿着对比，或者化妆前后，或者发型对比等。

干货分享，基本不看博主颜值，只看内容是不是你感兴趣的，有的是科普知识，有的是纯粹的好奇；

产品堆积如山，各种产品集中展示。感觉内容很丰富，一定要进去看看。

3)内容

现在的人越来越没有耐心看很多文字，尤其是休闲娱乐平台小红书，所以看到平台推荐的视频笔记越来越多。内容越专业越好。能把事情用简单的话讲清楚，才是真的“专业”。随意的口语化会更容易被视为真实的分享。

当然，不管是图片还是视频，都要能引起共鸣，比如年轻人熬夜后的朋克健康，吃海赛后的瘦身减肥，烫发染发后的狂躁干发，加班后的脱发等等。

第二，要有例子，一般都有，比如博主讲自己的使用效果和感受；

第三，要明确价值点。有时候价值点是简单的一句话或一句话，但往往决定了产品的成败。比如袁琪森林的“0脂肪、0热量、0糖分”，香蕉的“不敏感内衣”，三餐半的“功能和心理双重满足”。

04 热点玩法小红书里有一些关键词常年占据热搜。对应到具体的模板玩法，可以认为这是一种社群文化，像知乎上常用的提问格式“xxxx”。是一种怎样的体验？“，下面是一些热门游戏的例子。
1.OOTD / MOTD / COTD
这些英文缩写最初来自Ins，几乎是小红书的热词天花板。其中ootd (out of the day)指的是今天的穿着，博主会展示穿着，软植入服装、配饰、包包、鞋靴的品牌logo，达到推广的目的。你可以看到这些纸条下面都有一堆求联系的妹子；

MOTD(今日化妆)指的是今天的化妆。很多美妆博主会用这个关键词来分享化妆师和文章，也非常好用，很有说服力。

COTD (Coffee Of The Day)指今天的咖啡，通常用于博主的探店环节，配合精美的图片和体验，达到推广店铺的目的。

2.GRWM
GRWM (Get Ready With Me)是指博主在化妆的同时分享自己的情绪和对生活的态度的视频形式。看起来很随意很真实，可信度大大增加，容易引发讨论和共鸣，分享时频繁曝光品牌logo。比如一位“颜值焦虑”的美妆博主，曾经有一篇号召粉丝热爱生活，接受他的视频笔记的文章，获得了超过15万的赞。那是平台上少有的超级爆文。我经常在Tik Tok看到它，但这真的是小红书形成社区文化的力量。

3.不加标识的商品测验
是指将同一类别的商品放在一起，遮挡可识别的标志，只用感觉和效果进行评价，选出最好的商品，或者猜测商品的名称。这种形式一方面增加了观者的好奇心，另一方面也增加了体验的真实性。