作者/AI财经社许歌任晓楠
编辑/孙静董玉清
“种草”翻车
蓝天上飘着白云空，金色的沙滩上有十个白色的台阶。爬上去就能摸到海天交界处。这个梯子位于青岛市黄岛区金沙滩。因为和电影《楚门的世界》结尾的天梯相似，被小红书的博主奉为“天空空天梯”。
袁青，一个北京女孩，当她在红宝书上画下这幅画时，立即被吸引住了，并立即预订了国庆节的青岛之旅。然而，当她走了600多公里才到那里的时候，迎面而来的白色天梯上只有黄沙和肮脏，只有一个人高。在广阔的海滩上，这是一个完全不起眼的装饰。袁庆新不甘心。拍了一组灰蒙蒙的照片后，他默默打开了p图软件。
袁青并不是十一假期唯一被“愚弄”的人。一组把猪肝砾石滩打造成粉嫩少女心滩的小红书照片在微博被吐槽和搜索。在博主的注释中，照片展示了一片带有梦幻光环的粉色沙滩，甚至连湖水都被映成了粉色。但在网友的实拍中，只有一堆砖红色的岩石和泥土，上面长满了稀疏的杂草，湖水浑浊不堪。
注:左图为小红书博主，右图为游客实拍(来源微博)
分享真相曾是小红书的王牌，也是所有“种草”的起源。因为这种独特性，小红书曾经是一家快速成长的明星公司。从2018年到2019年，短短一年时间，小红书用户数从1亿突破到3亿。不仅曾被称为中国版Instagram，也是阿里和腾讯握手言和，共同投资入股的第一家公司。当时其估值已经达到30亿美元。
但现在，扭曲的网络名人过滤器，泛滥的软广笔记，正在让小红书陷入一种撕裂，改变着社区氛围。有网友吐槽，刚开始下载小红书的时候觉得挺好的，现在根本不敢看。“几乎是p图大师和广告代言的天下，寸草不生”。
80后女孩川北曾经是小红书的忠实粉丝。本来她喜欢刷博主的生活分享，跟着“种草”，但不知道什么时候刷的广告笔记越来越多了。“小红书的口号是‘标记我的人生’，现在我只想说‘标记你的广告’。”本来“除草”的心就变得犹豫了，渐渐的，她就不怎么打开小红书了。
类似的用户感知还是挺符合现在的营销趋势的。今年品牌圈流传一个段子:“5000个小红书KOC(注:关键意见消费者)评价+2000个知乎问答+李佳琪Viya =一个新的消费品牌。”
根据上一段，新品牌有“三板芙”，小红书放在营销活动的第一站。无论是直播间卖货，还是请流量明星代言，品牌的第一步都是“种草”。
在具体操作上，甚至还有一条伪笔记产业链，有专门的团队提供写手，制造大量的“伪业余笔记”。博主这边，即使是零粉丝的账号也能收到广告，发一条只要5块钱，成本低到地板。
当大量营销需求涌入时，分享笔记的真实性和客观性自然会引起用户的质疑。为了避免从泛滥的推广笔记中割韭菜，甚至有用户分享了她总结的一套鉴别软广的方法。“都说一个产品很可能是一个广告，算上四个以上的产品很可能是纯分享。”
但是川北发现，软绵绵的宽音符变得越来越隐蔽。有一次她在100元首饰的库存里看到一条近千元的项链。她在红宝书里搜索了一下，发现这个品牌正在被重点关注。从那以后，她更加注重通过搜索结果和文案的相似度来判断是否是广告。也有用户选择在笔记评论区多花点时间捡线索来判断“种草”的真伪，“觉得累”。
“内容社区+电商”曾经是小红书寻求变现的两个方向。电商业务未达预期后，广告成为主要营收力量。一位接触过小红书的PE投资人曾对媒体表示，广告收入已经占到小红书收入的80%。
但广告天然排斥干货内容，新消费品牌的营销诉求既是机会，也是冲击小红书原有社区生态的利器，要做好平衡并不容易。尤其是今年暂停在美国上市后，如果下一步是香港，小红书在营收上的预期会更高。
成立于2013年，8岁的小红书正在接受一场紧急的考验。
平台与博主的博弈
在小红书里，广告已经成为平台和博主的主要变现来源。
不过，据艾财经了解，相比、知乎等平台，小红书博主的广告价格并不高。一位美妆博主告诉AI财经社，小红书的广告费太低，她已经专注于知乎。知乎下一篇有一万块，小红书只有几百到一千块。
在一个小红书任务公告群里，数万粉丝的家居生活专家发一张纸巾盒的原创图片/视频，可以获得100元；穿竖账号，送品牌手包评价注，奖励90元。5000到10000的粉丝，图文只送30元。
小红书提供了博主、MSN、品牌合作的平台，从中收取一定的佣金，并且为了维持内容的氛围，会对博主发布广告的数量进行限制，比如五个内容中只允许有一个是广告。但很多博主会绕过平台，直接和品牌合作，在备注中不会标注商业推广。
不可避免的，小红书和最有价值的内容资产——博主之间的博弈在重复。典型的例子就是2019年5月的一次“大清洗”，数万名kol被取消品牌合作伙伴资格，以后无法接收广告。小红书创始人曲芳当时态度很强硬，事后接受《中国企业家》采访时回应。当时97%的内容都是UGC(用户生产的内容)贡献的。“我仍然愿意听取科尔和MCN的建议，但我们不要忘记我们的姓氏。小红书就是UGC平台，这是我们平台的定义。”
但是小红书本身的平台边界是模糊的。美食家陈科告诉AI财经社，三四年前，运营商在小红书各个频道设立的博主都是收单群。平台接到品牌推广后，会给群里的博主发产品，帮他们推广写作体验，但没有成本。然而，除了产品之外，正常的MCN合作是有推广费的。“这不符合博主利益最大化，而且好像这个项目不到一年就取消了。”
据他观察，小红书曾经想自己做MCN生意，就是注册博主，拿工资。但是后来发现，很多博主只是想获得平台流量，并不想依附于平台。也就是说双方利益无法达成一致，难以推进。
2019年整改后，小红书虽然表面上和博主没什么关系，但暗地里的控制力在不断加强。
一些博主感受到了压力，选择离开，比如陈科。“虽然大家都觉得小红书种草广告很多，但其实只有少数品牌会投头腰博主。很多品牌还是喜欢只有两三千粉丝的业余博主。他们想要的是看起来的‘真实性’。这就导致了小红书的整个生态更倾向于业余爱好者。与Tik Tok等平台不同，流量倾斜明显。越到头部，流量越多。”
她还发现，微博会把用户的“关注的人”放在首页，而小红书会点击一个红点找到关注的博主，这让很多人觉得很麻烦。“小红书并不倾向于扶持大KOL，也不信任大家积累的私人流量，没有找到与博主共赢的商业逻辑。所以现在的玩法很尴尬，要求博主给平台内容，限制博主。”
但在小红书创始人曲芳看来，平台的任何调整都是为了“维护真实、多元、美好的内容社区生态”。
小红书也在努力扭转局面。某小红书MCN机构创始人艾米告诉AI财经社，今年最大的变化是推出了“1号店整合”，即所有认证为专业号的账号都可以申请开店，没有粉丝限制，账号和店铺强绑定。而且无论账号多大，都可以在小红书里获得平等的流量机会。
外界一度将此解读为小红书加强电商业务的信号，但艾米强调整合1号店主要是为了平衡平台生态。“现在，开店的权限下放给了更多的人。最受益的是个人博主，让创作者有更多商业化和变现的可能。之前主要靠广告。现在有了整合直播、小清单、号店(变现)的方式。”
小红书小心翼翼地平衡了平台和博主、用户体验和商业化之间的关系。一个典型的例子是，虽然平台在今年8月初取消了送货单中的淘宝链，但当时正在测试“好品味官选拔大赛”项目。
艾米透露，以前用户带外链不好，转化率不高。现在内测活动需要用户主动搜索密码才能进入商品列表。展示商品的逻辑不一样，对用户造成的干扰少，也能给博主多一种变现的方式。
总体来看，小红书目前的方向是同时加强内容管控和商业化。今年1月初，蒲公英平台上线，这是小红书品牌合作平台的升级版，意在加强平台上的商业票据申报。博主的商业笔记在平台上报后，平台会对品牌征收10%的佣金，对个人博主征收10%的代扣税。对于客户端来说，这些被举报的笔记会被标记为推广，用户不需要瞪大眼睛紧绷神经自行识别。
来自小红书MCN机构的Tick-tock告诉AI财经社，现在其大部分商业推广都会主动举报，否则平台会受到严厉限制，甚至会被关闭广告接收权。滴答补充说，报道对他们也有好处。原来线下交易，品牌会拖欠货款；现在是先向平台收钱，结算更快。
当然，还是有博主和品牌不放弃打擦边球，把商业笔记包装成日常评价。很多内容仅靠平台技术机制还是很难识别的。这对小红书来说还是一个巨大的挑战。
一位接近小红书的人士透露，为了提高效率，小红书的技术团队甚至从上海搬到了北京这个程序员更愿意加班的城市。
商业化的一手好牌打得不好
小红书软广笔记的泛滥与平台单一的商业模式有关。
作为内容生态的创造者和天然的“种草”社区，小红书为博主设计的理想变现模式是“生于内容，长于交易”。但从跨境自营电商到第三方电商平台，小红书的电商探索并不成功。
小红书一直没有放弃在电商领域的探索。甚至在2013年成立后的次年，小红书就开始在电商领域发力，推出了自营跨境电商平台“福利社”。由于缺乏电商经验空，供应链、人才、真假供应等问题频频爆发。2016年，小红书拓展了第三方平台和品牌业务作为补充，2018年还开辟了自有品牌“有光”。
2019年初，小红书决定拆分电商业务，原社区电商事业部变为“品牌号”部门，围绕入驻品牌整合从社区营销到闭环交易的资源。“福利社会”还在独立发展。
尽管有许多探索，小红书从未达到GMV的目标。根据公开报道，小红书2018年和2019年的GMV电子商务目标未能达到内部人士的预期。另有数据显示，2020年，小红书的广告收入约占其总收入的80%，电商收入约占其总收入的15%-20%。
一位接近小红书的人士直言，小红书的社区+电商平台的模式还没有开启，广告已经被证明是最有效的变现方式。
抓住了2020年网络经济的爆发期，小红书也迅速拓展了其他品类，美食一度成为小红书社区的又一重要内容类型。2020年，小红书社区发布的美食笔记数量同比增长230%。这也让小红书完成了从美妆社区到生活方式社区的转变。然后在2020年8月，小红书迅速推出了短视频功能，越来越像Aauto Quicker和哔哩哔哩。
在跨境电商行业增长缓慢的情况下，小红书从去年开始就在尝试寻找直播的增量。“这一点已经被淘宝、Tik Tok、汽车快消一一验证。直播已经成为电商销售的重要方式，也是目前最高效的流量变现方式。”
然而，在直播领域，小红书也面临着诸多问题。2020年初才进入直播行业，至今还没有代表性的主播。“直播需要有人给平台平台。淘宝、Tik Tok和汽车快车都有自己的生态主播。小红书现在需要这样的人来带大整个生态。但是你能找到这样的人吗？而把流量给一个人，他能起来吗？”提到小红书直播服务的未来，小红书早期的博主陈科说他不太乐观。
在很多业内人士看来，小红书对商业业务的探索堪称一把好手。在知乎、豆瓣、虎扑等内容社区急于想办法变现的时候，小红书特殊的内容属性和用户群体似乎是最接近的电商渠道之一。
小红书被誉为头号种草机，具有垂直、雌性、高活跃度、强粘性的社区特征。易观监测数据显示，截至2021年2月，小红书月活1.38亿，日活超5500万，其中90后人数超过70%。
这种社区特性决定了它天然适合广告变现。一位信息流平台广告主也告诉AI财经社，& # 34；目前小红书的广告植入接受度最高，已经是很多女生的搜索引擎。想买东西就去小红书搜。"
但这不代表躺着就能赢。现在大众点评、淘宝、哔哩哔哩、知乎都在想尽办法种草内容，和小红书争夺内容生产力——博主。据小红书的一位博主说，当哔哩哔哩被邀请入驻时，提供给她的条件比小红书好得多。
落后的组织能力，让小红书即使拥有最合适的内容场景，也找不到最合适的变现模式，甚至在摇摆不定的过程中，损害了用户的权益。
“小红书曾经是我冲浪的首选，现在越来越讨厌了。”在社交平台，不少小红书用户吐槽。从喜欢到厌恶，陈科经历了漫长的思想斗争。“为什么所有app都在模仿小红书，而小红书却和以前完全不一样了？”不仅仅是陈科，很多忠实用户都意识到了《小红书》的变形。
曾经分享和发现精彩世界的社区，变成了炫富、焦虑和广告的基地。“这也成了我一开始最讨厌的。”陈科叹了口气。
(川北、袁青、艾米、滴滴、陈科为化名)
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