本报记者张景超北京报道。
一年一度的“双11”，从天猫、JD.COM、拼多多、Suning.cn等电商平台的动作来看，“双11”下滑趋势明显，市场下沉、O2O服务体验成为众多电商平台竞争的焦点。
除了长期深耕下沉市场的拼多多，阿里巴巴旗下的淘特推出了为期34天的淘特“特别省节”；JD.COM还开启了“京西11·11省钱节”，推出四种措施刺激下沉市场消费；Tik Tok还透露，他正试图从人才、商品、品牌三个维度拉下市场；Suning.cn依托10000家县镇店，为县镇消费者提供场景化购物体验，多付、以旧换新、10年延保三重补贴，助力优质商品和服务持续下降。
场景体验方面，今年“双11”淘宝增加了直播资源。预售当天，李佳琪和维雅直播间总销售额超过200亿元。Suning.cn和JD.COM专注于自身的数字化能力，推动线上线下的结合，促进实体店体验的升级。
其中，作为“线上平台+线下门店”布局最为完善的零售服务商，苏宁易购的打法备受业内人士关注。一方面在于如何在Suning.cn下沉市场俘获消费者，另一方面，相比天猫、JD.COM、拼多多等平台，其线上线下融合具有差异化优势。
Suning.cn表示，一年一度的“双11”是对中国零售业的一次大考验，Suning.cn已经构建了中国最完善的线上线下零售服务体系。随着“做好零售服务商，强化供应链，做好商业品质”三大战略的不断推进，希望通过自身优势为消费者提供更好的产品和服务，为体验式消费升级做一些新的探索。
电商推动下沉
“双11”期间，重庆合川区太和镇Suning.cn零售云老板张小花每天早出晚归，忙碌程度明显增加。除了零售云商店销售的家电和家装产品，他还负责Suning.cn在线订单的物流配送和安装。不仅如此，他还在镇上经营着苏宁易购的客服，几乎涵盖了附近家电维修清洗等售后服务。
张小花的“三重身份”是苏宁易购深耕县镇市场的一个缩影。在下沉市场的乡村振兴和消费升级背景下，Suning.cn围绕家居消费，启动了零售、物流、售后的全链路服务体验，可为农村消费者提供家电销售、送货安装、维修清洗等服务。
今年“双11”，Suning.cn依托县镇万家零售云店，为下沉市场的消费者提供“家门口”的场景购物体验。同时，零售云推出“现收现付”、“以旧换新”、“10年延保”三重补贴，帮助优质商品和服务持续下降，让“双11”电商真正渗透到下沉市场的消费升级中。
零售云11月2日发布的“双11县镇消费”战报显示，今年“双11”，“品质”，“绿色”，“智能”成为下沉市场的消费关键词，大品牌新品、爆款产品、高端系列产品在县镇走俏。比如高端品牌卡萨帝洗烘一体机销量同比增长73%；高端净水品牌安吉尔销售额增长14倍；洗碗机销量同比增长147%。
实践证明，Suning.cn在下沉的市场中找到了新的增长点空。“共同富裕已经成为下一阶段中国经济发展的重点方向，下沉市场是共同富裕战略的重要着力点，也是中国企业最大的机遇。”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振英说。
第三方咨询公司贝恩联合技术公司Toluna发布的《中国零售:重新定义双11的成功标准》报告显示，今年双11低线城市渗透率有望继续提升，三四五线城市今年首次参与双11的消费者人数可能超过一二线城市。
在快速增长的下沉市场，电商平台应该如何抓住消费者的痛点，实现新的增长？
“随着电子商务的进一步发展，下沉市场和高速线市场的消费观念和习惯会逐渐趋于平缓。生活在下沉市场的消费者分散、物流运输基础设施不便等问题，将是下一阶段平台间竞争的重点之一。”易观流通行业高级分析师陈涛指出，下沉市场的物流和售后服务将是成功的关键。
据了解，目前，Suning.cn已完成一、二级社区服务网络和三、四级县镇服务网络建设，服务能力可达全国98%的县镇市场。苏宁易购一站式服务平台通过连接品牌厂商、服务商、服务人员和消费者，让城乡消费者在家门口就能享受到便民服务。此外，Suning.cn帮还通过大数据智能系统监控全国销售、保洁、维修、安装等板块的服务订单，基于“全国一盘棋”的电力调度模式，实现“双11”各地人员、资源的供需匹配。
数据显示，今年“双11”首次爆发期间，Suning.cn县镇配送及时率达到99.98%，整体履约率达到98.2%，县镇24小时闪电送达完成率达到98.6%，家电清洗业务同比增长52%，新送旧收订单量环比增长135%。整体来看，县镇服务订单量环比增长49%。
体验升级
无论是针对高增长、线上平台成熟、城市高速的下沉市场，电商平台在促销季都面临着激烈的竞争，良好的场景体验成为目前很多电商平台公认的促销方向。
普华永道近日发布的《2021年全球消费者洞察研究中国报告》显示，61%的中国消费者每天或每周都会在网上购物，53%的中国消费者每天或每周都会光顾实体店。“线上线下融合”已经成为中国零售商和品牌的必修课。“双11”从“电商促销”到双线融合的趋势越来越明显。
作为中国线上线下融合的探索者，Suning.cn拥有线上Suning.cn主站、天猫Suning.cn旗舰店、线下门店、Suning.cn零售云四大渠道。凭借这一优势，双11期间在Suning.cn举办了LIVE100 Live、互动之城、超级品牌日、新品日、BIG DAY等5000场超级活动，覆盖海尔、A.O. Smith、小米、联想、华为、吉娃娃、喜临门、雅兰、石林木业、九九。
具体来说，Suning.cn采取了“直播+门店”的模式，为消费者提供场景体验，帮助电商购物与实体消费的融合。值得注意的是，Suning.cn围绕当下的消费风口——直播做了一系列布局。
“双11”开幕当天，Suning.cn推出20场产地直播、50场品牌直播、100场门店直播，构建了一个覆盖城乡的“全场景直播金字塔”。同时，“双11”期间，Suning.cn零售云发布“万店同播”计划，联合下沉市场的中小零售商打通线上线下场景。截至目前，全国已有近6000家零售云店开通视频直播号，逐步打造覆盖三四级市场的直播网络。
此外，依托线下10000多家智慧门店，Suning.cn还创新与头部品牌、厂商的合作模式，拓展线下场景体验。自今年4月海尔三翼鸟体验店落地上海浦东Suning.cn以来，双方不断深化场景合作。“双11”期间，三翼鸟入驻Suning.cn贾政店，双方携手打造阳台、厨房、客厅、卫生间、卧室等智慧家庭全场景解决方案，实现家装、家电、智能一体化，满足用户个性化定制需求。此前，Suning.cn还与海信合作落地激光影院、高端成套家电体验活动，并基于消费者洞察，与创维合作打造有机发光二极管创新科技体验馆、有机发光二极管体验店、有机发光二极管新品鉴会，让优质产品看得见、摸得着。
捣腾O2O服务
在线上，Suning.cn在“双11”期间全面升级门店服务，全国80个城市的3006位金牌导购可以为用户提供在线导航、视频连线、预约门店讲解等服务。Suning.cn还选择一些商店推出全链路“店对店”服务，如盲盒和购物券。消费者还可以直接参与家装、视听、摄影、美食课堂等活动，近距离享受“潮物、潮玩、潮购”的沉浸式体验。
“双11”期间，Suning.cn还推出“长者关爱计划”，全面升级老年人双线购物服务。在线上，Suning.cn APP“长辈模式”可实现60岁以上用户人工直呼售后电话，即打即通；线下，Suning.cn新增“长辈导购”服务，双11超500家核心门店率先行动，提供特色导购、新科技产品教学等多项服务。
此外，Suning.cn物流还升级了配送、送货上门、售后维修清洁、客户服务等服务体验。，并携手宜家、喜临门、天猫家装等合作伙伴。，增加全链路协作，提高供应链效率。
据了解，“双11”期间，Suning.cn的配送装车一体化服务将覆盖全国所有地级市和95%以上的县级市，依托遍布全国的物流网络，确保配送装车效率。在京津冀、长三角、珠三角、川渝四大核心经济圈，极速配送一体化，保证24小时送货上门，最快当天送达。
对此，陈涛认为，目前购物平台越来越多，影响用户订单的因素也复杂得多，但核心是通过各种手段实现对用户心智的长期占领，从而为平台带来长期收益。
(编辑:张景超校对:翟军)
