作为一个日均使用时间超过两小时的重度红薯(对“小红书”用户的别称)，笔者明显感觉到，近几个月来，香港、中国、马来西亚用户的刷屏频率增加了不少，几乎每个热门内容的评论区都能看到他们的足迹。
这无疑引起了一位专业海洋观察家的警觉——“小红书”可能要出海了。
从4月IPO消息到10月香港IPO传闻，再到否认上市传闻，融资5亿美元估值超200亿美元，可见“小红书”想上市，却一直找不到合适的机会。
根据前几天小红书商业大会上小红书CMO常数的分享，截至2021年11月，小红书MAU已经达到2亿，72%的用户是90后，50%的用户在一二线城市。用户画像与海外流行的Z世代经济趋势高度契合，出海或许是新的方向探索。
笔者尝试以“小红书”为关键词在各大浏览器中搜索，一无所获。当笔者对自己的判断有所怀疑时，他在“小红书”广告素材数据库、海外社交媒体账号、海外独立站中找到了一些线索。
小红书要出海了
广告素材:让海外华人找到自己想要的生活
大数据显示，“小红书”近两年在海外投放了1.76万份广告素材，90天内投放的创意素材明显增多。从市场投放来看，小红书海外广告Top5市场分别是马来西亚、新加坡、中国香港、美国和中国台湾省。
来源:广袤无垠
以上市场不仅是中国产品出海的主流市场，也是中国人的聚集地和中国学生留学的主要目的地。
除了投放市场，其实《小红书》投放的广告资料也释放了一些信号。
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大和应用全球发展综合数据:
(1)“小红书”的广告资料绝大多数是中文，包括简体和繁体。
(2)小红书发布的资料多为视频。
(3)从广告创意数量和展示预估来看，“小红书”的素材主要是“皮肤/壁纸/穿戴、美妆、美食、家居、手机输入法的图标设置”。
(4)与国内“标记我的生活”口号不同，“小红书”海外广告资料的标题大多选择“找到你想要的生活”。在Top10素材文案中，有4篇无题，3篇找到了你想要的生活，1篇标注了我的生活，2篇其他。
因此，不难看出，《小红书》似乎有意从中国和国际学生入手，逐步向海外市场渗透，而吸引这些用户的内容也正是国内的热门内容。《小红书》中#美妆10.4亿次访问，日用美食10.8亿次访问，日用服饰11.8亿次访问，我的萌宠12.6亿次访问，我的护肤12.8亿次访问，日用美食16亿次访问，美食19.2亿次访问。
文化接近目标用户、熟悉道路的主题也解释了为什么《小红书》一直有出海的打算，但一直没有大的投入，也没有在各大招聘平台招聘外语人才。
不过，口号的变化也值得注意。“标记我的生活”听起来更像是UGC/KOC社区，而“寻找你想要的生活”更像是面向PGC或KOL的社区。当然目前还是一个测试期，具体情况可能还是要看后期发展。
海外社交媒体:以Twitter为中心的优质博主推荐
但“小红书”出海时不仅使用了广告营销，还在脸书、Instagram、Twitter等海外社交媒体平台上找到了“小红书”的官方账号。但是，几个媒体的操作却大相径庭。
目前，Instagram是小红书海外粉丝群最大的社交媒体平台，其主账号拥有83000名粉丝。“小红书”在Instagram上有五个官方账号，但都处于非持续运营状态。主账号最后一次更新时间是18个月前。但是五个账号的定位比较统一，也就是官方推荐的有趣的博主账号或者内容。根据马来西亚站的账号，小红书_马来西亚是新开的账号，主要推荐在马来西亚做内容的博主。
不过目前Twitter 的持续运营还是比较不错的。从2021年7月28日开始，基本每天更新。更新的内容主要是美食、时尚、健身、美妆。不过，为了配合圣诞节，“小红书”近日发布了“圣诞树、雪人”等相关内容。此外，和Instagram一样，“小红书”Twitter在发布内容时也会附上博主的昵称。
除了Instagram和Twitter，LinkedIn也是“小红书”的一大宣传阵地，主要发布企业文化、招聘海报、员工关怀等内容。此外，在他的LinkedIn职位中，作者发现他正在寻找一位“国际公关经理”，负责“以Twitter为中心的海外社交媒体内容创作和官方YouTube频道视频内容策划”。
其实按照通常的思维方式，我们更倾向于认为Instagram和小红书更有调性，两者都有种草的性质。但是和一个小红书的海外博主聊过之后，她可能从某个角度给了我答案。“Instagram用户的审美，比如照片拍摄的角度，其实和小红书有很大的不同”(下面会具体提到)。在这个平台上做广告，内容需要大幅度调整，最后不一定能取悦用户。
独立站:做一个符合海外审美和习惯的官网
除了广告和社交媒体营销，“小红书”还建立了自己的海外官网，可见海外官网应该是经过精心设计的。整体风格更符合海外用户的审美，与其国内官网明显不同。“小红书”海外官网，乍一看会觉得是官网，开通了海外年轻消费品品牌或者Z世代社交产品。
《小红书》海外官网详细介绍了公司定位、大事记、企业文化、创始人、投资机构、主创人员、商业模式，值得注意的是，官网中对《小红书》创始人介绍的是“毛和曲芳”，而海外官网介绍的是“Charlwin毛和Miranda曲芳”。“小红书”出海的第一步是创始人出海...
况且“小红书”在海外官网的联系方式不仅仅是邮箱，还有Twitter和LinkedIn，这不仅显示了其海外官网的本地化设计，也进一步证明了Twitter是其海外营销的重要阵地。
除了这些更广泛的布局，“小红书”不断吸引海外名人入驻平台。基于其海外平台的内容，据笔者不完全统计，入驻《小红书》的海外名人有:
①坂本龙一(98，000)，日本著名作曲家和钢琴家。
(2)美国著名演员、网络名人博主金·卡戴珊金·卡戴珊(44.7万)
(3)法国艺术家和钢琴家理查得·克莱德曼(29.7万英镑)
(4)尤文图斯尤文图斯足球俱乐部(19000)，意大利甲级球队
(5)日本画家丸山俊奈(14000)
(6)帕梅拉·雷夫帕梅拉(677.1万)
(7)国际超模卡莉·克劳斯(43.9万英镑)
(8)日系车型藤井莉娜(16.6万)
当然，“小红书”邀请海外名人入驻，不仅仅是为了吸引国外用户，甚至是为了满足国内用户的顾虑。但不可否认的是，这些影响力较高的海外用户也会在一定程度上起到推动新生的作用。
笔者在搜索资料的过程中，不仅发现了小红书为出海所做的努力，还发现“小红书内部对出海的决心似乎没有共识”。
“小红书”的广告投放和海外社交媒体的运营呈现出阶段性特征，即每隔一段时间就会持续一段时间，之后回落。直接的结果是，其在中国及港澳台、马来西亚、新加坡等几大目标市场的排名结果都不是很稳定。
不过总体来说，“红宝书”出海的努力还是有一定成绩的。
小红书各种海外用户
目前“小红书”采取“产品全球策略”，即没有明确的用户分区，全球各个地区的内容都可以互相看到。但由于算法的原因，跨国家或地区的内容在首页被其他地区用户刷到的可能性较小。在去年的采访中，笔者经常从受访者口中听到“产品全球化，运营本地化”的策略，“小红书”似乎也是这样走的。
根据莫比迪克研究院的数据，Google Play版小红书的主要下载用户来自马来西亚、香港、台湾省、新加坡、越南、澳洲、加拿大和美国。
当我以“马来西亚”为关键词搜索“红宝书”时，发现很多没去过中国的马来西亚当地华人都注册了自己的“红宝书”账号，并不时发布自己的日常生活。此外，许多马来西亚用户会在内容标题中添加马来西亚国旗。
对了，我想跟你提一下，当地人认同马来西亚华人的称呼缩写是“马来西亚华人或马来西亚华人”，而不是马来人或其他。我们出海也需要特别注意这一点。称呼恰当，尊重文化是本土化的第一步。
此外，以“新加坡”、“北美”、“中国澳门”、“中国香港”为关键词搜索，也可以看到类似的结果，中国香港的小红薯数量可能更多。
一个很有意思的现象是“[S2/]即使不打开首页，也能很快分辨出哪些用户是中国的港澳用户”。这些用户大多更习惯使用粤语字符或繁体字。作者一边研究粤语，一边分析用户画像。(比如挂机=错过)
与马来西亚当地华人大多使用“红宝书”不同，“红宝书”在北美的用户多为海外留学生或已去北美工作/定居的华人。
笔者联系了几位在小红书定居北美的马来西亚华人和小红薯，分享他们使用小红书或者在小红书做博主的感受。
氹欞侊在CA: Instagram上验证的内容在小红书上不起作用
巧的是，那一天，作者正在北美寻找小红薯。就在毫无头绪的时候，笔者突然看到小红书内测的语音直播功能里有一个“在北美做小红书博主是什么体验”的空间，于是热情求助。幸运的是，氹欞侊以非常开放的态度分享了她的经验和知识。
氹欞侊是广州人，在美国学习已经七年了。除了阅读，我还在红宝书、Instagram、抖音、YouTube、b站等社交媒体平台上写博客业余时间，主要是分享美食和店铺相关的内容。
氹欞侊分享自己对抖音和Instagram的操作已经有一段时间了，但她开始尝试成为小红书的博主。一方面，她真的是小红书的忠实用户；另一方面，疫情导致的家里的隔离政策让她在家里很无聊，所以她也开始尝试在小红书上分享内容。
氹欞侊一开始没有找到自己的账户位置。运营前期，她居然在动物森林之友协会分享了自己的房间布置和乐高拼图。虽然这也是她自己的兴趣所在，也吸引了一些粉丝，但氹欞侊认为这似乎没有发挥出她最大的能量，或者说效率和性价比不够高。于是她开始尝试分析自己的兴趣。
在谈到运营“小红书”和Instagram的区别时，氹欞侊表示，虽然两者都是以形象为导向的社交媒体平台，但用户群体和用户审美有明显的差异。以美食po图为例。在小红书运营之初，我在Instagram上已经获得不错关注的一些内容，经过排版和编辑后发布在小红书上，但没想到小红书的用户非常买账。“Instagram用户更喜欢从上到下看到整桌食物的图片，他们认为这样更像杂志；而“小红书”的用户更喜欢45度斜角的食物特写，这样看起来更丰富、更有热气”。
这也在一定程度上反映了Instagram网络名人博主在小红书上未必受欢迎。
此外，氹欞侊还分享了她在海外做“红宝书”博主的经历。“虽然不清楚海外博主是否会有额外的流量支持，但通过与同类型博主的交流发现，海外博主竞争会少一些，获得的小眼球(浏览量)会多一些”。
此外，氹欞侊与作者分享了两个有趣的观察结果:
(1)越南人试图在北美测试UI、功能、模式都非常接近“小红书”的产品，但最后失败了。
(2)虽然有些海外品牌不知道什么是“小红书”，但他们确实知道“小红书”在华人圈很受欢迎。当要求画像以中国博主或中国博主为主的粉丝在Instagram上做广告时，也会询问是否也可以在“小红书”上做广告，并给出这部分预算。
在我们谈话的最后，氹欞侊表达了她希望越来越多的海外华人或她身边的人能加入到红宝书的博客中来。在海外生活不容易，做小红书博主也不容易。希望遇到能互相打气的姐妹！
Stella lee:中国朋友种草的美食平台
斯特拉的狗
与更接近专业博主的氹欞侊不同，Stella更像一个普通的地瓜，主要分享她的生活经历和她在《小红书》中的宠物。Stella是土生土长的马来西亚华人，住在马来西亚的霹雳州。
Stella说她很久以前就在脸书上看到过小红书的广告，但是她从来没有下载过。她认为广告资料中提到的“瘦身”和“穿着”虽然很好，但对她吸引力不够。直到一个中国朋友告诉她“小红书有很多美食教学”，她才第一次下载了小红书。
Stella说她身边用小红书的人不多，大概只有2-3个人，但是当她把自己在小红书上看到的东西分享给身边的朋友时，大家都会觉得很有趣，产生一些兴趣。虽然《小红书》的内容很多，但最吸引Stella的还是抗癌故事、旅行、宠物的内容。
还有宠物和旅行，我们暂且不提。他们是抖音、Instagram等几乎所有社交媒体平台的“宠儿”，但对抗癌症或疾病可以说是“小红书”更独特的内容。虽然“小红书”充斥着炫富、制造外貌焦虑的内容，但作为“小红书”六年的用户，可以说“小红书”比大多数平台更温暖、更包容、更有人情味。或许正是因为这种氛围，很多用户会用“小红书”来分享自己或家人对抗疾病的能量。除了患者之间的信息交流，还会有很多其他小红薯的关注、鼓励和安慰。【/s2/】大家来分享一下治疗xx病哪个医院和医生比较有效，哪些药可以用医保目录里的药代替，哪些药需要去国外买，如何调节心情甚至面临离别。在使用“小红书”的几年里，笔者无数次被这种互动所温暖，为生病的小红薯祈福。
不过，斯特拉也提到，与“小红书”相比，她使用Instagram和YouTube的频率更高。“小红书”只能看到中国和马来西亚朋友发布的内容，但是YouTube和Instagram更国际化，你可以看到全世界朋友的内容，希望“小红书”越来越全球化”。
高美178:在小红书里寻找商机
高美是马来西亚雪兰莪州一个80年代出生的短发女孩。她每天都会发布一些宠物照片或者自拍。与大多数来到“红宝书”的用户不同，高美在寻找商机。
高美的工作是做微信业务(通过Whatsapp和微信销售产品)，所以她想了解“同行如何利用“小红书”增长客户，目标客户最关心什么问题，有什么新的销售机会”，所以她经常在“小红书”上浏览这类内容。除了洞察商机，主要是看小红书里的美容、保养、健康相关知识。此外，高美还把“小红书”称为“红娘书或小红娘”。她提到身边有很多人在“小红书”上配对成功，她希望自己能在“小红书”上遇到自己的命中注定的人。她还提到，有时候喜欢一些帅哥的视频，下次打开小红书，会得到更多帅哥。
在谈到“小红书”的优势时，高美认为“小红书”比其他平台更清爽健康，娱乐频道和广告内容也不多。
总之，虽然《小红书》并不清楚自己目前的战略和出海决心，但至少它没有在海外进行粗糙的购买和增长，而是选择了以更柔和的方式进入海外市场，并在这个过程中留下了许多有趣的故事。
作为众多新消费品牌的摇篮之一，“小红书”要想实现上市目标，可能需要更多的爆款因素，海外用户或许有机会成为其新的梦想支撑点。
