平台与电商节之争，不是字面上的，也不是历史上的，而是深入到战绩，以及战绩背后的“无短板”能力。

只有弱者才谈论过去，强者才认清现实。

5月25日，天猫、JD.COM、苏宁等电商平台公布了618战略部署和补贴政策，这意味着2020年电商大战将打响。

当JD.COM宣称要“造史上最简单最优惠的618”；苏宁启动“J-10%”省钱计划，每空在JD.COM喊出“价格低10%”；拼多多，悄悄给商品贴上了“618”的标签，推出了“一万张优惠券一起上”的活动。

天猫直接开售订单——天猫618开始后一小时，预售成交额同比增长515%。其中，消费电子、服装等行业7分钟破亿，美妆行业7分钟破5亿。以一场辉煌的战绩，结束了今年618谁是主场的争论。

俗话说，事实胜于雄辩。

用天猫打地板的事实向外界宣布:2020天猫618是主场——不接受请点。号称史上最激烈的618电商大战第一枪打响了。

作为上半年最大的购物节，68一直是商家必争之地。今年受疫情影响，商家和各大平台“失血”严重，营收骤降，更需要“回血”。

此外，随着直播电商的快速发展，Aauto Quicker和Tik Tok迎来了电商业务的窗口红利。

结果6家平台陆续上桌加码，让618迅速升温，竞争越来越激烈。螳螂财经认为这背后有两个原因:

1.需求方面，疫情过后，商家和用户的需求都在上升。

疫情期间，企业经营受挫，物流配送受阻，消费者购物意愿长期受到抑制。

疫情过后，商家卖、用户买的需求非常旺盛，整个零售市场都在期待一个“报复性消费”的机会。比如天猫洪湖农场店负责人何刚说，作为第六年参加天猫618的老店，这次是投入最大的一次，光人力就是去年的两倍。

原因是作为湖北省的天猫店，他们过去70%的业务来自线下超市和连锁酒店。疫情期间，餐馆生意倒闭，给公司造成近6亿的损失。这次618是一场“回血之战”。

对于消费者来说，习惯了传统电商在情人节(214)、开学季、3月8日女王节等催促买买买的用户，已经被疫情牵制了很久。

就像网友邹女士对“科技司令部”说的，这次一定要买特别的。

一方面是疫情的影响。比如3月8日准备奖励自己的时候，消费被耽误了，现在还躺在购物车里等着清仓/[K0/]

另一方面，这次618优惠力度大，涉及品类和品牌多，可以一次性低价买到想要的一切。比如邹女士的新家快完工了，刚需购买家电、家具、灯饰、窗帘等诸多生活用品。错过618，就只能等双十一了。

2.供给方面，平台资源充足，参战玩家数量和质量都很好。

除了商家和用户买卖需求旺盛，很多平台的参与意愿也很强烈，优惠力度也比空前有所加大，100亿元补贴成为标配。

以天猫为例。在联手众多政府和品牌发放超百亿现金券和补贴后，去年“满300减30”的活动升级为“满300减40”，首次推出“非常6免1”，“娱乐圈半壁江山”和众多品牌总裁来天猫现场带货等等。

JD.COM还表示，本次618将在产品折扣、打折产品数量、补贴力度上更进一步；苏宁坚守JD.COM，推出“J-10%”省钱计划，承诺在家电、手机等品类，比京东低10%。COM的几百亿补贴商品，等等。

平台投入大，除了卖货，也有自己的“小算盘”。

以阿里为例。截至2020年3月31日，阿里数字经济的GMV在过去12个月已经超过一万亿美元，战绩斐然。不过，张勇表示，在2021财年，阿里GMV将额外产生1万亿人民币的收入，618购物节是一个重要的起点。

对于JD.COM，4月底有媒体透露，JD.COM已经以保密方式递交了赴港上市申请(JD.COM拒绝置评)，预计最早6月上市。所以，这次“618”的战绩，也可以作为JD.COM第二次回港上市的“路演”。

至于拼多多，此次618是牵手国美后的首次年度大促，是检验双方合作成效的契机。品多多是否有办法补救供应链能力薄弱，看看618的真锤就知道了。更不用说今年已经把电商的GMV目标提高到2000亿元以上的Aauto Quicker和Tik Tok，而618购物节对于实现这个目标非常重要。

可见，无论从需求端还是供给端，无论从平台、商家还是消费者，都需要一场“报复性消费”618大战。

各大平台的关注，大大放大了618购物节的影响力和承载量。但同时也在分散消费者的注意力。

在这种环境下，哪个平台能够拥有主场优势——让更多的商家和用户参与进来，就变得至关重要。

那么今年618谁有主场优势呢？

历史学家认为是JD.COM。毕竟，618起源于JD.COM店庆日。但是实力派认为是天猫。

毕竟根据第三方数据机构易观监测，2019年天猫618市场份额占比2/3，高于JD.COM。此外，618期间，天猫实物支付的GMV同比增速为38.5%，甚至高于JD.COM累计订单26.5%的增幅。

在我看来，618作为零售业的节日营销，首先应该基于零售“人货场”的本质来判断哪个平台更有优势。其次，节日营销要考虑消费者的仪式消费心理、从众心理、方便心理、诚信心理、趣味心理、新奇心理是否得到满足。

平台之间的竞争应该从以下几个方面来看:

(1)谁有生意，谁就有主动权

众所周知，消费者之所以选择618这种全网推动节日消费的方式，从商品的角度来看，是基于便宜心理(有折扣和补贴)和便捷心理(便捷一站式购物，多商品叠加，领取补贴)。

因此，对于平台来说，参与的商家越多，货源越丰富，就能为消费者提供越便捷的一站式购物。从这个角度来说，品牌容量大、货源多元化的平台更有优势。

据了解，目前天猫618的注册商家数量已经超过10万，是去年的两倍；商家提供1000万的折扣商品，与去年双11持平。据业内人士透露，今年JD.COM 618商家数量约为7万家(待定)。

从品类上看，3C数码等消费电子一直是京东。COM的实力，但近年来天猫弥补了其在消费电子领域的短板。25日消费电子行业7分钟预售成交额过亿就是很好的例子，而天猫在服装美妆行业优势明显。

可以看出，天猫在商家参与度和商品丰富度上是有优势的。

(2)谁有用户谁就有话语权

618购物节的另一大魅力在于，它刺激了消费者的仪式感、消费心理和从众心理，这也是为什么618“熬夜血拼”、“呼朋唤友”会有很多网友一起剁手的原因，因为消费者买的不仅仅是“商品”，更是一种“氛围”。

那么今年哪个平台618用户更愿意消费，无疑会让平台的节日购物氛围更浓。对此，5月20日，市场研究公司Kantar做的一个调查很有意思。

调查结果显示，约95%的消费者将参加今年的618，其中近60%的消费者表示将选择天猫淘宝作为首选，30%的消费者选择JD.COM作为首选。在用户偏好竞争中，天猫占优。

(3)谁有经验，谁就有权利定义

虽然每年都会举办618购物节，但是玩法和体验每年都在进化。

今年618，谁能给用户更好的体验，满足他们求好玩、求新奇的购物需求，谁就重新获得了重新定义618购物的权利。例如，直播已经成为今年最受欢迎和最重要的游戏之一。对此，各大平台都在这方面做了很大的努力。

对于天猫来说，淘宝直播早已成为品牌商的标配，如何玩出新高度才是重点。为此，天猫618期间将邀请300多位娱乐明星、600多位品牌总裁登录淘宝直播带货，被网友戏称为“娱乐圈半壁江山”。

JD.COM也不甘落后。不仅会邀请100多位明星、品牌总裁与商品一起生活，还会推出音乐直播。苏宁将以“店播”的形式抛出20亿红包。Aauto Quicker将设置3个会议厅和11个模块进行带货直播。除了常规直播间，还会有直播豪华版、连锁直播间等。

除了直播，在优惠征集等方面，各大平台也表示要简单有趣。

以天猫618为例，消费者无需提前领取购物津贴，订单会自动抵扣(满300减40)；非常“6免1免”——购买该标签产品的用户可享受6期免息，首月本金不用还；此外，首次开放3D实景购物技术，以及AR化妆、试鞋等，让购物从“可视化”变为“可感知性”，进一步拉近了与消费者的距离。

体验方面，各大平台都在重拳出击。至于最终效果如何，消费者会在节后评判。

总的来说，从综合商家、消费者、体验升级的角度来看，天猫618无疑更有主场优势。

节日营销具有集中性、突发性、异常性、规模化的特点，这意味着平台主办方不能有“短板”，任何“短板”都会在节日营销中被急剧放大，给平台、商家、消费者都带来伤害。

笔者认为，如果把节日营销看成一场战役，战争的最终胜利取决于子弹、持续的火力和精准的投放能力。这将决定后电商时代假日营销的主场权益。

1.用新零售联动能力运输“子弹”

众所周知，后电商时代的平台是一个更加无国界的领域，不仅需要线上线下联动，更考验商品的全球覆盖和品牌品类的覆盖。

这一次618是检验平台投放“子弹”能力的好机会。比如通过直播，不仅“电商”下沉触达更多用户，也让“店主”在线上崛起，获得更广阔的销售渠道。

以天猫为例:这一次，618将全球覆盖和线上线下联动更进一步。

618期间，不仅有俄罗斯、智利、新加坡、马来西亚、泰国等9国政府在天猫设立国家旗舰店，还“以国家名义”参与天猫618。还有广州地标小蛮腰、成都地标宽窄巷子、大唐西市博物馆、宜家、特斯拉、奶雪茶等线下商家。，618前入驻天猫。

从各地“地标”店铺和九国以国家名义参与天猫618来看，天猫线上线下联动，国内外商家储存子弹势能，无论从质还是量都是平台难以企及的。

2.通过系统支持能力减少“反冲”。

在节日营销中，一旦按下节日营销按钮，大量消费者瞬间涌入，会让平台系统面临巨大冲击。

这就像子弹带来的巨大“后坐力”。稍有不慎就会导致平台坍塌。这是如何保证平台在节日营销期间有持续的火力输出的关键。

以2019年天猫双十一为例，期间创下了每秒54.4万笔的峰值交易纪录，而阿里凭借其核心系统100%接入公有云，征服了全球最大的流量峰值。竞争的背后是大数据、人工智能、物流供应等技术能力的不断升级。这不是任何人都能忍受的。

从以往的数据来看，天猫在平台系统支持能力上无疑已经成为第一梯队，JD.COM、苏宁、拼多多依次递减，而Aauto快消、Tik Tok在这方面还有很长的路要走。这一点在这次618活动中会更加突出。

3.用物流加速能力增加“精准投放”。

除了在购物节开始前准备好足够的子弹——汇聚商家的商品，在购物时准备好足够的压力——系统运行流畅，购物后通过强大的物流网络能力将购物包裹快速准确的送达用户手中，这也是保证用户购物节体验的关键。今年，618、天猫、JD.COM和苏宁也升级了物流配送能力。

例如，菜鸟供应链将在天猫618期间提前“下沉”预售商品，分布在全国各地的丹鸟配送站和菜鸟驿站将成为商品下沉的“前置仓”，实现“社区级仓配”和“预售速度”，实现大宗包裹1小时内送达、过半商品半天内送达、80%以上商品当天送达。

此外，天猫还将发力服装品类和快消品的同城零售，联合更多商家，提供直达到家的服务，让用户在618期间享受到“电商”和“店家”无缝切换的新体验。

JD.COM也表示将通过爆款预测和预售模式，在各类仓库部署前置仓，帮助货物及时出库，快速送达。

相比天猫，JD.COM更注重原有的服务升级，比如“只更换家电不维修”、“优质生鲜买单”等。除了天猫原有的服务升级，每年618都有从0到1的体验创新和商业服务工具升级。

可见，在后电商时代，强大的商品聚集能力、稳定的交易系统、精准快速的物流配送是节日营销的基础，这些方面不存在“短板”。

在我看来，这个世界上没有618购物节，只是更多的人参加了，所以才有了这个节日。

平台与电商节之争，不是字面上的，也不是历史上的，而是深入到战绩，以及战绩背后的“无短板”能力。

从这个角度来看，JD.COM等电商平台可能还在想着618主场，但消费者是用“钱”投票的——天猫618已经成为绝对的主场。

#专栏作家#

曾凌，微信微信官方账号:科技告诉凌，人人都是产品经理专栏作家。TMT新媒体铃声创始人，《移动互联网+新常态下的商机》、《趋势革命:重新定义未来四大商机》作者，《网络名人经济学》作者之一，《商业》等杂志作者。关注SaaS、智能硬件、互联网金融、O2O和新媒体运营方向。

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