一叶子护肤品怎么样知乎(IPO观察｜韩束、一叶子母公司赴港上市，除了营销还有什么优点？)

环球商讯

2022-04-20 12:10:20

韩曙、叶仪和红象的母公司上海尚美化妆品股份有限公司(以下简称“尚美集团”)将赴港上市。

在国内护肤品行业，尚美集团的上市计划可谓“起得早，到得晚”。作为老牌国货，丸美(603983。SH)、水阳(300740。SZ)、御泥坊母公司、珀莱雅(603605。SH)都与尚美集团同时登陆a股。威诺母公司甜菜碱(300957。SZ)成立较晚，现已上市。

尚美集团从品牌创建初期就非常注重营销，这也给公司带来了一些隐患。

数据根据IC照片

曾经的“微信第一商”

冲击“港股，国产美妆第一股”[S2/]

2022年1月17日，尚美集团正式向港交所提交招股书，冲击“港股国产美妆第一股”。

招股书显示，2019年、2020年和2021年前三季度(报告期)，尚美集团分别实现营收28.74亿元、33.82亿元和25.96亿元；调整后利润分别为1.14亿元、2.65亿元、2.85亿元。

目前公司实行多品牌战略，支撑公司业绩的主要品牌有韩束、叶仪、红象。报告期内，这三个品牌对公司总收入的贡献分别为86.6%、91.8%和91.1%。其中，Kans占比最高，2021年前三季度占比已升至43.8%。

尚美集团的上市颇为坎坷。2002年，公司成立；2003年创立化妆品品牌Kans，2014年推出护肤品牌叶仪，2015年推出母婴品牌红象。

2015年10月，集团(当时名为“上海韩束化妆品有限公司”)创始人兼CEO陆在朋友圈发帖称，公司将于11月1日起正式更名为上海化妆品有限公司，并计划于2018年完成上市。显然，这个愿望并没有实现。

2021年2月，公司与中信证券签署上市辅导协议，启动a股上市进程，也没有结果。

一直以来，尚美集团都非常重视市场营销。

20年前，中国盛行“韩流”。为了增强宣传效果，许多公司在自己的产品上贴上韩文标签，尚美集团就是其中之一。

2012年，为全力打造“韩束”品牌，尚美集团定下明星单品战略，聘请林志玲为形象代言人，并投入1.5亿元电视广告。

2013年，尚美集团斥资2.4亿冠名《非诚勿扰》，2014年又斥资5亿续约《非诚勿扰》，创下了当时中国电视广告的新纪录。

同样，2014年“微信业务”兴起，韩束成立了微信业务事业部。时任韩束微信业务CEO的陈雨欣宣称自2014年9月成为微信业务以来，韩束在微信业务频道“40天销售1亿元”，使韩束成为“微信业务第一”

2015年，韩曙在微信业务上号称拥有10万人的代理团队。快速的扩张引发了很多问题，代理商层层分布，甚至引来了“MLM”的质疑。

如今，电子商务已经成为消费品的必争之地，尚美集团也专注于在线分销。报告期内，其线上渠道收入分别占总收入的52.4%、75.2%和72.9%。

重视营销，轻研发

产品质量问题频发

尚美集团专注于营销的风格得以延续。招股书显示，报告期内，公司销售及分销费用主要包括:渠道费用及广告相关的营销推广费用、销售及分销员工相关的员工福利费、运输费用。销售和分销费用分别占总收入的46.1%、45.4%和43.1%。换句话说，尚美集团每年都要花费将近一半的收入作为销售费用。

其中，营销费用占比最高。报告期内，公司营销费用分别为8.03亿元、10.7亿元和7.35亿元，分别占销售和分销费用的60.6%、69.6%和65.7%。

相比之下，尚美集团反复强调的“中日二元科研体制”就显得单薄了许多。报告期内，公司R&D费用分别为8290万元、7740万元和7170万元，仅为营销宣传费用的十分之一，占营收的比例分别为2.9%、2.3%和2.8%。

尚美集团更重视销售而不是研发。相比产品，营销是其“亮点”。

2021年，吴亦凡事件爆发后，韩束作为第一个与吴亦凡解约的品牌，赢得了好感。不过值得注意的是，韩曙的代言人周期一般是两年更新一次，2012年是林志玲，2014年是郭采洁，2016年是古力娜扎，2017年是田静，2020年是佟丽娅。然而，韩束与吴亦凡的合作始于2019年，到2021年，吴亦凡带来的宣传效应已经得到了相当程度的释放。这个时候果断解约，就是一次非常成功的自我宣传。

事件也暴露了很多隐患，首先是明星代言。如果代言人发生意外，对品牌伤害很大，适时解约的概率不大。

在事件后，张这个当红流量小生也成立了崩，而是大火后张的第一代言，2021年3月才公开宣布。张“翻车”后，的解约速度慢了一步，舆论导向也迅速转变。目前，宣布解约的微博已经关闭了评论。