整理|郑雅文

直播间已经成为很多人开淘宝的必经流程。今年双11，很多消费者通过直播间进入预售和爆发期。越来越多的商家开始重视自播，增长速度非常快。

商家应该为自播做些什么？怎样才能提高公有领域的转化率？淘宝给人的流量多，还是给商家的流量多？在天猫双11商家直播现场，电商在线对话淘宝直播事业部总经理道放，以下为采访内容。

电商在线:我在双11期间，除了第一屏看淘宝直播，还加了一个右滑的瀑布。我们现在有专家直播，也有各行业店铺自播。你为什么考虑这个？淘宝直播在流量下行和页卡有什么区别？

道方:本质上是一种加权逻辑。你可以把它想象成双11的一个特别的头等舱会场。现在看来，这个会场取得了不错的成绩，每天能贡献过亿的流量。总体来说，淘宝是加码淘宝直播的，因为还有很多空房间可以直播。

电商在线:双11至今淘宝直播成绩如何？商家的自播情况呢？

直播:截至10日晚，过亿商家直播间超过20个，数十万。过亿直播间和千万直播间占比很大，其中不乏老字号，快速达到千万直播间的水平。

总的来说，双11的商务直播间增长非常迅速，涌现了很多新面孔，老面孔也取得了不错的成绩。现在很多商家的直播间都是24小时直播，大家的热情都很高。所以今年商家的增长和直播直接相关。

电子商务在线:很多商家比较重视。淘宝直播的公共域流量是商家多还是人群多？

路放:在9月的直播业务大会上公布了一个数字:在业务的直播部分，70%的流量来自公共域。

当然，公有领域和私有领域的转化是有明显差距的。我们会花很多心思教每个人转变他们的公共领域流量。同时也探索出了一条新的道路，希望通过专场演出来实现。

店铺直播其实有点偏客服这个售前顾问的角色。这种直播在公共领域效果不好。即使有流量，转化率也不高。

我们希望店铺直播可以达到两个效果:1。售前顾问。2.在公共领域可以获得一定的流量转化。这里有一个方法论:你在做日常店铺直播的时候，可以在保持现状的情况下，用“每周”或者“双周”做一些专题直播。可以有专场的脚本，可以最大化私有领域成员的能量，同时可以承接公共领域的流量，提高转化。

要设计自己的特殊脚本，需要有一个hook产品来接手。接手公共领域流量后，需要有一个正常的产品来销售。

对于正常用户来说，专场本身就是一个调动粉丝，回馈粉丝的场景。目前很多品类已经在这么做了。几乎所有品类，日销量都有5-10倍的增长，可见特别形式的直播可以提高效率。

所以有能力的商家可以定期做专场，这也是天赋测试之后比较好的方法。利用一些产品的利润来获得销售和新客户的反馈。

【/s2/】电商在线:今年双11，淘宝直播提供了很多工具，比如组合购买，用A和B卖，直播间的单品红包或者惊喜任务，完成一定量订单后给出任务反馈等等。这些产品的效果如何，制作这些产品的原因是什么？

道方:今年我们在推的合购和惊喜任务都是有目的性的。正常情况下，直播间的主要目标是抢购单品。不过大冲正常的玩法是满减。今年每200-30，降低门槛。88VIP的优惠力度也很大，都是“满减逻辑”。

以前在直播间是不能做太多单的，不是特别适合大促销的场景。我们推组合购，就是为了配合大促和满减。比如美妆品类，消费者可以基于套装进行组合购买，为商家提高了客单价，让消费者参与满减。

电商在线:道方还负责订购淘APP。企业在这里能获得业务增长吗？

道方:在9月份的商业会议上，我们公布了直播点房间和直播点房间的UV数占比，两者在数据上比较接近。事实上，点淘的增长速度比淘内要快。今年双11期间，点淘的UV数已经超过了淘内。

从商家的角度来说，点淘是更好的运营空房。它不仅仅是一个直播场，而是一个“发现电器商城”，有着从短视频种草到直播除草的过程。很多“发现场”是在外部平台上进行的，但搜索可以在内部进行。

点淘的客户素质很高，因为都是买家。所以，如果商家想布局直播，不妨尝试一些淘。

电商在线:今年的双11正在进行。有没有特别让人印象深刻的直播间？

道方:今年商家的直播间整体发展的相当不错，其中美妆直播间最具爆发力，其次是国货专场，带来了很多老字号，很多刚开直播的老字号直播间双11就突破了1000万。

对于传统品牌来说，直播是一个特别好的机会。直播间很容易找到爆发路径，期待商家重视自播阵营。

除了头部商家，中小商家也有很大的机会走“人定号”这条路。一些偏纵的人的数字数据很好。如果有好的货源，内容垂直，人物有趣，请现场尝试。

电商在线:今年推出平台热浪引擎，有一个“V任务”功能——找人才带货。有一个商品中心。据说商品中心会有商家参与。这里的逻辑是什么？

道方:[/s2/]之前平台不怎么参与拼货。但是，在这个发展阶段，很多东西还需要深化。

V任务是部分佣金的匹配平台，帮助主播和商家匹配坑费的佣金。如果想和达人合作，V任务支持按比例结算坑费或者纯佣金模式。

在这次升级中，任务五不仅仅是一个投资平台，更是一个商品中心。我们希望有更多的商家和主播在这里招商。希望更多的中小主播可以通过商品中心，全方位服务，与商家对接。主播可以去商品中心囤货，挑选商品。如果商家觉得自己的产品很优秀，可以放在“V任务”池中，让主播自己找。这是一个非常重要的环节。

还有长期直播电商广告模块。这三个功能加在一起，可以帮助商家找到更多的主播，有利于平台、商家和主播的共同成长。