最近，在社交媒体上沉寂了一段时间的超级文和友突然再次引起关注。

自媒体《快消》的一篇文章称，文和优大规模裁员的消息不胫而走。据多位被裁员工透露，文和优的裁员从年前就开始了，部分部门的裁员人数甚至达到了60%以上，而新一轮的裁员仍在继续。

年终奖不发。文和友遇到什么困难了吗？

2019年起，小龙虾制作商文和友升级为超级文和友，在长沙繁华中心打造了以80年代老长沙社区生活场景为特色的文和友店，吸引了大批前来打卡的食客，迅速成为网络名人中的全国现象级打卡地。

来自长沙的“文友神话”从小龙虾开始，在汹涌的人潮中蓬勃发展。

这不仅让文彬等创始人充满信心，也吸引了资本的青睐。短短两年，长沙文和优获得两轮大融资，市值100亿，并计划在全国开20家文和优。

未来，文和优的目标显然不是小龙虾，而是集地产、文化、创意于一体的“中国版美食迪士尼”。

文友，刚开始会是巅峰吗？/卡通创意

然而，一切都太快了。文和优帝国在扩张的同时，其宏大的创新商业模式也暴露出巨大的问题。

大志向小情怀

当你第一次走进文和友，很难不被它的外表所震撼。以广州为例。文和优，位于广州热门商圈太古汇旁，看起来就像一个从天而降的奇怪生物，老黄的外表，密布着时代的痕迹。

走进贴着80年代标语的大街小巷，路过老字号的小食品店，再走上古板的自动扶梯。昏暗的灯光下，各种颜色的霓虹招牌让你有种时间恍惚的感觉空。

第一次去超级文和友真的很新鲜。/卡通创意

但马上，封闭空的房间里不时飘来的浓浓的油味，立刻把你拉回现实，这好像是个美食之城？为什么卖零食要这么辛苦的重建一个80年代的街区？

很少有人能一下子准确说出超级文友是什么样的，亚洲最大的龙虾馆，餐饮界的文创空室，城市新美食地标，餐饮界的超级物种。

超级文和优创始人文彬拥有最终解释权。“超级文和优的愿景是成为中国食品界的迪士尼”。如果是迪士尼，超级文和游的商业模式可以解构为:通过生产文化内容获取流量，建立以文化内容为核心的全产业链。

首先，最直观的是，超级文和友利吸纳了各种前来开店的老店，这些店都需要缴纳进场费。

除此之外，这个产业链上的利润还包括超级文和优直销的利润，其子品牌的加盟费(比如文和优老长沙臭豆腐)，供应链的利润，文创周边的利润，网上商城的利润等等。

如果超级文和友真的建立起这样的产业链，赚钱的想象空间会很大。/卡通创意

超级文和友与其说是“迪士尼”，不如说是台湾省的诚品书店。空房间的主要书籍、咖啡店、电影院、文化创意店出租给他人。文友的任务是打造一个消费吸附能力强的文化IP，让人们进来消费。文友一方面直接赚消费者的钱，一方面赚物业费和房租。

这样的商业模式确实有无穷的想象空间空，可以无限延伸。但这也是问题所在。超级朋友面前的未来，就像一张没有答案的白纸。

在这份报告中，员工透露的文和优暂停项目是长沙文和优拟启动的沉浸式剧场项目。既然要做“迪士尼”，要做以餐饮为核心的文化空室，那么沉浸式剧场项目就类似于迪士尼里的花车巡游收费项目，是实现“迪士尼”愿景的落脚点之一。

但是，这个文化项目的破产，很可能是因为文和友的困惑——如果你能做小龙虾，能在网络名人中建立一个打卡点，那你不一定能做好文化。

有文化属性的笑工厂出不了长沙。/@糖小说

垄断市场文化

80后创始人文彬的创业故事广为人知。自2011年起，失恋的文彬突然厌倦了生活，辞去了房地产经纪人的工作，开始用5000元在路边摊卖小吃。

得益于长沙浓厚的小吃传统，到了2016年，短短五年多的时间，文彬就做出了一批餐饮品牌，如炸酱面馆、龙虾馆、腊肠、臭豆腐、MāMāCHá等。，创造了爆炸的奇迹。

然而，文彬并不是一个只想赚钱的餐饮老板。他还是一个和五人一样有着草根审美追求的文艺青年。有传言说文彬整天穿着背心、短裤和人字拖。他喜欢骑着杜卡迪摩托车在街上“打流”。他最大的爱好之一就是和35个朋友一起逛苍蝇馆，自称“坡子街的王家卫”。

文艺青年文彬和他的朋友们。

出生于1987年的文彬对长沙坡子街被高楼大厦取代感到恼火。看到烟火，看到人情味，看到消失的老街和过去记忆中的城市，文彬有再复制一次的冲动。

文友杜甫江歌店已经成为文彬“记忆之城”的雏形。该店的装修引入了唐华、湿壳槟榔、水果、下河街百粮圆等老字号的元素。未来，这家占地1400平方米的店将成为文和友老长沙龙虾馆最火的分店。

也许感情不允许他只做餐饮。他不把文和友局限于餐饮公司，而是定位为“文化公司”。

超级文和优，位于长沙繁华地段的海信广场，是文彬情怀和营销理念的实践基地。不仅仅是怀旧空装饰。根据大部分长沙本地消费者的反馈，长沙超文和优所呈现的一切，真的是老长沙心目中的真实记忆。

长沙超文和友是最感性的一个。/@叔叔叔叔叔叔叔叔叔叔叔叔

无论是菜品，还是当地的NPC表演，各种文化体验室空，租客们共同生活的酒吧和书店，欢笑工坊，装载着长沙艺术的why美术馆，所有的内容都是围绕着长沙记忆展开的。可以看出，这几乎是文彬和其他长沙人共同的记忆，是感性的，也是浪漫的。

更何况这种文和友符合这个消费时代网络名人的标准，卷起了长沙“文和友”的沉浸式用餐体验。不仅来吃饭，还沉浸在场景中，拍视频，拍照片网络，二遍三遍的传播。

拍照比什么都好。

不到两年，在资本的推动下，文和优把记忆之城搬到了广州和深圳。

为了复制这种情感上的成功，广州文和优项目特别邀请了广州美术学院的团队参与场景设计。与设计一同参会的设计师杨彦，在广州设计周中国新商业奖年度颁奖典礼上，讲述了他对文和优管理理念的理解，颇具人文情怀。

“他(文彬)不会以那些常规的、高标准的东西为目标，只是去那些普通人忽略的、很少关注的地方，回到路边摊、街边小店。”杨彦认为，文和友所做的，是把客观存在的、超越人群和阶层的感觉独立出来讨论和贩卖。

杨彦说:“从我们这次在广州的实践来看，显然超越了过去某些消费仅限于某类人群的观点。”

这种人文内涵显然极其动人，但在实践中却是另一回事。

虽然广州文和友介绍了广州当地的特色美食，积极举办广州话观摩展，但深圳文和友也积极融入深圳精神口号“时间就是金钱，效率就是生命”，主菜由小龙虾改为在深圳有上千年历史的深圳沙井生蚝。但广州深圳的文和优，在开业前三个月结束排队后，开始被广深人遗忘。

大家只是短暂的爱过文和友。/卡通创意

不久之后，广州文和友最著名的摊位“凤桐汇”悄然搬离了文和友，因为实在没有生意了。

真正的街头文化是生动的，因为它嵌入在日常生活中。以广州的一条老街为例。之所以有人情味，有烟火味，在于每个店主与久居于此的居民之间的默契，在于他们不同的性格在生活中造成的碰撞。

把市场文化关在一个文和友人为建造的乌托邦大楼里，每天面对来来往往的巨大客流，最后不可避免地成为打卡的塑料摆设。

目前文和优所构想的城市价值、人文价值、商业价值的结合，更像是出现在某篇论文或某个规划中的宏大概念，立意很高，但实现起来就像在放烂片。

人不可能永远怀旧。

从温鹤佑暂停剧本杀项目，或许可以窥见温鹤佑未来的掣肘。

当打造一个文化IP，打造一个市场文化成为一个问题的时候，文和优剩下的核心还是和在网络名人里面建餐厅一样。

文友最大的成功就是抓住了“打卡拍照”这种网络名人操作，广为传播，在网络上迅速走红。2020年，长沙超级文和友在《两微摇自媒体》中的曝光已经累计超过60亿次。

文友，当之无愧的网红。/卡通创意

资本最看重的不是文创+餐饮的新玩法，而是背后超强的客流吸附能力。

这就形成了一个恶性的闭环，街头文化不可能在人的爆炸中存在。最多是一个精致而现实的网络老名人的打卡点。网络名人打卡点，没有至关重要的内容，不断丰富其内涵，最终会产生审美疲劳。

经过这种猎奇打卡，当地人几乎没有理由再花第二次。去文和游的游客更多的是打卡拍照的。

摆在文和优面前的是如何保持消费者场景体验的新鲜感。80年代的市场文化确实引发了打卡、拍照甚至共鸣，但怀旧过后人们还是要回到现实生活中去。

人不可能永远怀旧。/卡通创意

如果品牌不能不断创造新的内容，消费者就没有理由继续回购。难伤的是文和优无法在短时间内打造出迪士尼那样的可持续IP。还没有积累到足够持续输出新的内容，形成自己想象中的吸引力。

迪士尼的IP之所以强大，是因为前期通过几十年的文化输出。说起迪士尼，每个人的脑海里都充满了难忘的同伴唐老鸭、米老鼠和小熊维尼...

而文和优的IP是什么？怀旧文化还是文和友本身？

要知道怀旧文化并不能算是真正的IP，因为每个城市的文化都不一样，一个城市有一个城市的样子。文和优的长沙模式可能不是问题，但把文和优搬到其他城市可能超出我们的承受能力。

迪士尼，总有一个IP是你的青梅竹马。/卡通创意

世界旅游城市联合会特聘专家、中国社会科学院旅游研究中心特约研究员、旅游经济学博士后王小语曾这样分析文和游的商业模式。他口口声声说要做迪士尼的文和游，或许他所做的应该更像是情感消费而不是IP消费。

“因为IP消费是从需求分析，到IP确定，再到讲故事，场景设计，产品研发，最后到实施和监控效果。但是文和友是反过来的。它没有明确的主题IP。它只是依靠怀旧的场景，并试图弄清楚如何将其聚合成一个文化标签。因为需求和客户定位不清晰，主题IP不清晰，很难不断创新迭代升级。”

这大概也是文和优目前停止注入脚本杀项目的原因。打造“迪士尼”不是为了做网络名人，而是为了吸引流量在网上形成爆款。

从文友在广州深圳的寒冷天气来看，也许自命不凡的文友注定是平凡的。

参考数据

[1]超文和友的底层逻辑和边界条件|寿文彬战略咨询

[2]为什么估值100亿的文和优很难“走出”长沙？豹纹变化

【3】超级温和有，注定平庸|东西方。

[4]超级文和友背后的男人:王家卫在坡子街的100亿

【5】广州超文和友毁誉参半的背后，是每个城市|一段时间以来的通病。