编辑导语:随着电子商务的发展，电子商务评价体系扭曲。打开一个商品详情页，想看看用户的真实评论，却发现大部分评论区都被好评占据，只剩下零星几条差评。笔者分享了电子商务发展中相关评价体系的变化。让我们来看看。

1999年秋，马云和17个年轻人集资50万元在杭州湖畔花园创业，推出了英文全球批发贸易市场“阿里巴巴”。这群充满活力的年轻人就是后来被称为“十八罗汉”的阿里巴巴创始团队。

在那个重大事件发生的时候，也许没有人会意识到这意味着什么。

阿里的成立彻底改写了中国电子商务行业的发展，而淘宝的诞生则确立了整个网购市场的运营规则。尤其是在消费者购物习惯从线下向线上转变的过程中，促使其选择电商的因素不仅是低廉的价格，电商平台新颖的交易方式也强烈吸引着用户。

比如网上支付，比如售后服务。

但最具创新性的可能还是电商的商品评价体系。以前我们线下购物，无论是好的评价还是不好的评价，都无法对外展示。无非就是我们不满意的时候去店里要求退款，但是经常不愉快。商品评价系统的出现，不仅为用户购物提供了价值参考，也首次赋予了消费者约束商家的权力，很大程度上解决了交易中的信息不对称问题。

这个评价体系诞生背后的意义甚至远远大于电商本身。

然而，在过去的十年里，电子商务已经成为新经济中最重要的马车之一。然而，随着一路跑的发展，线上产品服务评价体系出现了偏差。

在PC时代，Keso曾经从反人性的角度，以线下市场的游戏规则，分析了淘宝信用体系的本质冲突。他说，“这种评价体系让赞美和赞美越来越没有价值，又因为是系统要求评价交易的，自然就成了可以人为批量制造的东西”。

现在看来，一句话就是一个预言。

一个有代表性的案例说明了评价体系的尴尬处境。90后的刘猛是一名资深网购爱好者。接触电商后，每天逛淘宝几乎成了她的习惯。但这几年，她明显感觉到网购越来越难买到一件心仪的衣服。前段时间，她被《买手秀》的一张图片感动了:一个长相普通却很白的女孩，穿着白色长裙，优雅动人，其他评论大多称赞这个女孩和她的裙子“魅力十足”。

评论栏里的好评如潮，让她犹豫的心果断了。

于是，通过对比其他买家的秀场图片，她果断入手了这条长裙，但收到货后，她万万没有想到裙子会让她如此失望。

这背后，其实隐藏着买家秀的生意。买家秀原本是消费者习惯在电商店铺评价中依赖他人实测商品的图文证明。现在越来越多的商家选择与机构勾结，与网络名人签约定制买家秀套装来诱导消费者。

这只是电子商务计费的一种形式。早在2016年，“刷单现象”就已经被曝光在大众面前。根据当时央视的调查数据，每年有100多万人从事与刷单相关的工作。

时至今日，刷单愈演愈烈，逐渐成为行业潜规则。而且对于卖家来说，“刷可能会死，或者不刷只能等死”，这种依赖最终约束了平台的行动，导致刷慢慢削弱了电商商品评价体系的公信力。

这无异于动摇了电子商务的基石。

因为，根据行业调查，近70%的受访用户表示，在评判一个品牌或零售商时，最在意的是分数。评论的数量和是否是最近的评论都有影响。约61%的受访者表示评论数量会影响他们的购买决定，44%的受访者也关注最近的评论。

消费者通过销量和好评来决定是否购买。这是电子商务商品评价体系的核心价值。通过展示真实买家的体验，可以为更多的消费者提供参考价值。

这样商家基于信息不对称的交易优势就会降低，相对来说，消费者的权益会得到更好的保护。相比线下，这是电商最被消费者称道的优势之一。

但是现在评价内容被商家主导，商品评价体系成了商家粉饰的工具。

好评失真不仅仅是欺诈，而是消费者在放弃真实评价的机会。包裹塞进优惠返现卡。只要客户给出好评，事后截图给客服，就可以获得现金，这让很多原本不想评价或者评价一般的用户为了获得好评返现而做出好评。

其他行业也是如此。“买了一个月的基金，发现赚的钱还没有外卖返现多，不会白做。”多少工人因为这个3元的外卖返现，拍出了好看的照片，写下了好评。甚至，他们开始职业化，并被称为KOC。

直接的结果就是真实用户的评论已经不能成为有效的参考，商品评价体系的价值实际上正在被浪费和瓦解。

一个产品好评如潮，大部分聪明的消费者已经能够从相同的内容中察觉到真相。所以差评的存在是特别真实的。越来越多的用户根据差评数量是否合适来判断商家是否刷单，也决定是否购买。

当然，差评最大的价值是制衡商家。相对于电话等投诉机制，商品下面有一个不能删除的差评，对商家的约束要大得多，让商家在平台上维持优胜劣汰的良性竞争。

曾经有人认为差评系统会成为绑架商家的隐患，而现在被商品差评困扰的是消费者。

近年来，一个差评引发的矛盾纠纷越来越常见。有用户因为给差评，收到一条又一条死亡消息。一些用户因为购买假货而获得差评，已经被网络电话骚扰了一个多星期。

“郑州女孩因给差评被千里追”“一男子给差评后，每两秒钟就有一条短信被信息轰炸”...

商家想尽一切办法让很多消费者觉得多一事不如少一事。

很多消费者在经历了狂轰滥炸和维权失败后，已经放弃了在平台上写“差评”的意愿。如果他们买的是“假货”或者“不适用”，就直接协商退款。

很多用户在购物的时候都有一种感觉，就是查看用户对一个产品的评价。之前的几十条几乎都被好评覆盖，直到拉下来很久才能找到几条差评。这不仅是因为平台展示的评价页面经过了精心处理，差评本身也在减少。

另外，给差评也逐渐陷入了道德困境。无论商家多么急切地寻求好评，或者社会普遍流露出对服务商的人文关怀，消费者都在被迫放弃差评权。

最典型的例子就是外卖差评。外卖小哥被困在体制内，引起了大众对这个群体的同情。送饭的时候同情变成了宽容，这是可以理解的。但是，因为他们很努力，不给差评，这不是善良，更像是上级视角的“付出”。

服务好的给好评，服务差的给差评。这应该是消费者的评价自由，但道德绑架违背了商品评价制度的初衷。

商品评价体系本身就是电商行业从无到有的一大创新，延续到外卖、社交、社区等主流平台，进而形成一套完整的互联网评价规则。

但电商平台从制度建设之初，其实就没有想清楚一个问题，就是商品评价体系是以好评还是差评为基础，这可能已经让大众在趋利避害的本性下，逐渐形成了好评泛滥、差评消失的不平衡状态。

更何况平台本应保持第三方的中立角色，但我们可以看到平台在评价过程和展示中明显偏向商家，这是在变相削弱用户的主动性。

在构建了电商的评价体系后，消费者和商家围绕好评和差评已经争斗了几十年。在这场游戏中，主动权从消费者转移到了企业。

一方面，商家找到了一套删除或修改差评的方法。差评对商家的影响比以前小了。另一方面，商家可以批量生产和复制好评，而不是依靠消费者自发的评论。

本质上，这是商品评价体系的漏洞，但也可能是平台愿意看到的。

在电子商务发展初期，淘宝以免费策略成功聚集了规模庞大的卖家，然后其最关键的任务就是吸引用户，培养用户的网购习惯。

网络商品评价体系和网络交易平台的建设，极大地消除了用户的疑虑，尤其是前者，为网络商品信息的可信度找到了合适的解决方案，也符合电商“跳过中间商，让消费者直接受益”的初衷。

此时，消费者在交易过程中的主动性被空前放大，平台和商家为了提高交易量，都在想尽办法讨好用户。

当买家不再认可卖家的信用价值时，交易风险就会增加，平台就会有用户流失的风险，这也会严重影响电商平台的营收。

已经成为电商一极的淘宝，回来重塑信用体系。当时淘宝宣布查封691个炒信账号和2989家店铺，原因是这些网店涉及严重虚假交易。此外，一些刷钻公司也不得不退出信誉投机领域，比如最大的“信用投机”公司网亚。

然而，从PC时代到移动互联网时代，电商领域蓬勃发展，各大平台忙于打补贴战，平台对信用体系的规范也越来越谨慎，这并没有进一步阻止评价体系继续瓦解，甚至主动削弱差评的存在感。

究其原因，其实背后是网购用户增长饱和、GMV增长放缓的现实困境，使得各大平台不得不把心思放在取消差评的细节上。

当然，在评价体系扭曲的情况下，取消“差评”标签很难对促进交易有什么积极作用。小红书等内容社区的兴起，也说明消费者正在绕过电商的商品评价体系，开始倾向于向外部平台辅助决策。

商品评价体系扭曲的反映可能就要来了。

从7月份开始，亚马逊开始对中国卖家进行封杀，5万名中国卖家被亚马逊点名。据深跨协统计，包括上下游在内的跨境电商产业链损失可能达到千亿。目前只要是品牌的头牌卖家，年销售额都在1亿元以上，几乎都会受到“关店潮”的影响。

根据亚马逊的回应，此次关店的根本原因是卖家“滥用评论”。5月初，安全侦探的网络安全团队爆出亚马逊虚假评论组织的数据库，在名为ElasticSearch的开放数据库中发现了超过1300万条商家与顾客之间的沟通信息，这些信息显示顾客为了获取利益，愿意给商家有利的评论。受影响最大的是中国卖家。

这导致了亚马逊和商家的声誉出现空前危机。虽然事后亚马逊拿出了中国商家的“祭旗”，我们无法猜测背后更多的原因，但刷赞显然成为了最重要的动机之一。

这无疑给其他所有的电商平台和卖家敲响了警钟:第一代互联网人建立起来的信用体系如今面临崩溃，如果不及时纠正，后果将是谁都不愿意看到的。

#专栏作家#

外道道，微信微信官方账号:daotmt，人人都是产品经理专栏作家。独立作家，互联网和科技圈深度观察者。

本文原载于《人人都是产品经理》。未经作者允许，禁止转载。

图片来自Unsplash，基于CC0协议。