编辑导语:放眼海外，跨境电商能否在东南亚找到发展空？目前很多巨头都把希望寄托在了这片土地上，但是在本土化的层面，巨头们还是遇到了阻碍。在这篇文章中，作者解释了东南亚跨境电子商务的发展。让我们来看看。

2020-2021年，在地理和黑天鹅疫情的影响下，中国企业家出海无疑正在经历前所未有的新变化。时针已经拨到了2022年。他们的现状如何？有哪些经验教训值得分享？以后还有机会下海吗？

零度LT特别推出观察栏目《出海之镜》，同时结合《活力》、《派克金融》栏目推出《破浪之后》专题，从多维度记录中国企业出海新征程。

本文是零状态系列的第七篇，澎湃特别系列的第五篇，聚焦东南亚这个巨头的必争之地。

东南亚这几年吹得有点猛，尤其是2022年。毫无疑问，它被媒体渲染成了巨头们的必争之地。

比如阿里、腾讯等国内风光独特的巨头，5年前站在了没有故事的边缘，于是或主动或被动地开始了集体出海之旅。来自印度、中东、非洲、东南亚和北美，2020年受疫情和地缘政治影响，不得不收缩扩张步伐。

这种情况下，没有目标可看的投资者也会加码。“疫情期间，东南亚有利于巨头出海。”一位长期关注海外投资的业内人士告诉笔者。在他看来，年轻的人口红利、不断提升的电商渗透率、优越的地理位置、疫情期间线上加速的趋势，使得东南亚成为巨头们必然胜出的灯塔。

目前，东南亚的竞争格局可能会发生重大变化。1月4日，腾讯正式宣布减持东南亚小型腾讯海洋有限公司(Tencent Sea Limited)，股权降至18.7%，投票权预计降至10%以下。由于锁定期，腾讯不能在未来六个月内进一步出售其在Sea的股份。这被外界解读为腾讯在东南亚战场的衰落。不久前，阿里派范姜将军进攻东南亚，决心可见一斑。

东南亚市场风起云涌。

这是一个什么样的市场？2022年的东南亚能否承载巨人的海外成长梦？在这片被誉为当今世界经济发展最具活力和潜力的土地上，真的能诞生下一个跨境电商奇迹吗？

“企业出海一定要去东南亚，这和你是巨头还是中小企业家无关。没有东南亚市场，一个公司很难成为具有全球视野的大公司，尤其是在电子商务领域。”长期关注东南亚海市的投资者石说。

东南亚有多少张牌？

东南亚市场的前景毋庸置疑。在这片由新加坡、印度尼西亚、菲律宾、马来西亚、越南、老挝、柬埔寨、泰国等国家和地区构筑的富饶土地上，人口约8亿，平均年龄27岁，核心城市和首都经济圈高度集中。比如雅加达就占了北京1/5的面积。马尼拉的面积是北京的1/25；这两个城市的人口都比北京多。

更重要的是，东南亚的商业演进路径与中国非常相似，无论是互联网的相似，从PC跳到移动互联网的相似，商业结构的相似(除了家族垄断，其他都在走中国模式)，还是发展速度的相似。从目前的环境来看，东南亚很像20年前的中国，中国企业家去东南亚恰逢其时。

根据LinkedIn中国B2B品牌全球营销白皮书的统计数据，可以发现，就企业目标市场意愿而言，有10个国家和地区，第一是中国大陆，第二是东南亚。

据谷歌、淡马锡和贝恩联合发布的《2020东南亚数字经济报告》显示，去年，全球六大经济体(中国、美国、日本、德国、印度和法国)因疫情新增4000万互联网用户，逐年增长3倍，使得用户比例上升至人口的70%。

其中，东南亚市场被认为是潜力巨大的市场之一。换句话说，疫情拖慢了全球经济，却成了东南亚电商市场的“加速器”。联合报告显示，2020年东南亚互联网经济GMV将超过1000亿美元，随着数字化的普及和应用升级，预计到2025年将超过3000亿美元。

报告显示，东南亚的增长前景极为可观。

在笔者调查的企业家和投资者中，普遍看好2022年东南亚的形势。疫情期间，无论是海外资本规模、海外创业者还是基础设施，疫情的到来都明显加快了一些领域的发展，比如网上集中配送、跨境电商的发展。

疫情期间，作为印尼最大的电商平台，月活跃用户超过9000万的Tokopedia网购需求激增。2020年10月，谷歌和淡马锡投资了Tokopedia。在当地徘徊的美元基金巨头脸书也于2020年在东南亚进行了首笔投资。

2021年，与李嘉诚关系密切的维港投资创始人周凯旋在接受《彭博》采访时透露，新冠肺炎疫情带动了更多人使用互联网。鉴于东南亚国家数字经济的爆发式增长，维港投资将重点关注东南亚市场，尤其是该地区最大的市场印度尼西亚。

当然，腾讯、阿里、滴滴、Aauto Quicker等称霸全国的巨头和小巨头也瞄准了这个满是鲜花和奶香的地方。

从以上几个方面来看，东南亚确实值得一去，但是当优势过于突出的时候，有时候很容易忽略风险的一面。

除了密集的人口、相似的文化背景、独特的地理位置，东南亚还有很多真实的一面是外界看不到的:复杂的宗教、地区间碎片化的分布、不同民族间割裂的语系。当然，也正是这些因素，让很多渴望去东南亚的创业者尝到了苦果，要么换轨，要么换项目，要么回家。

“宏观上，我们都知道东南亚有价值，但实际销售时，完全不是这么回事。因为它不能完全移植中国模式。”雷璐说。

从目前的布局来看，中国企业家尤其是巨头更愿意通过投资和并购进入当地，如Lazada、WorldFirst、Tokopedia、Bukalapak等。阿里控股的；腾讯控股的Sea Limited的子公司Shopee，Tokopedia，TiKi。由JD.COM等控制的越南。，而Aauto Quicker在东南亚推出的短视频产品葵，在短暂的亮点之后，由于战略摇摆而失败。

在国内赢过、拼搏过的玩家发现，东南亚并不是一个“赢者通吃”的市场，这不禁让人怀疑海外创业者是否过于看好东南亚市场。中间取胜的关键在哪里？也许两个层面可以解释:

一、如何真正本地化。

总之，东南亚文化看似与中国相似，但本质上仍有巨大差异。文化差异会导致行为差异，行为差异会导致结果差异。不同的国家和地区有不同的文化、处事方式和决策习惯。

多元文化、多语言、多宗教，对于出海东南亚的巨头和中小企业家来说，在落地层面带来了相当大的困难。新加坡基础设施相对完善，越南发展水平相对落后，现金支付仍是主要方式。不同地区的贫富差距决定了企业出海时不可能平等对待所有地区。

在过去的文章《范姜的东南亚血统》中，作者曾写道，巨头们往往盲目自信，在海外迅速铺开资金和资源，却并不真正深入其中。然而，这种简单的复制到中国的模式不仅不能走向海外，而且还会产生负面影响。虽然面对开放的国际市场，但最终还是输得很惨。

第二，巨头的组织架构能否有效应对。

在东南亚，无论是巨头还是中小创业者面对的都是新市场、新业务、新用户，巨头原有的优势未必能在单点运营中发挥作用。并对其组织结构和管理战略提出了新的考验。

比如决策者是否能真正放权，信息传递是否顺畅，是否能真正形成本地组织，完成业务拓展，如果只雇佣本地人，决策者在国内远程指挥，这一点就很难做好。“这不仅仅是雇佣当地员工的问题。如何有效地将决策传导到当地，并吸引不同的人才参与其中是关键。”一位出海的投资人告诉笔者。

然而，似乎现实并不乐观。据了解，一些巨头派来的人在与当地人对接时，连一门外语都不会说。可以说，他们连当地的基本情况都不太熟悉。比这更夸张的情况也时有发生。

“归根结底，我们对本土市场还是不够了解和重视，没有真正深入。”上述人士表示，在他看来，只有这种情况得到彻底改善后，才能真正了解真正的东南亚。

从工具出海，到内容出海，再到今天的电商出海，中国企业家已经走到了第三波出海，而在东南亚战场，战争的号角似乎已经吹响，巨头们正在摩拳擦掌，准备大获全胜。

目前来看，他们离打胜仗还有多远？

首先，随着中国超级供应链的成熟和郭超品牌的崛起，中国品牌的全球形象有了很大的提升，供给侧有了很强的优势。其次，中国互联网模式在海外市场，尤其是印度和东南亚市场的渗透，给跨境电商带来了巨大的价值洼地；最后，互联网给这些地区带来的脱媒价值，将有望击倒这些国家传统模式中的三级批发商，从而创造新的价值。

但谁将抓住这一结构性机遇呢？是有先天资本和资源优势的巨头，还是容易转身灵活的中小创业者？

在很多业内人士看来，一切都没有定论，文章开头提到的腾讯减持，并不意味着东南亚已经成为巨头抛弃的市场。“东南亚仍处于增量和上升期，腾讯的动作有多重复杂因素，与市场前景关系不大。”

但是他们也说征服东南亚是一个长期的过程，距离真正的胜利还有很长的路要走。下一个淘宝和JD.COM是否会诞生还很难说。毕竟历史不能简单重复。但是，在接下来的秘密大赛中，每个创业者都要尊重当地市场，练好基本功，打造自己的武器。

首先需要有一个强大的线下团队，能够快速了解当地。最好的配置是2/3本地人，1/3中国人。

其次，创始人要问对问题，不断提升认知能力，能够在复杂的情况下制定出关键的策略和打法。提高自己认知能力最重要的方法就是提高自己的洞察力，透过表象看本质。让企业活久了才能打胜仗。最好有海外生活背景，能够掌握文化、历史、习惯等一系列不同的东西。

再次，在接受投资的时候，最好找有过开创性工作的投资人，否则在这个过程中很难理解、帮助和赋能创始团队。

可以说，谁能掌握更多的确定性武器，谁就能在这个不确定的市场和竞争中有更多的胜算。

作者:胡微信微信官方账号:零状态lt (ID: lingtai _ lt)

本文由@零状态Lt原创发布，大家都是产品经理。未经许可，禁止转载。

图片来自Unsplash，基于CC0协议。