编辑导语:在互联网营销中，流量获取只是营销过程的一半，营销的真正目标是通过流量获取进行转化。如何提高网站的转化率，是很多运营者头疼的问题。本文总结了转化率优化指南，以帮助对转化率优化感兴趣的人，了解如何开始并通过测试程序获得最佳结果。

流量获取只是营销过程的一半。

除了把访问者带到你的网站，你还需要把他们留在那里。不仅如此，你还需要把他们从感兴趣的潜在客户变成客户，把新客户变成回头客。

转换率(CRO)的优化对于任何规模的企业都非常重要。它采用科学的方法优化网站，使企业(和组织)将更多的访问者转化为订户或客户。

本指南旨在帮助对转化率优化感兴趣的人了解如何开始以及如何通过测试程序获得最佳结果。它适用于企业家、创始人、营销人员、博客作者以及其他任何想要提高网站转化率的人。你会发现本指南对许多不同类型的组织都很有用，包括电子商务商店、SaaS企业、非营利组织、政治运动等等。

这就是本指南的用武之地。我们开始吧。

在网络营销方面，可以通过以下两种方式中的一种来产生更多的收入:为网站带来更多的流量来增加销售额，或者在相同的流量下，提高网站转化的有效性来增加销售额。

转换优化(CRO)侧重于后者。通过优化转化率，您可以评估网站的销售漏斗，以确定改进网站的方法，以便更多的人注册您的网站或购买您的产品或服务。

比如提出一个假设进行测试，然后创建一个新版本的网页或者登陆页来测试你当前的版本，看哪一个更能有效吸引访客注册或者购买。令人惊讶的是，文案、版面、设计的尺寸变化，会对报名你的服务或购买你的产品的人数产生重大影响。

例如，Switch Video发现，改变呼叫短语按钮文本中的单个单词将使其主页上产生的合格潜在客户增加221%。在另一项测试中，2011年被Hubspot收购的公司Performable通过使用红色按钮而不是绿色按钮，将点击率提高了21%。这个结果使得转化优化对公司的价值显而易见。即使是很小的变化也会产生重大影响。

应该指出，测试是CRO的关键因素。不测试的话，只能靠直觉来判断哪种方法更有效，但是一旦测试了，马上就能知道变化会导致转化率的提高还是降低，所以不要胡乱猜测。

可以运行的测试数量是无限的。可以测试不同的标题，新的价值主张，不同的按钮颜色，不同的召唤语言副本等等。每一次改变都有影响转化的机会，效果会随着时间逐渐积累。

转化率的优化很重要，因为在现有(相同)流量的前提下，可以产生更多的销量。而不是把额外的钱投入到PPC广告或其他数字营销方式来吸引更多的流量，你可以更有效地将当前的流量转化为潜在的客户或销售。

考虑一个假设的场景。你是SaaS公司的老板。在优化网站之前，有5%的人注册了你的服务，每个月的费用是50元。这相当于每1000个访客有50个新客户，月收入2 500元。现在假设你优化网站，把转化率从5%提高到7.5%。按照这个推广率，1000个访客会变成75个客户，3750元的月销售额。

你看到发生了什么吗？你没有改变业务的任何其他方面，但是在让你的转化漏斗更加有效之后，对于和以前一样的访客数量，一样的定价，销售额增加了1250元。

需要记住的一个关键公式是:如果转化率翻倍，那么每次收购的成本就会减半。

这就意味着，如果你目前的获取成本是5.00元，经过网站优化和翻倍转化后，你的获取成本将降低到2.50元。到时候，你可以负担更多的广告投入，或者只是从增加的利润中获益。

正如你所看到的，如果你想增加销售额和利润，CRO是你最好的选择。

到底什么是A/B测试？

A/B测试就是当你设置了一个网页或者登录页面的两个不同的变种，你可以测量每个变种的转化数量，根据哪个变种产生的转化最多来决定选择哪个。一旦方案确定，就可以切换到这个版本，开始受益了。

A/B测试不同于前测和后测。通过前后测试，可以衡量网站上的转化率来设定基准。然后创建一个新版本，看看它是提高还是降低转化率。这个测试的问题是它没有使用科学的方法来衡量结果。转化率每周都有波动，所以无法确定转化率的变化是来自新版本，还是来自特定时期更高或更低质量的流量。

请记住，科学的测试方法是高度确定地知道新版本对转换有正面还是负面影响的唯一方法。多变量测试是另一个更高级的选择，但我们建议您暂时坚持A/B测试，直到您更加熟悉转化率优化以及如何在您的网站上测试。

以下是成功进行A/B测试的步骤:

首先，从用户心理入手。您的主页、产品页面、登录页面或在线广告中的哪些元素可能会影响购买决策？以下是可能对A/B测试有意义的示例元素:

其次，确定要测试的变种数量，这取决于你的流量基数，尽可能保持有意义的样本量。

第三，收集整个团队的意见，包括设计师、工程师、文案以及其他可能相关的人的意见。

第四，选择正确的工具来帮助你运行测试。这些工具将分析您的网络流量。需要注意的是，每组访问者都是有代表性的，完全随机的，因为数据中不可预测的趋势可能会扭曲结果。

第五，运行测试，直到出现稳定的模式。如果过早结束测试，结果可能无效——你的努力也就白费了。如果你没有看到数据中的模式，不用担心，得到不确定的结果是完全可以接受的。哪怕是正式的学习，也会发生。这并不意味着你做错了什么。

第六，保持一致。测试是你的公司应该坚持做的事情，这样你的团队可以不断地收集意见和学习。

如果执行正确，A/B测试可以产生强大的结果。

以下是自然空气公司的一个例子:

公司有17个独立的登陆页面，每个登陆页面都进行A/B测试。唯一不同的是，测试的登陆页面有上下文召唤语言，而原来的登陆页面没有。

加入新召唤条款的A/B测试将转化率从2%左右提高到了19%以上——提高了近600%。

测试的时候，每次做可能影响转化的改动都要测试，除非这些改动是隐藏在网站客服页面(或者类似的无伤大雅的页面)上的文案，但是如果你改动了页面上的文案或者设计，尤其是这个页面还是转化渠道的一部分的时候，那么你就要运行测试了。

之所以这样，是因为你永远无法100%知道什么变化会影响销量。经验丰富的CRO顾问和专业人士已经学会永远不要相信自己的直觉。很多时候，你确定会赢的测试版是没有效果的，而你不确定的测试版实际上会“赢”。

用这种方法来测试你在网站上所做的每一个重大改变，最大的好处之一就是你总能根据数据来解决和同事之间的纠纷。如果没有测试结果，和团队其他成员的喜好和观点来回争论也不会有结论，你永远不知道谁是对的。但是一旦经过测试，你就可以确切地知道应该使用哪个版本。用这种方法优化转化率是一个很好的方法。

预期会有多大的改善？

众所周知，你不可能一口吃成胖子。你不应该总是期待巨大的进步。很多博文吹嘘转化率提高了100%甚至更多。虽然你渴望看到这些结果，但事实是，无论你是谁，都不会总是取得伟大的胜利。

但是不要失望。如果你能在四次测试中平均提高19%的转化率，你最终会让转化率翻倍。当你看到这一点，你会意识到，即使是小的胜利，也可以积累起来，最终带来巨大的进步。

应该测试什么？

一般来说，网站的转化目标可以分为两类:增加试用注册和增加线上销售。转化率优化测试要围绕你的转化目标来进行。举个例子，如果你的网站旨在增加免费试用和最终付费注册，那么你就应该把它作为转化目标，而不是首页到注册页面的点击量。

当然，过程中的转化也需要衡量。我们称之为微变。比如你可以测算一下从首页跳转到免费试用注册表单的人数。运行测试后，您发现使用新版本访问页面的人数增加了10%，因此您决定更改它。

但你要知道，即使它增加了10%的注册页面点击率，也减少了5%的付费注册。这就是为什么你需要衡量最终的转型目标。微转化提升很大，但最终这不是你测试的目标，你的目标是提高销量。

这种场景并不少见:一个版本可能会将注册页面的点击率提高2%，但另一个版本会将实际注册量提高8%，或者在另一种情况下，两个版本可能会导致相同的点击量，但新版本最终会导致更多人订购，因此最好衡量最终的转化，而不是过分强调微转化。

为什么要从收集数据开始？

在漫长的转换优化过程中，我学到的最重要的经验之一是在开始测试之前收集定性和定量数据。凭直觉猜测从来都不是好主意，可能会导致时间和金钱的浪费。最好花一个月左右的时间收集数据，根据自己的洞察力进行测试，而不是直觉。

收集定量和定性数据也很重要，不要只看数字。量化数据提供了一个很好的起点，但数字无法描述全貌。

因此，您还需要定性数据，这意味着您需要向当前和潜在的客户询问有关您的产品或服务的问题。定性的回答将为你提供更多关于客户为什么购买或不购买你的产品和服务的见解，通常会带来大的突破。

最后但同样重要的是，数据太多总比数据不够好。100份调查答复比10份调查答复更容易确定模式和找到有用的信息。你可以从两个样本量中学到一些东西，但是你可以从额外的信息中学到更多。

如果结果太多，可以忽略冗余信息，但是很难在数据不足的情况下做出决定。这就是为什么在开始测试之前，你应该至少花一个月的时间来收集和分析数据，因为你最终会节省时间和金钱。

只有七分之一的A/B测试实际上提高了网站的转化率。为什么？因为转化率优化不仅仅是测试颜色或者调用按钮。

如果你想看到转化率的显著提高，你必须学会如何提出正确的测试，你需要更好地理解转化优化过程。

通过遵循上面的指导方针，您将学会立即改进您的转换优化策略并减少错误。

本文由@快攻行动原创发布。每个人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

图片来自pexels，基于CC0协议。