图片@视觉中国

苗文消费者，作者孟晓。

随着原材料成本的上涨和新兴渠道的不断冲击，零食赛道开始大起大落，新的网络名人品牌不断涌入。这个万亿级的市场很热闹。

天眼调查数据显示，目前全国休闲零食相关企业超过16.3万家。

艾媒咨询数据显示，自2010年以来，中国休闲零食行业规模不断扩大。到2020年，中国休闲零食产业规模已经达到11200亿元，预计2021年将达到11562亿元。

今天，我们将带你走向休闲小吃的轨道。我们将选取具有代表性的a股上市公司和热门网络名人品牌，一起分析和探讨休闲零食中的财富密码。

在头部品牌纷纷开发新产品线的情况下，品牌的产品品类越来越相似，发展线上线下渠道成为共同的目标。质量、供应链、成本控制、营销手段成为竞争的关键因素。

商业竞争不到最后一刻。我不知道谁是赢家。如何维护长板，改善短板，成为各品牌追求的目标。

01.互联网赛道:头部玩家的喜与悲

1。三只松鼠

三只松鼠自成立以来，以“新中国第一家纯互联网食品品牌企业”自居，玩转互联网轻运营模式，配合张燎原别出心裁的营销手段，三只松鼠以快进模式成为国内零食品牌的领头羊。

前段时间，三只松鼠发布了2021年上半年财报，实现营业收入52.61亿，同比增长0.17%；净利润3.52亿元，同比增长87.32%。

营收和净利润都实现了稳定增长。三只松鼠交出的成绩单不错，但资本市场似乎未能激发信心。三只松鼠的股价一直保持下跌趋势。从去年下半年开始，到目前为止几乎跌了一大半。

三只松鼠向前奔跑的表现，在互联网红利见顶的现状下，暴露了线下收入不足的短板。“轻线下”“重线上”的商业模式，使得三只松鼠之前的线上收入占比超过90%。这种极致的玩法可以吃掉互联网红利，但这种偏模式也会成为制约。

以前线上的优势是省略掉掉掉线下的租金，现在线上抽成的比例越来越高，增速让原本的优势越来越小，从三只松鼠财报中的“推广费和平台服务费”就能看出来。

2017-2020年，三只松鼠的“推广费和平台服务费”分别为2.87亿、3.93亿、6.6亿和9.61亿，增长速度惊人，今年上半年达到11.07亿，同比增长81%。

在几乎“all in”的互联网模式下，三只松鼠必须跑赢正在可怕增长的营销费用，寻找一切可能的盈利点，商业模式的弊端显露无疑。

三只松鼠只能从线下寻找平衡营收的机会。线下开店虽然是重资产模式，但已经成为不得不补的短板。零食品牌的扩张方向大致相同。三只松鼠、来伊份、良品铺子等企业的产品品类非常相似，渠道和品控成为竞争的关键。

线上和线下是完全不同的玩法。三只松鼠的线下扩张远非一帆风顺。比如今年上半年，三只松鼠联盟门店新开门店191家，关闭门店122家。如何在对手已经站稳脚跟的线下渠道扩大地盘，是三只松鼠需要思考的问题。

同时，OEM模式使得三只松鼠的产品质量不稳定。三只松鼠擅长打造爆款和IP，在品牌上能给消费者带来冲击，但在产品质量上很难保持一致。代工模式让三只松鼠缺乏对供应链的控制。不能保证每批产品的质量都是一样的。从2016年三只松鼠和瓜子甜蜜素超标事件可以看出，这种模式已经给品控带来了隐患。

事物总是有两面性的。互联网两边的三只松鼠都尝过。一方面的极端可能意味着另一方面的缺点。成功的商业风格有很多。狂奔的松鼠，如今正在加速从坚果品牌向食品品牌的转型。

三只松鼠推出互联网婴儿食品“小鹿蓝蓝”、互联网宠物食品品牌“养了个毛孩子”、互联网婚庆礼品品牌“嗨小雀”、互联网快餐品牌“铁公记”等四个全新品牌，为家庭打造全场景解决方案。

2020年年报显示，“卢晓蓝蓝”实现营收5494.93万元，其他三个品牌实现营收2116.24万元。今年一季度，《小鹿浅蓝》营收已经达到7913万元，保持增长态势。

2。好商店

相比下面将要讨论的三只松鼠和来自伊拉克的分店，良品铺子的发展非常均衡。2021年上半年财报显示，良品铺子主营业务收入43.09亿元，同比增长21.36%，线上收入占比51.58%，线下收入占比48.42%。

线上线下两条腿走路，加上“高端零食”的差异化竞争策略，让良品铺子备受资本青睐，高瓴资本和今日资本均有持股。

高瓴资本的章雷在《账面价值》中提到了投资良品铺子的两个原因:一是全品类的优秀产品力，二是全渠道布局。“全品类+全渠道”的布局可以大大提高扩张速度，加速抢占更多市场。

良品铺子自成立以来，一直奉行求稳的策略。线下模式一直稳步扩张的同时，也并未能突破线上，成立电商公司，稳步向线上扩张。这种有利于在低集中度行业扩张的商业模式，非常符合高燕坚持的“长期主义”。

高端零食的差异化竞争策略，使得良品铺子对品质的要求更高。研究良品铺子的供应商可以发现，给他们供货的企业基本都有自己的品牌，这在一定程度上增加了良品铺子的成本和售价。

在这个万亿轨道的食品中，品控、供应链、渠道、营销，缺一不可。同质化的困境是所有零食品牌的难题。头部零食品牌的品类基本都是蜜饯、坚果、肉干、糕点等。，从而逐渐不可避免地形成一致的效果。

良品铺子在渠道上是有优势的，但现阶段良品铺子还处于贴牌模式。虽然三只松鼠和良品铺子登陆a股后股价一路飙升，但经过一年多的沉淀，三只松鼠和良品铺子的股价却腰斩般下跌，这可能与代工的商业模式有关。

零食行业竞争对手众多，网络名人品牌此起彼伏，行业集中度低，导致休闲零食BAT的销售增速低于行业水平。头部品牌要想吃到休闲零食的市场份额，在补齐短板的同时，还是需要给自己创造更多的机会。

如前所述，三只松鼠的家庭全场景解决方案，良品铺子也深耕细分领域，推出子品牌“好小食仙”，为3-12岁儿童定制开发高品质零食，拥有20多个SKU。自上线以来，全渠道营收已达4.08亿元。

还推出了健身零食品牌“好品杨妃”，通过“轻碳水化合物、少脂肪、高蛋白、控能”的产品特点，为泛健身人群提供体重管理方案。自上线以来，全渠道销售额已达2.03亿元。

02.传统品牌:如何在红海中站稳脚跟？

1。伊拉克

左边是三只松鼠，右边是一分。

1999年，石决定进入小吃圈，于是应运而生。当时三只松鼠和良品铺子还没有成立，零食行业还没有竞争对手。来伊拉克的开始很顺利，在零食行业打头阵似乎顺理成章。

或许是线下运营太成功，导致线上运营在伊拉克被忽视。随着互联网红利的兴起，三只松鼠等网络名人品牌开始大肆瓜分传统企业的流量，市场份额逐渐被瓜分，疫情过后形势逐渐严峻。

2018-2020年，来伊份营收分别为38.9亿元、40亿元、40.3亿元，营收增速放缓。净利润分别为1010.9万元、1037.07万元和-6519.5万元。三年，我来到伊拉克，陷入了失落的状态。

与三只松鼠在线下注不同，来伊份的线上粉丝一直走的是线下策略，对线上渠道的建设缺乏耐心，抱怨网站上的货不对板，发货不及时，等等。糟糕的用户体验使得来伊份的在线粉丝数量远远低于竞争对手。浪潮踩了互联网的红利后，依靠低价模式占领市场份额，分解了来伊份的市场份额。

我在伊拉克错过的互联网红利，好像错过了一个时代。现在补课势必需要更多的技巧。

但伊拉克密集的线下渠道有利于社区团购的布局。2021年上半年，伊拉克社区团购业务同比增长80%，实现业绩1.6亿元。

现在来伊份调整战略，确立“新鲜零食”为未来十年的品牌战略，围绕新鲜度进行全产业链迭代升级。创始人石对生鲜的定义是“在现有体制下制造的、由中央厨房提供的新鲜味道”。以优良原料、工艺保鲜、包装、产销竞争、配送五大标准开启零食行业下半场竞争。

2。演金商店

相比三只松鼠、良品铺子等代工品牌，演金店的优势在于有自己的供应链，自己的工厂，自主研发，自主生产，自建销售渠道。这种可控的供应链模式使演金店获得了品牌护城河。

近两年利润增长超过80%，毛利率全行业最高，演金店股价一度暴涨400%以上。

在之前的财报中，演金店披露其有三条增长线，一是休闲(咸)零食，如手撕素肉、各种豆干，二是烘焙休闲食品，包括短期面包、辣条、年糕，三是干果，如芒果干、兰花豆。此外，演金店拥有自己的生产线，可以不断尝试新的产品和扩大类别，以应对市场反应。

在这种模式下，演金店的业绩实现了快速增长。

同时，在线下渠道，演金店主要以大型超市为主，首创的“店中孤岛”模式成为众多品牌模仿的对象。这种摆货方式强化了品牌感，已经成为超市的标配。

然而，随着社区团购的兴起，传统超市渠道受到冲击，演金店的营业额受到冲击。此外，对于现代年轻人来说，便利店是一种更容易接触到的购物方式。主营线下渠道的演金店受到便利店和社区团购的双重打击，销量减少，净利润下降。

再加上原材料价格上涨、新产品投入期等因素，今年第二季度演金店亏损3000多万元，几乎是史上最差成绩。股价继续下跌，已经跌了一大半。

仅仅停留在尚超是很难实现持续增长的。此外，零食行业需要线上线下融合，演金店不太重视线上渠道运营。数据显示，2020年，演金店的超市直营渠道收入占总收入的32.18%，分销渠道收入占62.24%，电商渠道收入仅占总收入的5.58%。

相对而言，演金店是一个很有竞争力的企业，可以构建自己的供应链护城河，在商业竞争中拥有可控的权重，但渠道同样重要。如果演金小店能打通线上，布局便利店等其他线下渠道，或许能争夺更大的存量市场。

3。恰恰食品

洽洽今年上半年的成绩单可以用优秀来形容。

洽洽食品发布的2021年半年报显示，公司2021年上半年实现营收23.81亿元，同比增长3.76%；坚果营收为4.61%，同比增长50.52%；海外收入2.62亿元，同比增长30.39%；归属于母公司净利润3.27亿元，同比增长10.86%；扣非净利润2.64亿元，同比增长11.04%。

洽洽瓜子作为一家老牌的炒货企业，并不是第一家做瓜子的企业，但当时市场上的瓜子品牌不仅脏手，还上火。于是，洽洽瓜子创新研发，在中草药和香料中蒸煮，制成可口干净的瓜子，用高级红色牛皮纸包装。洽洽迅速从同行中脱颖而出，实现了营收的高速增长。

洽洽的线下渠道布局非常强大。不管是街边小店还是大型超市，都只是瓜子而已。目前恰到好处有40万个终端网点，计划未来3-5年扩张到100万个。对于消费品来说，快速获取意味着为消费者做决定，想吃就吃。提高线下渠道的转化率，会提高产品的营业额。

不仅如此，洽洽食品还积极布局下沉的三四级市场，推进社区团购、餐饮等渠道，洽洽是几家开拓海外市场的零食企业中唯一一家。出口海外的洽洽很受欢迎，今年上半年业绩增长30.39%。

而且洽洽食品有自己的生产基地和海外工厂，可以利用高额利润实现产能扩张。洽洽食品的经营模式已经是良性循环了。而且自建产业链在质量控制上可以做得更好，即使根据市场情况进行调整，在开发新产品上也有很大优势。

现在，洽洽已经形成了规模效应和议价能力。在休闲食品行业原材料上涨的大环境下，洽洽可以灵活调控成本，实现从生产线、供应链、渠道的成本控制，掌控全局。

恰恰在营销上也没落后。春节期间，“和云恰恰一起过年”主题活动在Tik Tok平台发布，总播放量超过1.6亿。洽洽六一“宝”鲜计划、“备考加一餐”活动，都让洽洽收获了一波年轻人的青睐。

可以说是在产品、渠道、供应链、营销方面做得非常好的传统休闲零食企业。

03.网络名人品牌风起云涌，从垂直轨道切入市场。

年轻人喜新厌旧，休闲小吃赛道难筑护城河。网络名人的各种新品不断冲击着年轻人的钱包。Tik Tok、小红书等平台KOL都在种草引流品牌。这些专注于垂直领域的零食品牌，正在不断切割综合类品牌的市场份额。

在零食BAT的世界里，三只松鼠、良品铺子、百草味的市场份额下降，从2020年Q1的35%下降到2021年Q1的23%。

再加上线上平台流量分发权重的变化，三大零食公司线上营销成本逐年增加，维持现有流量的成本增加。此外，线上平台利润低于线下渠道，厂商纷纷扭头加速线下布局。

在新消费的漩涡中，网络名人品牌风起云涌，制造爆款，成为爆款，休闲零食赛道的竞争愈演愈烈。

主打烘焙燕麦片的王饱饱，自2018年成立以来备受关注，活跃于各大社交平台。凭借其高价值的包装和对传统口味的突破，王迅速赚足了一圈。

2019年，双十一，1小时销售额突破1000万元，成为该品类销量第一。

王对年轻人市场的深刻理解，使他能够对症下药，开发出具有鲜明特色的产品。

当代年轻人的朋克健康和内心摇滚的生活方式也倾注在他们的品牌选择中。

借助冷浸麦片、干吃麦片、冲泡麦片，以及草莓干、蔓越莓干、芒果干，个性化王饱麦片迎合代餐行业，将麦片养生之道带火了。

把鸡爪做到极致的王小路，只用了18个月就突破了1亿元的销售额，坐上了天猫鸡肉零食销售额第一的宝座。

王小路从猪蹄变成了鸡爪，口味不断迭代更新。尝试过卤味、辣椒味、火锅味、蟹黄味、冬荫味和芥末味。通过用户反馈，改进了产品，这个逻辑形成了差异化。鸡爪被玩花，幼小的味蕾被收割，商业故事在新鲜中被创造。

以控糖为核心理念的每日黑Skillful获得了青山资本和朱鹭资本的青睐，在2500个品牌中脱颖而出，登陆老罗直播工作室。具有“新消费”和“科技感”的特点，多次位列天猫黑巧品类TOP 1。

黑桥的日常用户多为女性，健康无糖零添加的理念非常适合健身用户。因为这个特点，黑桥还和Keep合作，推出联名款，健康食材，健康定位，让黑桥每天都能走出差异化的垂直路线。

同时，凭借七年的渠道经验积累，黑桥每天都有线上线下的布局，包括天猫JD.COM、精品超市、便利店、超市。拥有25000个线下终端，黑桥每天的线下销售额占比超过70%。

有做蛋黄酥的，做精品鸭舌的滕桥，做特色肉的好小子，做红糖零食的左，做薯片的单粒，做休闲饼干的Obera等等。

毕竟古代网络名人品牌和传统品牌覆盖的品类有限，风格也差不多。新兴的网络名人品牌，可以在某个垂直领域玩出更多花样，可以根据年轻人“熬夜带口罩”“枸杞配啤酒”的朋克属性，开发出更多的多功能健康零食。

在这些层面上，网络名人的新品抓住了消费者的心智，让休闲零食的赛道更加热闹，激发了原有品牌的变革和创新。

04.休闲零食怎么做？

1。产品

产品是有生命周期的，网络名人中大多数消费品的增长曲线就像正弦函数，短暂的惊喜过后就下降了。

所以品牌会继续扩大品类。三只松鼠以“坚果+精选零食”为产品矩阵，拥有大坚果、日常坚果等产品，约有400-500个SKU可供选择。

好店打造高端零食的定位，同时强调全品类。目前，他们有15个类别和1000多个SKU。

老品牌来伊份有10个核心品类，1000多个SKU，新增180个SKU。同时将于2020年进军白酒行业，推出酱香型白酒“醉爱”系列。

同时，休闲零食的口味很重要，好的品质是营销的基础。只有好的口感才能引发消费者再次持续购买。比如洽洽瓜子就是一个很好的例子。

让人上瘾的辣条就是其中的典范。2018年至2020年，卫龙营收和净利率的复合增长率高达22.4%和31.17%。辣条的净利率甚至可以和很多药企比肩。不得不说，会上瘾的食物对用户来说确实是粘性的。虽然不是每天都吃，但是长时间不吃就会想念。

同时，如果你有自己的供应链，那就更厉害了。既能控制成本，又能根据消费者的反馈更新产品。在众多零食品牌中，供应链是一条护城河，对产品有加成作用，可以更好的控制休闲零食的质量，保证休闲零食的品质，引发更多的复购。这是演金店和洽洽食品的优势。

2。频道

是渠道到达消费者的路径，而渠道的铺设触手可及，无疑会带来更多的购买率。毕竟互联网时代方便快捷才是最重要的。在各种消费品面前，消费者更喜欢选择方便的那一种。

这一点从绝味鸭脖的打法就可以看出来。像毛细血管一样密密麻麻的线下渠道，而不是消费者的选择，所以小米、完美日记、三只松鼠等品牌也在加速线下渠道的布局。

线上渠道同样重要。两条腿走路是休闲零食的最佳解决方案。因此，一分货、演金店等公司也在加速线上布局。处在Z世代的位置，没有互联网基因的他们很难注意到。

卫龙有57万个零售终端。可以说，走到哪里，哪里就有卫龙，想吃就能轻松买到。同时，卫龙积极布局下沉市场，低单价导致回购利率上升。

再举几个例子，公牛集团终端100多万，调味品龙头海天酱油，省级地方覆盖率100%，终端数量500-600万。乳制品龙头伊利的终端超过500万，是蒙牛的两倍。

传统商业模式代表五粮液，推出“百城千县万店”计划，铺设下沉渠道。泸州老窖和洋河也非常注重渠道的铺设。

可见，领导品牌非常重视渠道的铺设。

3。营销能力

在Z世代，营销能力很重要。以前产品用质量说话，现在产品都是IP。要会讲故事，会和消费者聊天，能引起情感共鸣，激发消费热潮。

大众消费品非常擅长打造IP，比如三只松鼠、江、钟、农夫山泉等等。

蒋强大的营销能力使其得以借助白酒进入青年市场，各种青年文案引起了消费者的共鸣，比如“难忘的是故事里的酒，回味的是酒里的故事”“不能说的是我担心的，留不住的是故事”等等，刺激了蒋的热潮，粉丝提交的文案DIY活动增加了消费者的粘性。

与此同时，在等社交平台上,“姜掺酒”的饮酒方式也是风生水起。江混合了红牛、橙汁、绿茶等配方，提神醒脑。“姜+雪碧=情人的眼泪”是粉丝的作品。参与这个游戏的粉丝都成了姜的传播者。这种依靠消费者激情的裂变式传播方式也使得姜的销量激增。

如今，江积极布局小酒市场，其营销风格与以前有许多相似之处。

号称“中国人的冰淇淋”的中，围绕高端不断推广。小红书、等品牌都有钟的身影。2016年，66元/支的“厄瓜多尔粉钻”冰淇淋限量版，让钟成功了。

中铺天盖地的营销使其似乎成为新中产阶级的象征。高昂的营销费用树立了品牌形象，使其击败老牌哈根达斯，成为冰淇淋品类第一。

如果说产品的口味是长期竞争力，那么营销就是造势，也就是通过人为的手段制造“潮流”。一波接一波的Z时代会为产品的个性和产品的记忆点买单，三只松鼠的傻逼影响力，农夫山泉的“大自然搬运工”IP，六个“经常用脑子，多喝六个核桃”的核桃等等。

成功的营销一般就像一个魔咒，深入消费者的脑海中，像感染一样，形成裂变，无形中完成了对消费者的心智教育。

休闲零食的头部玩家各有优势。他们要想成为龙头企业，长盛不衰，需要各方面的协同发展，在马太效应下形成品牌壁垒。

成为头部玩家容易，成为领袖不容易。我们在休闲小吃道等着瞧。

参考资料:

[1]消费品企业的渠道力量，西瓜博主

[2]好店的青春危机，懂财经。

[3]向伊拉克发出“自救”信号，网上那些东西。

[4]先亏的演金店，先按好生意吗？我们走吧。

【5】“胃口”背后的万亿市场，取决于如何“翻山越岭”，迅速消失。

[6]第一代网络名人力不从心，新产品野蛮推出。谁能主宰6000亿零食市场？观潮新消费