它可以夹住你的腿，让你闭嘴。

文/易玉玉

编辑/范婷婷

小吴是个坚强的女孩，每周去健身房3-4次。奶茶之类的高热量甜品，从来不会出现在她的食谱里。为了健身效果最大化，她严格控制自己的摄入量。这几年，她买了无数代餐、鸡胸肉、蛋白棒等健身食品。

抬腿都难，管住嘴更难。健身人群适合吃什么样的食物？有哪些减脂零食比较好吃？在小红书、豆瓣、哔哩哔哩等社交平台上随便搜索一下，而且会有很多内容为你疯狂种草。“我看种草的内容，总觉得很有道理。即使我知道它们可能是品牌广告，但只要足够专业，我也愿意尝试。”

对于追求“三分练七分吃”的小吴来说，买健身食品是刚需。去年，她逛淘宝直播时发现，越来越多的主播开始自带健身美食，其中就有她熟悉的“Keep也做美食？”带着对品牌的好奇和认知，她点了“低脂魔芋粉”等产品，“口感还可以，饱腹感强。”

自2019年闯入美食赛道以来，被誉为“运动科技第一独角兽”的Keep似乎找到了新的成长密码。

《2020年中国健身行业数据报告》(以下简称报告)显示，中国整个健身行业的健身会员数量约为7029万人(不含港澳台)，健身人口普及率为5.02%，较去年增长3.19%。

健身人群的增长，尤其是渴望健身的人群，使得越来越多的人开始消费健身相关产品。没有巨头，但有了premium 空更多的健康零食赛道，导致了众多跨界参与者的涌入，以体育内容起家的Keep就是其中之一。

(土元Keep旗舰店)

其实早在2018年初，Keep就推出了首款智能跑步机，开始了电商的跨界探索。不过之前并没有超出“运动”这个关键词。运动装备、智能硬件、运动服装、线下场馆等。都是Keep之前围绕“穿、用、练”的探索。在Keep举办的2021战略暨新品发布会上，联合创始人彭伟透露，Keep运动消费品线上渠道销售额已突破10亿元，这也印证了运动健身商业化的可行性。

Keep天猫旗舰店积累了188万粉丝，旗下店铺有包括运动服、阻力带、泡沫轴、哑铃、体脂秤等产品。，贯穿运动健身场景。通过广泛的商品分发，Keep确实增加了其出现在用户游乐场场景中的频率，但毕竟运动只是生活的一部分。在“吃、穿、练”的拼图中，Keep还缺了一块。

2019年开始的健身零食探索，既是Keep形成健身闭环的一种方式，也是其突破天花板的策略之一。毕竟“自律”这个行当不太好闻，但是吃是人的本能。所以在淘宝教育的“新食品成长计划”中看到Keep food旗舰店也就不足为奇了。

通过零食，Keep不仅可以进一步增加与用户生活场景的接触，还可以吸引健身属性较少的人群。2021年，Keep除了正式宣布Jackson Yee为品牌代言人，还在前一周正式宣布杨淑玉为双11“焕发食物活力大使”，启用女篮“Top Stream”为产品吸引更多调性消费者。

2020年，Keep的消费品销售额已经达到10亿元。根据此前披露的数据，食品约占Keep消费品业务的25%。

《报告》显示，2020年，虽然受疫情影响，很多线下健身房大堂一片惨淡，但在家健身的人数却有所增加。

守的变化发生的比较早。2019年底，在公司内部战略会议上，创始人王宁表示:家庭场景是未来几年非常重要的优先方向。

其实“跟跑”是大多数人下载Keep的原因，而“在家健身”则为运动元素融入更多生活场景提供了可能。最显著的变化是健身食品被推到了风口浪尖。主打蛋白棒的ffit8，上市第一年就卖出了1050万块，益生菌品牌WonderLab成立第一年销售额就突破了6000万。除了健身食品，还有更广的健康食品的赛道，比如主打速食燕麦的王饱饱，还有天天强调健康的黑巧克力品牌，等等。大家不约而同的把目标人群指向运动健身人群。这些品牌及其主要品类不仅实现了销量的突破，也极大地塑造了消费者在各自领域的品类认知。

(Keep的黑酥球)

相反，进入市场较晚的Keep，什么都做，几乎涵盖了健康零食的所有品类。除了尽可能覆盖所有消费需求的野心，还有“广撒网，量爆款”的战略考量。一方面，人们对食物的偏好有很强的个体差异，但很难做出自己的产品，如鸡胸肉、蛋白棒、全麦面包、黑巧克力等。另一方面，消费者的诉求是矛盾的，既想好吃又不想胖，很难满足自己。

生意看似难做，但需求得不到满足意味着市场前景广阔。在Keep food的70多个SKU中，蛋白棒、黑酥球等爆款产品确实被磨出来了。以较早上线的“每日蛋白棒”为例，单月全渠道销量达到10万盒。

(土元Keep Food旗舰店)

但是，如果你真的想在美食圈大干一场，就不能止步于健身减脂人群的替代食品或者短期饮食计划。在大家的印象中，通常只有健身的人才会买蛋白质棒，少喝美味的代餐奶昔，少吃低油少盐的鸡胸肉，想要成为有健康意识的普通人的零食罐里的常驻客，就必须同时满足“好吃”和“功效”。然而，热量表上写着低脂高蛋白的确定性，消费者却对是否购买该口味充满不确定性。

在健康圈里，除了大声头品牌，一些大众品牌其实并没有那么知名，但这并不影响消费者被种草。在小吴看来，“健身食品只有几种，好吃的很少。如果吃的是健身朋友手里的美味健康食材，很容易跟风，也不会在意品牌响亮不响亮”。这也说明，在健身美食赛道上，还没有一个品牌建立起非常强大的用户心智，一切还在上半场。

丽莎·凯普是个重度使用者。为了不断打卡，她加入了“刻肌”圈，不断更新腹肌。一开始，她沉迷于勋章奖励和灯光成就带来的满足感，愿意按照计划去练习甚至付费解锁课程。

当Keep涉足美食领域，app内黄金位置会有入口展示，健身内容会有相关推荐，社区圈会有评价讨论，Lisa的运动也在潜移默化的种草。会员的感受让她自然而然地想要支持Keep的一项新业务。“特别是有一天加班太饿，又担心吃完会有罪恶感，就想点Keep的零食和代餐”。

数据显示，截至2021年3月，Keep已积累3亿用户，APP日活跃达600万，月活跃达4000万。横向对比同期其他健身app，悦动圈月活跃973万，小米体育857万。Keep有足够的优势。

用户群也成为其电商的基础，其食品业务连续三年实现快速增长。一半购买Keep食品的消费者也是Keep会员。在这方面，Keep确实通过美食与会员建立了更高频率的联系，这不仅让Keep带粉进入市场有了更高的起点，而且“老用户试吃”等活动也为其新产品的研发和改进提供了更多的机会空。

另一方面，随着需求和市场的扩大，健康饮食理念的普及，Keep也通过零食接触到了更广泛的消费者。比如人多的旗舰店，有更注重口感的运动小白，有寻找低GI食物控制孕期血糖的孕妈妈。

这些都是食品业务带来的良好效应，但这种优势能否持续仍需质疑。有些会员会因为美食加深忠诚度，有些会员会因为糟糕的体验对品牌失去好感。在对订单的评价中，部分客户因为菜来了、口味不好、服务不完善等问题，对Keep感到失望。

起初，Keep通过健身内容吸引用户，通过分数、徽章、排行榜等留住用户。但现在，随着小红书、哔哩哔哩等健身平台内容的日益丰富，它们已经成为Keep in内容的有力竞争对手。

去年，Keep三次听到上市的声音。虽然品牌没有回应，但Keep至今已经完成了八轮融资。2021年1月，F轮融资3.6亿美元，孙正义旗下软银首次参与并领投。大家都在期待这个“互联网健身第一股”何时落地。

内峰途远健身博主“麦老板叫Maxxie”，其中小吴和Lisa都是化名。