来源:经理人媒体商业新闻公司财务杂志:徐燕婷，洋子

随着互联网行业的快速发展，信息传播手段的日新月异，以及新冠肺炎疫情的影响，各电商平台都大力发展带货直播的销售方式。“直播流经济”给因疫情损失惨重的线下门店打了一针强心剂。本文将介绍直播的概念和特点，并以部分直播平台为例进行分析，探讨直播暴露的问题，并针对这些问题和缺陷提出相应的改进建议，希望能促进直播模式积极、正向、良性的发展。

2020年，“新冠肺炎”疫情重挫全球供应链，线下产业几乎停滞。各大电商和社交平台纷纷转型直播销售方式，加大对直播电商模式的投入。被困在家中的消费者和无法开门的商家将目光投向了线上的“直播送货”业务，这直接导致了这种销售模式的爆发式增长。然而，在疯狂增长的同时，“现场发货”这种全新的销售方式也逐渐暴露出一些问题。本文主要研究直播模式存在的问题，并提出改进建议。

一.现场交付概述

㈠引入现场交付

“直播发货”始于2009年，当时一些网络名人与粉丝分享商品。2016年，这一年被认为是“带货直播”元年。淘宝、JD.COM等电商平台纷纷成立自己的直播部门，直播电商业务快速增长。2020年，受“新冠肺炎”疫情影响，线下经济低迷，商家纷纷转向线上“直播发货”，迎来爆发期。相关数据显示，仅2020年上半年就有上千万的直播，每天有上万的直播。“直播发货”是一种全新的销售方式。商家、网络名人、职业主播等。在直播间全方位、近距离的向观众介绍产品，引导他们下单，回答观众提出的问题。淘宝、JD.COM、易车、Tik Tok等电子商务网站和社交平台已经成为中国主流的直播平台。这种销售方式改变了传统的线上消费模式，从以前的“货对人”到现在的“人对人”。

(二)活产的特点

1。瞬时性

直播中，一方面货主播和平台商家可以实时了解消费者的疑问，并给予相应的解答，让消费者更好的了解产品；另一方面，根据消费者的喜好和价格偏好调整广告内容，最大化广告效果。

2。互动

相比传统网购方式，网络直播更注重直播过程的“双向互动”。电视直播的销售方式是单一的“点对点”形式；网络直播投放为客户提供了一个虚拟平台，主播和粉丝可以自由互动，直接通过屏幕与粉丝分享信息。同时，粉丝可以通过平台向主播发送信息，增强了消费者的购物真实感和满意度。

3。直观的广告效果

主播和带货商家利用后台大数据分析(如粉丝数、用户覆盖)进行精准营销。同时配合其他线上营销手段，如发放折扣券、开秒杀等。，吸引看直播的观众购买，把潜在客户变成实际客户，增加营业额。

4。容易形成热点话题

通过搭建直播投放平台，可以将大量的观众、主播、商家聚集在一起。信息传播速度大大提高，各方实时互动。不限地域不限时间的销售，非常适合制造热点话题，吸引粉丝讨论交流。商家通过制造和炒作话题，可以提高知名度和人气。

5。深化粉丝交流体验

因为兴趣爱好相似，粉丝聚集在一起。在契合度高的环境中，很容易与他们产生共鸣，营造良好的营销氛围。配合其他适当的营销策略，可以取得意想不到的销售效果。

6。准确筛选客户

粉丝根据自己的喜好，点击进入不同的直播间。企业和商家可以根据用户的停留时间、互动次数等指标初步筛选数据，然后持续跟踪数据(分析回访频率、下期单数等。)，最后分析一下忠实客户。

(3)直播商品的种类

1。从合作方式:

(1)品牌特供套餐:指一个品牌覆盖整个直播的一种合作方式。这种直播可以充分全面的展示某个品牌的产品，是一种方向性很强的带货方式。缺点是成本高。这种合作不适合资金实力弱的中小卖家，适合知名品牌商家。

(2)整合:是指几个品牌或商家联合经营的商品直播，风险小，成本低，很受中小卖家欢迎。直播费用由参与各方共同承担，对于资金实力较弱的中小卖家来说非常实用。通过提前做一些营销策划，依靠主播人气和专业宣传，配合平台的各种营销手段，最终获得不错的销量。

2。除以收入分配:

(1)佣金+坑费:是指从最终销售额中提取一定比例的佣金加上固定的坑费的模式。一般佣金在10%到20%左右，坑费根据货锚带来的流量计算。所以这种模式是基于主播的知名度，粉丝会为主播购买产品。

(2)纯佣金:即根据商品最终销售额支付相应比例雇佣金的模式，佣金只按数量结算，没有其他费用。

(4)现场交付模式

1。耦合配置模式

即夫妻双方各司其职，一方负责介绍商品直播，另一方负责物流。这种模式的用户从事线下交易多年，有丰富的经营经验，有稳定的供应链，很多都是某个地区有一定规模的批发商。这种模式的特点是对夫妻双方的硬实力要求很高，需要资深的行业经验和商业头脑。自己进货，通过直播发货赚取差价，等自己有了一定知名度，再和当地线下店或知名品牌合作，赚取坑费或佣金。比如“超级丹”，一个在Aauto Quicker有货的知名主播，早些年就以“一边创作高质量短视频，一边推广自己的产品”的方式快速成长。当粉丝数量增加到一定数量后，就开始帮助当地线下店铺清理库存，赚取佣金，或者与知名品牌合作直播卖货。现在，他们已经建立了自己的品牌和自己的生产线。

2。在线名人模式

在网络名人直播的过程中，通过一系列的营销手段来展示产品，激发购买欲望，最终形成消费者下单的交付模式。网络名人中直播投放模式的“五力模式”，就是以网络名人为中心，以电商、流量、场景、物流为支撑，销售产品。在这个模式中，最关键的因素是网络名人，网络名人在带货直播中起着非常重要的作用，其自身的能力和销售技巧直接影响营业额。尤其是在网络名人、Aauto Quicker里关注商品的粉丝，大多来自三四线城市。直播销售的产品价格低，重复购买率高，容易导致粉丝冲动消费。例如，Aauto Quicker的知名网络名人“辛巴”，通过2019年与某品牌洗发水的合作，在短短几分钟内就创造了数万个订单。

3。存储广播模式

即平台店铺利用直播平台进行直播，消费者通过悬浮窗进入直播间的网店自播模式。这种模式的特点是平台会根据店铺实时播报的数据进行前台推荐。逛店家直播的人越多，点击宝贝的次数就会越多。单数越多，公共域给的流量就越多。比如目前很多品牌商家都设立了直播部门，聘请专业主播展示和介绍产品。华为、小米等手机厂商经常在节日期间利用网店进行直播活动，促进产品销售。

4。产品孵化模式

产品孵化模式是指第三方机构利用自身的成本优势，寻找优质产品进行孵化，以参与销售，获得销售分成。除了网络名人的佣金，厂商还要向第三方支付佣金服务费。目前在主播坑费上涨的背景下，网络名人固定合作的第三方机构更有成本优势。厂商可以在很大程度上降低前端成本，获得一个和自己产品更匹配的网络名人。企业的盈利方式不再局限于靠差价盈利，而是更加积极地参与运营，享受直播的红利。

二、直播模式的优缺点

(一)直播交付模式的优势

第一，日活跃用户数量巨大。截至2021年5月，仅Aauto快消平台日活跃用户就达3.7亿，彰显了网络平台强大的带货能力。其次，用户粘度较高。直播平台不偏向头部用户，让每一个客户都得到平等的展示机会。直播间的用户可以更自由、更深入地与货主播互动，容易产生信任感。最后，网络直播平台有跨时间空网络销售环境，直播可以详细展示产品功能。拉近了主播与粉丝的距离，营造了良性的、排他性的网络营销氛围，造就了所谓的“老铁经济”，为带货直播的成功奠定了基础。

(二)直播模式的缺陷

1。虚假宣传频发

虽然带货直播创造了不少销售神话，但直播平台和消费者维权组织却频频收到“虚假宣传”的投诉。比如Aauto faster的知名货主播辛巴，就曾因虚假宣传燕窝产品而向消费者支付高额赔偿。经查，这种燕窝成本极低。据知名打假人计算，其总成本加起来只有几块钱，却公然以高端产品的价格销售，极大地损害了消费者的权益。同年11月，成都十七年商贸有限公司也因虚假宣传被消费者举报。经查，饶以实际不存在的苹果手机、平板电脑作为赠品，诱骗观众购买其销售的牙膏等生活用品。为了诱导观众下单，他在直播间展示了假的手机购机单。这些“虚假宣传”事件层出不穷，不仅让消费者更快质疑Aauto直播的产品质量，也影响了直播平台的品牌价值。

2。产品质量参差不齐

由于网络直播平台销售的产品质量不高，消费者投诉增多，平台的产品销售受到影响。例如，“刘”这位网络名人的主播，拥有1800多万粉丝，非常受欢迎。但其个人店铺出现过多次产品质量问题，被顾客投诉。2020年，某消费者在其直播间购买卫生纸、洗衣粉等生活用品，收货后发现实物与宣传不符。具体来说，卫生纸的规格和数量与广告不符，卫生纸的弹性差。此外，情人节礼盒、烟酒等商品也被投诉质量问题。事件曝光后，“刘”在网上做了两次道歉声明，但效果甚微。利益受损的Aauto更快用户表示不会购买他的商品。

3。售后服务差

网络直播平台的售后服务最近也饱受诟病，直接导致消费者购物体验差。首先，有些商家不能为其销售的产品提供配套的“三包”服务。2020年8月30日晚，某消费者在“伊一家居(每日搭配)”直播间购买了两条牛仔裤。到货后，买家发现两条牛仔裤都有质量问题，于是联系卖家退货。经过一番交涉，卖家只答应退一件，修一件，退回产品的运费和维修费用由买家承担。最后，买家选择在消费者投诉平台投诉。其次，主播和平台推卸责任，不积极处理客户投诉。2020年6月18日，一名消费者在JD.COM一家超市的客厅里点茅台酒。收到货后，他发现瓶子有明显瑕疵，两个标签被划伤。消费者联系JD.COM超市客服，多次联系未果。客户再次联系了快的Aauto的客服，未果后投诉到消保委。

三。优化直播模式的建议

(1)加强宣传和审查。

直播平台要想长久发展，就要加强宣传和审核。这需要平台自身、市场监督管理部门和直播行业的共同努力。首先，平台自身要严格遵守相关法律法规，建立完善的审核制度，扩充内容审核人员队伍，加强审核力量。涉嫌虚假宣传的平台商家必须严惩。其次，市场监督管理部门要检查平台和主播的经营资质，监督相关平台经营者主体责任的落实，加强对直播平台的监管，树立法律权威。此外，鼓励人们发挥监督作用，以商品形成健康的直播环境。

(二)加强产品质量监管

优化直播还需要加强对产品质量的监管。产品的好坏直接影响平台和商家的口碑、知名度和竞争力，甚至直接决定平台的生死存亡。有直播商品的店铺产品质量问题很多，不仅损害了主播在粉丝心目中的形象，也直接影响了店铺的市场竞争力。首先，平台有必要对产品质量进行监管。一旦出现质量问题，会通知商家停止宣传，下架问题产品，并对违规行为进行处罚。违规多的，直播间将被封禁。此外，平台和有货商家要不断提高质量意识，落实产品质量法、消费者权益保护法等法律法规。有货商家要严格控制产品来源，不卖假货和三无产品。平台要培养和鼓励更多的“优质直播”，建立完善的内部质量管理体系，培养健康的平台直播氛围。

(三)完善售后服务

想要留住粉丝，就需要完善售后服务。首先，一旦直播商家销售的产品因质量问题被消费者投诉，应积极与其协商沟通，快速周到地满足客户诉求。建立消费者投诉“绿色通道”，方便消费者在与商家协商未果后，及时回应和处理消费者的诉求。其次，明确责任主体，划清责任界限。出现问题后主动解决，杜绝商品商家与平台之间“踢皮球”的现象。最后，定期回访客户，真诚接受客户的建议，及时纠正客户的缺点和不足。售后服务是消费者维护自身权益的重要手段，也是活交付的重要组成部分。良好的售后服务不仅可以减少纠纷，还可以提高自己在直播行业的竞争力，赢得更多回头客。直播平台和带货商家要营造良好的购物氛围，提升粉丝的购物体验。

四。结论

简而言之，直播具有跨时空、即时性、互动性、传播深度等特点，使其作为一种全新的销售方式而广受欢迎。在收获数千万流量和订单创纪录的同时，直播平台频频遭遇虚假宣传、产品质量参差不齐、售后服务差等突出问题。直播平台、监管机构和网民应共同努力，加强宣传审核和质量监管，建立和维护问题反馈渠道，落实相关法律法规，建立安全诚信的直播平台。