从咖啡的更新到奶茶的更新，如今年轻人的消费偏好催生了一大批新的消费品牌的崛起。以近几年兴起的喜茶或乃雪为例。现在在各大城市的购物中心或CBD，随处可见。瞄准核心商圈或热门购物中心，选择人流量最多的地段，制定针对目标人群的定价策略，进而成为热门打卡地。最后迅速传遍全国，一个轰轰烈烈的创富故事开始了——很多企业似乎都跃跃欲试这种崛起的模式。
但是在人流量最集中的地方开店一定会带来高回报吗？对于那些直接面对个人消费者的2C企业，如何避免内卷化，在门店选址和产品定价策略上找到更“聪明”的增长方式？
在深入研究了2C企业的门店选址和产品定价策略后，北京大学光华管理学院管理科学与信息系统系副教授郑及其研究团队进行了研究。对于选址和开店，研究人员从管理的角度给出相关的经营建议。本研究不仅可以为政府的商圈布局提供一些政策建议，也可以为2C企业的实际运营提供一些管理启示。
01
店铺如何摆脱高度内卷化？
“零售是一场没有终点的马拉松，未来还很遥远。”改革开放后崛起的第一批零售企业掌舵者张近日辞去董事长时这样说。
以研究所关注的苏宁小店为例。根据中国连锁经营协会近日发布的2021年中国便利店百强榜单(数据截至2020年底)，2020年苏宁小店跌出前十，以1568家门店排名第15位。有些店员认为关店和选址不合理，价格不升值有很大关系。虽然苏宁小店很多店铺都位于市中心，背靠大型居民区，但附近通常有4-5家物美价廉的超市和便利店，苏宁小店在产品价格上并无优势。
苏宁小店的情况反映了很多2C企业(直接向消费者销售产品的企业)面临的现状。一方面，在市中心开店意味着更广泛的消费者来源，企业可能借此提高产品价格，实现更高的收益；另一方面，门店成本高，同行业竞争压力大，影响了企业利润。是否在市中心开店，然后如何制定合理的价格，是2C企业急需解决的问题。
事实上，随着交通便利性的提高和第三方物流的普及，消费者的到达成本和物流成本都比过去有所下降。利用现有的交通设施来缓解市中心商圈的竞争压力，已经成为政府和企业的重要抓手。政府层面:《上海市商业网点布局规划(2014-2020)》指出，要限制超大型和大型商业网点的过度建设，尽可能实现差异化发展，避免无序竞争和重复建设。从2016年开始，上海新建的商业中心逐渐向郊区扩展。2018年的数据显示，上海外环以内有19个区域性商业中心，而外环以外的数量已经达到37个。至此，“农村包围城市”的商业布局逐渐成型。就企业而言，为了避免竞争，获得隐性消费市场，更多的2C企业将门店搬到城市外围，设立“城市外围店”。早在2001年，上海城市边缘区的大型超市数量就占全市的60%。在接下来的五年中，其主要分布地点进一步从中心城市边缘区向城市外围的郊区转移，并于2005年郊区数量首次超过城市边缘区[1]。此后，郊区成为大型超市建设的主要区域，远郊也开始受到大型超市的青睐。
面对中心城区商铺的高度内卷化和“城市外围商铺”的成功实践，我们不禁要问，在消费者高度集中的中心城区开店会有高利润吗？如果答案是否定的，那么2C企业应该在哪里选址？产品价格怎么定？
为了探讨上述问题，本文提出了两个合理的假设:1)城市中消费者的分布是不均匀的，存在一个消费者高度集中的“市中心”；2)市场上有竞争的2C企业，借助博弈论进行两个子研究。
02
店铺周边消费者越多，生意越好？
第一项研究讨论了在城市地区有竞争力的2C企业的位置和定价策略。研究发现，当选址范围限定在市区内时，无论消费者的市场分布如何，两个竞争的2C企业总会选择在最远的地方开店以缓解竞争。这一结论从理论上支持了2001年前后上海城市边缘区设立大型超市的商业逻辑。也从侧面说明，当市场上存在竞争企业时，消费者的市场分布并不是企业选址时首要考虑的因素，选择在消费者集中的中心开店不一定是最佳选择。在对竞争性企业进行区位选择的过程中，需要重点关注同行业竞争性企业的区位，避免“牵绊竞争”。
本文进一步研究了竞争环境下2C企业的最优定价决策。研究发现，随着所在地消费者密度的增加，企业的产品价格先升后降(如图1)。相应的，企业的利润也随着消费者密度的增加先增后减(如图2)。原因是当2C企业附近的消费者密度较高时，其他竞争企业倾向于通过降低价格形成竞争，进而迫使2C企业降低价格。结论表明在竞争态势下，企业的定价策略不仅要结合自身的竞争优势(如区位优势)，还要考察竞争企业的定价策略，以制定合理的产品价格。
图1企业均衡价格随消费者密度的变化
图2企业利润随消费者密度的变化
为了探索“城市周边门店”的竞争优势，子研究2进一步放宽了企业的选址范围，即2C企业既可以选址在市区内，也可以在市区外开店。在这种扩张下，发现选址在城区外围可以避免同业竞争的过大压力，通常对2C企业更有利；但只有在中心城区消费者密度高的情况下，才建议2C企业在市区开店，占据更高的市场份额。这项研究表明，在高浓度区域开店并不一定有高回报。尤其是在城区消费者集中度不高的情况下，2C企业在城区外围开店是最佳选择。这一结论从理论上支持了更多2C企业设立“城市周边店”的创新实践。
进一步探讨企业的定价策略，发现随着企业附近消费者密度的增加，企业的定价和利润先增后减，与研究的结论相似。
[S2/]03
“智能”商店的位置和定价策略
实践中，商业聚集在市中心的现象并不少见。但过高且同质的商业集聚可能导致异常激烈的市场竞争和高度内卷化，不利于社会福利的提升。与此同时，一些地方政府在城区外围布局商圈，更多2C企业开始将门店外迁，取得了一定成效。
结合上述商业实践，通过博弈模型探讨消费者分布不均的竞争性2C企业的选址和定价，并给出一些管理启示:第一，2C企业在选择门店选址时，需要综合考察消费者市场分布和竞争性企业的选址决策。具体来说，当中心城区消费者高度集中时，2C企业可以选择在中心城区开店，与竞争企业保持较大距离，以占据更高的市场份额。相反，建议2C企业在城区外围开店，通过避免竞争增加隐性市场，实现“战略突破”。其次，更高的消费者集中度并不意味着企业可以定太高的价格。2C企业在对产品定价时，需要权衡市场需求和同业竞争的相反影响，从而做出合理的定价决策。最后，2C企业的选址规划(战略层面)和定价决策(运营层面)应该是相互依赖、相互支持的。在选址阶段，企业要做好长期经营规划；在操作阶段，也要结合所在地，因地制宜。本研究不仅可以为政府的商圈布局提供一些政策建议，也可以为2C企业的实际运营提供一些管理启示。
(论文原题为《发展不均衡城市中企业间的竞争模式空)
引用:
[1] 钱学敏. 上海零售业郊区化研究—从大型超市布局变化的角度[J]. 中国城市研究, 2008.
