编辑导语:会员制几乎覆盖了所有的电商商城。作为洞察用户心理的服务，如何实现不同兴趣的接入是当前会员产品的一大难题。京东会员在这方面做了很好的示范。笔者从京东会员入手，分析他们作为会员制会员的运营方式，希望对你有所帮助。

作为JD.COM电子商务的代表企业，其会员体系无论从用户规模、用户质量、用户粘性，还是用户价值的挖掘，对各类消费平台都有很大的借鉴意义。

尤其是购物中心，前段时间我专门讲过购物中心会员是怎么做的。请点击原文阅读:《购物中心所有会员都值得复读》。

购物中心的会员产品需要突破的最大难点是打通不同行业的权益。当然，线下和线上的难度是不同的。但是JD.COM仍然为购物中心做了一个很好的示范。

本文试图尽可能地洞察JD.COM围绕会员制的用户运营，并进行多角度的逻辑分析。

1.京翔价值——JD.COM用户价值评估的成长系统

梳理京东会员体系，首先要梳理JD.COM的用户价值评估和成长体系，也就是京享价值。JD.COM一方面用它来评估用户的价值，同时赋予不同用户不同的权益。比如汽车保养、邮寄、旅游、在线咨询、闪电退款、VIP专线、免运费、置换维修等权益。这个设计是基于用户操作的“分层次分层次”的思想。

根据用户行为，JD.COM将其价值分为五个维度:消费价值、活动价值、账户价值、信誉价值、小白信用。

享受北京的价值是滚动计算的，即把用户过去一年的行为纳入评价范围。设置有效期可以增强用户的活跃度。

北京价值高的用户，在京东。COM看来，有三个特点:高活跃度、高贡献度和低风险。是非常优质的用户。据统计，其消费贡献是普通用户的数倍到十倍。

入驻店铺与平台之间是一种相互赋能、共同成长的关系。一方面，平台为店铺提供流量入口，店铺增加平台SKU，对用户留存意义重大。

用户的北京价值是对门店开放的。有了京享值，用户对店铺不再陌生，而是直接展示消费金额、频次、品类偏好等量化信息的人，这对店铺的精细化运营用户非常有利。

除了常规权益，为了提高PLUS会员的转化率，JD.COM对京享值4500以上的用户给予了专属优惠。

2.PLUS会员——国内最大的电商付费会员产品。

可以说PLUS会员在JD.COM属于高价值用户。本产品有效期为一年，经“咨询在此”会员权益设计方法论评定，为优秀权益会员产品。

权益众多且专业化。我把它分为两类:省钱和省事。

为了省钱，比如10倍京豆，购物八五折，服装九折，全品类优惠券，免费上门换货等权益。省事，比如:JD健康VIP，生活特权，VIP线客服。

显然，省钱更为突出。JD.COM用户的多种消费场景、多种品类需求叠加在一起，不断强化这一特征，从而占据用户心智。

在转型设计上，有条件的话，要加“一脚到底”的权益。在这方面，JD.COM非常重视横向联盟的权益——如果购买PLUS会员，将赠送一年的主流视听平台年费。

同时，在购买页面，用户会看到购买后节省的金额。这样可以让用户大脑补充，产生不买就赔钱的感觉。可见，为用户创造一个脑补的场景，在转化中是非常重要的。

PLUS会员在用户质量和人均GMV方面都相当高。更新率可以用惊人来形容。同时，JD.COM建立了多个销售PLUS会员的渠道，如航空公司空企业银行的积分兑换、联名信用卡销售、企业团购渠道等。

同时，PLUS会员还可以反向赋能入驻的品牌和商家，尤其是已经开通的“PLUS会员价”，成为店铺营销的重要抓手。

3.基于平台第三方店铺营销的品牌会员

目前拥有会员产品的商家超过10000家，拥有品牌会员的用户超过10000家，大型品牌超过100家。

有三种玩法:单店会员；多店股权联合会员；域外品牌互通会员，即小程序、线下和JD.COM店铺权益互通会员。

会员获取路径图

以品牌会员为出发点，将平台公共领域的用户转化为自己的私有领域用户。门店可以理解为JD.COM旗下无数的运营节点，可以直接满足用户具体而细致的需求。

对店铺利益的贡献分为两个层次。一个是日常运营，从提升SKU、共享客服功能、拓展平台触达边界等方面做出贡献。一个是推广，可以最大化活动效果。综合来看，店铺提升了平台的价值，平台也从中受益。

JD。COM对偏好不同品类的用户的系统化运营，就是身份勋章。目的是精准找到每个品类的高价值用户。提供基于类别的用户管理工具和用户前台感知工具。

目前共有21类奖牌，涵盖了所有类别。五块行为奖牌，包括订单、评论、多用户行为。

对于用户来说，通过获得勋章状态，获得了地位和荣誉感。同时，不同等级的勋章对应不同的权益，可以让用户获得类似玩网游的升级和奇特动力。可以说，勋章是各品类运营商与用户沟通感情的工具。

对于平台来说，可以通过品类勋章来实现对用户的分级营销和精细化运营。集中资源维护品类高价值用户，实现利益最大化。

这可能是国内汇率最高的会员积分了。让我们看看JD.COM是怎么做的。

首先，价值明确。

每花一块钱，我还一个北京豆，一个北京豆相当于一毛钱现金。无论用户购买自营还是第三方店铺商品，价值都是开放的。而用户并不知道传统积分的价值，这与各类交换商品的成本核算标准不一致有关。

【/s2/】其次，为了提高活跃度，用户有很多途径获取京豆。

不仅可以获得购物、评论、晒单。不仅如此，作为店铺的营销引流，商家可以购买京豆，分发给用户。而传统的积分获取基本只有一个消费渠道。

第三，京豆有很多消费场景是为了促进用户的消费和购买频率。

如单次抵扣、优惠券兑换、礼品兑换、游戏消费等。但是传统的积分消费，只有积分商城，像商品积分往往不够，可以兑换的也很少。久而久之，用户不记得很正常。

1.趋势:会员意识升级、渗透、扩张

现在各个地区、商圈、行业实体都依托大型服务平台，比如公众账号、社区、Tik Tok、小程序等运营用户。有些平台适合传递文化和价值观，有些平台适合互动，有些平台适合卖货。

渗透到平台期，消费互联网正在向产业互联网转型。[/s2/]

在这个过程中，商业用户的思维必须升级。会员制作为用户运营的重要抓手，要求企业向会员提供的服务必须满足用户的新需求。所以未来的运营一定会是全用户、全场景的运营。

用户的需求呈现多层次、复杂场景的趋势。所以企业要提供多重权益，同时匹配组合满足需求；

产品和服务都是有成本的，企业不可能满足所有用户的所有需求。设计各种准入门槛，相当于把问题丢回给用户。无论这个门槛是要求用户付费还是贡献，都是必要的筛选手段。

用户的“分级”是解决复杂情况下混乱的有效方法。

用户的生命周期越长，企业越新，运营成本越低。接触的场景越多，就有越多的抓手来延长用户的生命周期。因此，为老用户设计召回机制是非常必要的。这些用户虽然流失了，但和新用户有本质区别。

2.趋势:以人为中心的资源配置思想

JD的核心。COM能够获取大量高价值、高活跃度、高忠诚、低风险的用户，在于其“以人为中心”的出发点。这类似于“这里咨询”的三种方法论，即会员体系建设、社群运营和超级用户思维。

以产品为中心的思维向“以人为中心”的思维转变，是任何企业都无法回避的重要问题。感谢业内人士对此内容的贡献。

作者:陶易

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