导语:2021年是微信私域运营常态化之年。新年开始后，在项目需求对接过程中，明显看到企业微信私域运营进入了效果提升的深水区阶段。但到目前为止，仍有很多品牌企业、项目运营者、经营者对微民营企业的运营仍有各种疑虑。本文从私域项目运营商、贸易商或私域运营商、服务商的角度，从底层思维、企业私域战略到实战，梳理了私域号智能化转型的要点。如果带着以下问题阅读，或许会有新的思想碰撞。

从策略到打法，以下文字整理，8500字。因为内容比较丰富，建议先收藏一下，整理一下要点让大家更好的理解全文思路，欣赏~

对于大多数企业和组织来说，新年的业务起点是在农历新年之后。在与品牌客户进行数字营销咨询的过程中，我们对比以往GMV、用户增量等传统的北极星指标，今年品牌方对于私人业务或数字化转型目标有了更清晰、更详细的北极星指标。

比如企业微信私域用户数比2020年翻一番，企业微信私域用户留存和转化率提升20%，私域电商/交易成交占比提升至30%，多渠道会员微信有效绑定率达到80%等。

在KPI向微信商业生态倾斜的趋势下，作为数字私域项目的顾问，我们能真切感受到品牌商对企业微信私域业务数字化的投入在不断加大，无论是数字技术加持、微信数字团队开发(自建或外脑)，还是微信私域内容的打造，都有明显不同程度的需求增长。

从私有领域的数字化升级和转型的市场层面来看，三个最突出的表现是新的数字化基础设施、私有领域的新联系和私有领域的整合:

从平台层面不难发现，腾讯正在微信生态中不断完善用户“流量”和“储备”的触点链接网络，不断在每个触点上做迭代加固。

我们正在见证视频号商业生态的逐渐完善，从视频号+小店，到MCN+KOL/KOC+用户的新商业关系，再到最近视频号与微信官方账号主体的关联等等。2021腾讯加快All in步伐，只是一个印证，平台方在私有域流量和公共域流量之间的链接、效率、产品支持等方面不断加码。

此外，我们也注意到企微企业的平台不断开放，无论是通过微信，连接内部员工和外部客户，还是企微企业本身在技术层面的开放接口体系，都能让大家打消利用企微做私企运营的疑虑。

如上图所示，相比微信官方账号、小程序、个人微，企微在触达、交互、分享、行为数据等方面有自己的整体优势，开放的API和企微SCRM配合使用，非常适合即时通讯、服务、用户行为分析等私域运营内容。从合规性、安全性和自动化营销能力来看，企微将是目前最适合私有域运营的底层平台。

从微信商业生态连接的角度，形成一个完整的微信商业生态的链接网络，以企业-微私域为流量到容量的核心节点。【微信公域群+品牌私域群+品牌CDP赋能反馈】这组微信联系人组合是目前从全球可持续聚焦构建的私域联系人组合(如下图):

因此，企业微信私域运营的新趋势给我们带来了三个关键启示:

从流量到留存，从社交到服务，将是2021年企业微信私域运营的重点，企业和微企在其中扮演的角色更侧重于“用户连接和服务”的价值。

我们在开放平台上整理了这组私有领域数据:

中国500强企业80%以上以企微为私有领域；疫情期间，屈臣氏24000名导购通过企业微连接服务超过200万用户；益丰大药房通过企微连接10万会员消费者，对“口罩”、“酒类”等购物标签进行分类，实现精细化运营；博登企业微私域累计客户超1200万；丝芙兰导购通过企微为每位客人进行精细标记...

许多企业正转向微型企业作为私人领域的切入点。今年重点更多的是优化和推广。这让我们直观地感受到，能够赋能品牌、连接用户、产生服务价值的私域运营成长概念越来越受到重视。

在服务和咨询的客户中，虽然大家都在探索私人业务，但还是有一些品牌或项目的人对私人业务的成长缺乏系统的整体思考。我个人认为，民营企业对于自身业务发展的意义和方向，应该从两个方面进行梳理:

-微信私信业务增长的底层逻辑是什么？在实现GMV转型之前，先围绕“人”的社会化打转。

平台电商或短视频平台电商带货转化的逻辑核心指标是“购物车plus”，中心化的平台必然导致转化的逻辑，即“广告>:带货挂钩(短视频、直播、活动经销商详情页) >:转化(新客户、老客户) >:关注店铺>会员维护”。

而微信生态的去中心化社交分发逻辑，更有可能实现社交圈。更注重/粉效果，然后做销售转化。用户链接为“朋友圈/店铺流量/视频号>:企业个人号/社群>:欢迎自动发送小程序链接>:私域反复触碰操作”。

所以当两个平台在获客或者运营上不一样的时候，在用户链接的设计上就不能复制粘贴模式。

最近我们也和天天快消品牌在私域服务里讨论过这个。如果采用平台化的电商方式(即面向小程序购买登陆页的单次发货)，微信私域电商的获客成本太高，因为家庭日用品的低毛利无法支撑发货ROI。

结合企业微+裂变工具，先壮大微信私域的用户池，再通过社区/个人号的欢迎词、群发消息、活动工具等能力，将其转化为小程序商城，逐步提升对GMV的流量占比。

这就是微信私信业务增长的底层逻辑，从“人”到“场”，再到“货”。

——微信私域运营的“数字智能”思维是什么？一定要知道你在想什么，把握住你的头脑。

明确了自己在微信私域业务的业务逻辑后，第二步就是建立私域“数字智能”的运营意识。如前所述，2021年已经进入私域运营的优化推广阶段，尤其是运营的深水期。经过2019年的前期试错，2020年开始切入布局，而2021年将是数字智能意识的全方位升级。这里所说的“数字智能”包括两个关键点:

1.“数”，心中有数:如何使用数字工具。

首先说一下数字工具的使用和玩法。现在还是有品牌在纠结选择微企还是微民营。最核心的，微观企业和微观私人运营的选择，要根据业务本身的特点来选择和切入。

最近在一家有传播的房产经纪公司的案例中，他们希望通过前端的销售人员，能够从小客户的获取和传播转变为企业微传播，从而实现客户的线上公司资产，而不是员工的个人资产。但是，他们发现，微观覆盖所有销售企业有很多困难:

在这种以销售为导向的商业逻辑中，依靠强有力的朋友，缺乏总部的控制，很难立即为所有员工实施微工具。因此，格威更适合以下两种“好朋友”的私人商业模式

当经营规模扩大，用户需要精细化，以“服务关系”为导向，就会发现企业和微型企业继承了一个小的低门槛的互通性，解决了大部分过去想起来的问题。尤其是企业和微企所具备的接口能力的开放，使得深企和微SCRM的服务提供商能够打磨出更高效的企业和微私域运营助手产品。

【企业微+企业微SCRM】的产品组合，形成了品牌做私域的底层工具集。下面，结合市场化企业微SCRM工具的产品能力，为一微或单个企业微运营拆解企业微+企业微SCRM组合的推广点。

在这里，我给企业微SCRM做一个补充说明。个人认为归结为基于企业微信开放API的基于Saas的产品整合方式，为品牌提供了企业微私域运营的整合营销工具。除了解决小微企业运营中的大部分痛点，小微企业SCRM工具是品牌商数字化私域运营成本最低、效率最高的一步。

对内可以解决私域运营底层工具应该外包还是内部搭建的困惑，可以实现自上而下的组织数据化、自动化、标签化、流程化的私域业务运营。

对于外部客户，您可以构建多个企业私有域以及产品和服务的组合，例如:

当然还有更多组合可以做。上述私服游戏，结合企微+SCRM工具，可溯源、高效、可裂变、可管理，发挥微信私服业务中“用户服务”流量和津贴的桥梁价值。

2.“智慧”，抓住心智:用户心智的品牌战略

微SCRM的工具准备是数字底层作战能力准备的第一步。结合品牌营销，重点是用有创意的场景内容抓住用户心智，进而发挥数字化工具的运营效能。

私域自动化营销技术+用户心智品牌策略在私域运营中需要平衡。毕竟如果把私域变成单一的广告推广推送渠道，用户对品牌私域价值的感知会很弱。

但是很多时候，尤其是零售品牌面临的痛点，比如我们在做美妆用户调研的时候，发现完美的日记社区有时候并没有那么完美。每天看到小红点就不会打开高频推广推送，除了进群的时候，因为不断的推广推送让客户有了社区和个人号内容同质化定位的问题。

我们可以利用企业微SCRM工具的能力，比如我们可以基于聊天触发关键词标记，然后通过标记兴趣和活动建立社区，然后在社区中将内容和活动与基于同一话题的产品相结合，积极促进社区的归属感和价值。

在服务于日报品牌的私域电商项目中，我们会提出策划各种跨场景的合作活动，通过活动场景和合作伙伴分享私域的用户流量，然后通过自己的私域将产品和销售转化为一体。

例如，我们联合策划了日常纸品品牌，并与茶叶品牌店合作私人活动，以春季樱花季为联合主题，根据活动定制樱花纸巾产品，并推出了像樱花一样柔软的纸巾和樱花的香味，而茶叶品牌则推出了专门在春季调调的樱花茶新爆款产品。两个品牌的私域线上线下联动，最终实现双方客户的共享。

具体营销环节如图。基于合作伙伴(茶叶品牌)的线上线下用户场景，设置触动用户心智的品牌活动，从而引流到自己(纸品牌)的用户流量池，再通过联合活动，将茶叶品牌作为用户导流，或者通过电商小程序转化购买。

上图中私人场戏的设计包括两个核心逻辑:

这样通过大小联合活动的积累，总结出活动的SOP，应用到不同品牌的合作中，从而获得私域流量分成的合作，实现从私域用户到私域电商的转化。

但场景、品牌、创意都需要基于用户心智进行分析和捕捉。在做业务转型之前，和用户交朋友是私域运营的核心和目的。

在项目实施过程中，我们会遇到很多客户有“如何结合企业微工具应用于数字化运营？”迷茫，相信你我都不例外。

其实要想把战略落到实处，需要结合前面提到的技术营销思维+用户品牌认知的双重加持，首先要建立企业微私域运营的运营体系。通过三步工作法，我如何定制企业微私域的操作系统:

1.第一步，拆解了解企业微SCRM的产品能力。

没有金刚钻，没有瓷器活，我们把企业微SCRM的产品能力拆解成它能带来的私域运营能力，把产品功能拆解成以下六个维度:

分别是:品牌信任提升、客户画像洞察、精细化运营、行为时机追踪、私信效率提升、系统化管理。这六个方面构成了从私域团队工作管理到私域用户运营的工作内容，从而全面了解企业微SCRM主要授权哪些节点在私域运营。

2.第二步，从六个维度细化产品功能，一步步规划不同功能适用的运营阶段。

我会提取并形成这个工具的运营能力评估表，整理描述、重要性、应用环节(创新、推广或改造等。)的核心能力和相应场景的详细描述，类似于下表:

我们会对不同功能对应的操作权重进行分类，逐步迭代操作SOP。当操作需要更多维度时，选择重要性相对较低的功能，逐步优化操作。

3.第三步，用企业微SCRM梳理私域运营人脉、KPI以及自身业务的前中台战略布局。

如上所述，微信私域GMV首先找到用户建立关系，然后继续达成GMV转化。所以在实际操作中，我们可以拆解GMV的公式(GMV=用户量x购买转化x客单价x复购频率)，寻找企业微SCRM工具在不同运营环节的解决方案。

我怕没有工具，但我怕没有想法。结合大家私域运营中无法遵循的痛点，我整理出从运营目标到企业微观运营工具的关键功能，帮助大家在实际运营中使用:

结合以上公式拆解，将分为四个实用思路提炼要点，可带以下四个问题往下读:

1.用户流量和预订量的增长

对于用户数这个二级指标，一般来说，用户增长的操作可以分为两个方面，即“存量用户”和“增量用户”:

1)存量用户可分为“跨系统存量转私有域”和“私有域存量带增量”两种引流模式:

将系统库存转移到私有域:

由于平台系统封闭等因素，我们的用户可能存在于不同的系统平台上，如电商平台、线下门店pos、营销活动形式等。如果没有设置企业CDP并与企业微SCRM系统沟通，我们需要将不同联系人的客户留存转化为企业微私域用户或订单信息合并。

通过企业微SCRM能力，将批量添加客户为好友的产品能力自动分配给前端客户对客户团队，转化老客户。此外，还可以通过导入或API的方式，将淘宝、有赞、Googlet等的订单数据与私有域的现有用户进行绑定，盘活老客户，引入私有域。

带增量的私有域股票:

基于企业、微企私域现有用户，借助结合企业、微SCRM的任务宝，策划专属婚礼等活动主题，做裂变任务活动，实现企业、微企的个人号裂变、群裂变、企微+微信官方账号裂变，实现增量存量的用户增加。

2)对于增量用户，除了股票转让介绍，广告和线下渠道转化也是重要途径，“活码”是企业和微企做私域能力的最大亮点。

在微信的生态中，我们可以通过平台微信官方账号的推文和与企业H5的微活码互动来推广与企业的微活码。然后可以结合各种活码模式，优化新客户的个人号和社区体验，包括渠道活码、无限群拉、自动群拉。

活码功能还可以标记和统计渠道用户。比如，它可以根据奶茶店的活动，结合前面提到的跨界场景，带来“爱茶者”、“下午茶”等用户标签。

线下区域的扫码功能，就是基于客户扫码时的LBS来添加个人号或者社区。非常适合具有地域营销特征的零售商、餐厅等多店品牌，因此可以建立不同店铺的店长群、店铺群，进而实现具有地域位置特征的用户精准内容营销，实现千店千群营销。

2.用户生命周期的转变

当用户池较大时，我们将面临客户的需求差异，即使是在相同的产品或服务中。做私企在这方面很难做到用户生命周期的有效运营，而企业和微企在影响购买转化方面提供了较好的解决方案，具体分为“生命周期数字化管理”和“消息触达自动化”。

1)生命周期的数字化管理

你做用户的销售转化，首先要熟悉用户，用户也在熟悉你的产品和服务。这个时候，与用户建立一个层次化的用户标签体系就显得尤为重要。

根据自身业务的“收入-消费”模式，构建用户标签体系，通过企微SCRM工具后台创建标签，同时同步企微自身的标签内容。此外，我们可以为不同的现有用户实现不同场景的标记配置和生命周期定义。

①意向客户的沟通阶段，细化阶段的定位。

比如在1V1聊天中定义为新客户，我们可以通过客户阶段管理看板对新客户进行标记，如果已经产生了付费的意向，就可以从新客户的竞价改为付费客户，这样就可以高效快速的实现人生阶段的分级管理。

②企业与微型企业之间对话和互动的自动标记管理

我们只需要在后台配置自动标记规则，就可以对对话聊天触发的关键词进行标记。此外，它还能智能识别用户的行为轨迹，比如当用户打开我们发送的各种资料、链接、文件时，微伴会发送提醒，捕捉客户意图，这也是AI在客户管理中的体现，同时可以提高标签运营效率。

2)自动消息到达

有了标签系统，有了自动标记的能力，就可以结合消息自动化能力，为千人千面做更多的操作。

这包括，针对个人和群体在拉新客户后的自动回复能力，即相比一个微私域，拉新客户后立即激活转化比其他转化方式更有效，因此可以对来自不同渠道的新用户设置不同的欢迎词，将用户分流到小程序，实施下一步激活操作。

其次，微伙伴的个人SOP和群体SOP的能力也可以结合标签和定制推送。比如我们可以制定消息组的推送规则。只要提前确定好群聊、时间段、推送的内容，就会在某个点提醒群主，需要在哪个群发送什么消息，有序的进行群消息的推送，实现消息到达的自动化。

3.提升客户订单购买转化率的营销活动

要影响用户为你的产品和服务买单，除了在产品层面拥有独特的卖点和价值，让客户值得购买，还需要配合营销活动和工具进行运营和执行。一般我们在重新购买的时候会购买带有小程序的登陆页进行转化，但除此之外，我们也可以基于社群，用不同的营销工具主动购买，提高客户订单。

比如我们可以用这三种活动类型小工具进行社群活动运营:群打卡、抽奖、红包活动。

我们以群打卡的操作方案为例。我们可以结合推广活动，分阶段设置奖励活动。比如我们以前做过一个21天的提前自律群打卡活动，每完成7天就可以获得1元挂钩产品的特别优惠券。21天完成后，可以0元获得一份礼物，通过团体打卡做活动。最后，这些挂钩产品可以在小程序商城通过买赠买的方式进行兑换，激活社群，促进活动的推广。

同样，抽奖和企业红包除了单独用于团体活动之外，在设计和运营方案上也是为了与商城小程序相结合，充分发挥营销工具的联动价值。通过营销工具，还可以对意向客户进行标记，对不同活动的兴趣进行标记，从而进行后续推广活动的后续操作，对群体消息进行标签。

4.复购频率竞争精细化服务

除了为老客户带来新活动和专属活动的必要能力，服务能力和精细化运营能力也是强化老客户复购的必要行动。毕竟，只有当老客户第一次愿意复购，在购买体验中得到你的认可，才有可能做复购的动作，而朋友圈运营、1v1聊天等精准的方式尤为重要。

1)朋友圈的运营其实是在默默做润物细无声的精准内容，微伙伴提供的标签展示朋友圈和模拟历史朋友圈的能力，可以很好的改善朋友圈在精准展示和历史展示上的不足，让朋友圈的运营成为一个提到老客户记忆点和兴趣点的场景。

2)聊天精细化能力体现在利用企业微开API提供的会话侧边栏能力，提升前端员工和用户在会话过程中的服务能力，利用语音库、素材库、聊天增强能力，以及承载小程序推送、链接推送、文档pdf推送、标准语音推送等。在提升效率的同时，完善客服内容的标准化，并根据不同客户需求的痛点进行有效转化。

在复购层面，与老客户交朋友的服务心态是核心。在使用工具运营策略时，结合积极的品牌发展，减少过多的高频私聊和高频低质的朋友圈内容，提升老客户的信任度和价值至关重要。

微私域运营将成为常态化工作的一部分，不同于单纯的基于电商平台的客服运营，因为私域流量是我们的客户和朋友。

比如蔚来一直秉承和客户交朋友的态度做客服。除了客户订单高的车企需要这么做，各行业私域运营商都需要秉持对用户的敬畏和负责。毕竟我们不希望一个距离感很强的陌生人或者冷冰冰的广告机器躺在微信好友列表里。

了解企业微SCRM产品的能力和逻辑，可以帮助我们理解私域智能运营的关键点。我们通常可以通过不同的产品调研、客服咨询、产品试用来达到对企业微工具背后的运营逻辑和理解。

最后，企业微信也重新定义了与用户的关系，不做需求收集沟通，不做单一低价运营。更注重品牌形象的整体考量，以持续的活动和内容融入私域运营。所以除了工具加持，原点也需要从品牌、人文、场景三位一体来考虑。

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