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文纪20社，作者马成伟李，编辑罗。

传说每个东北老姑娘的成人礼都是被母亲带到佟二堡去买一件闪亮的貂皮大衣。现在距离双11还有一个月，很多姐姐在直播间率先实现了这个成人礼。

10月11日晚，正在准备考研的蓝欣决定休息一晚，在悉尼的淘宝直播间下单。这是悉尼“暖冬节”皮草展的第二天。蓝欣前一天在微博和朋友圈看到了悉尼的爆炸。她心里痒痒的，决心给自己买一件貂皮大衣。

悉尼皮草节直播来源/淘宝App

许多像蓝欣一样的女孩正在直播间里购买她们不愿意购买的皮草。皮草一直是北方人冬天御寒的刚需。“一件质量好的羽绒服要近万元。如果你以同样的价格买貂皮，它会让你更好地保暖。”沈阳人张馨解释道。最近两年，皮草逐渐年轻化、时尚化，正在摆脱“老气横秋”的代名词，让更多20出头的年轻女性趋之若鹜。

直播也在改变皮草行业。随着天气越来越冷，浙江海宁、辽宁佟二堡、河北辛集几乎24小时直播。最近淘宝和Aauto Quicker平台上最热闹的直播电商室，大多都在举办皮草节。数十只价格在300万到3万元不等的不同材质的水貂被放在购物车上，供观众挑选。

有许多直播主播Tuyuan/a auto quickless App来自皮草中心，如Aauto Quicker Live中的童和海宁。

据Aauto quickless直播报道，9月24日-26日Aauto quickless皮草节期间，Aauto quickless皮草商家总GMV超过1.8亿元，平均GMV环比增长349%，总订单量超过70万单。淘宝直播还举办了“暖冬节”，由雪梨和利尔宝贝领衔的皮草专场屡破纪录。

是什么让“貂”成为直播间的流量密码？

01.年轻人仍然喜欢水貂。

蓝欣的第一个“扒手”是她一直想要的皮衣。这件有着“财阀水貂”称号的哥本哈根水貂皮草，原价35000多元，经过打折和各种优惠，降到了5999元。“太便宜了，型号也不错。”

之后她又接着在直播间买了一条皮草围巾，一条澳洲羊毛“奶奶裤”，一条羊羔毛“芋头波波”，打折后才300块钱。这款颜色艳丽，上身效果好，名字很适合年轻人的喜好。而且它的价格极其友好，成为了学生党的最爱，一上架就销售一空。

悉尼直播间的一些爆款来源/悉尼微博

蓝欣是长春人。她从小就有买皮草的习惯。她身边家境不错的朋友每年都会买水貂。但她刚在杭州上大学的时候，冬天穿皮草，在当地还是引来异样的目光。

但是现在，随着皮草的款式越来越多，蓝欣的朋友们渐渐觉得皮草大衣好看了。“我们大部分学生都会穿一些浅色的，可爱的那种，不是富婆的风格。‘土味’可以通过穿着来弥补。”大学三年，在她的种草下，几个南方同学也准备了皮大衣。

另一方面，皮草的奢华理念也得到更多年轻人的认可。沈阳人张馨说:“在我的家乡，我姐姐以前每年都买皮草，最近两年她开始买大牌包包。相反，我身边的年轻姑娘觉得一件貂皮大衣，穿出来打洞，更能显示出她的价值。”

刚刚在微博分享了自己皮草大衣的Cherry告诉20社，几年前“大鹅”(加拿大服装品牌“加拿大鹅”，以昂贵的羽绒服闻名)流行的时候，领导和同事买的。“第一年穿起来很时尚，第二年穿起来感觉也一样。”

但以博柏利为代表的著名羊毛大衣不抗冻，羽绒服其实更容易臃肿，所以小樱桃放弃了“冬天穿得好”。去年冬天，她看到同事穿了一件白色的裘皮大衣，“看起来很高端，鹤立鸡群”。

在小红书里，很多贴着“皮草衣橱”、“皮草收藏”、“皮草必买推荐”标签的帖子很受欢迎。不过这些比较年轻的kol也注意到了时尚界目前比较重视的“零残忍”和“环保”的概念，会做一些免责声明，声称皮草大衣“可以用一辈子”，比每个季度换一次的快时尚服装更环保。

在小红书里，皮草是古人的最爱。还汇集了店铺推荐、分享、穿搭等。来源/小红书App

一加最近在追韩国代表团，她也对皮草感兴趣。她还记得韩国女子组合BLACKPINK的hot list How you like that的成员Lisa穿了一件皮草。这让她觉得皮草很时尚，她开始有兴趣尝试一下。“但它确实会挑人，一不小心就会穿得像老虎背。”当然，她也知道明星更喜欢穿环保的皮草，但与其买一件不保暖又占地方的“假”皮草，她觉得买一件耐穿的皮草更划算。

丽莎带火了皮草图来源/视觉中国

“我们家到最后，等我们老了，像20多岁的时候再买。”东北女孩唐珂告诉20社，虽然她不太喜欢水貂，但身边的长辈和“不差钱”的朋友还是会给自己买水貂。在她的描述中，水貂就像是父母送给孩子的成人礼礼物。“虽然没有买貂皮，但是妈妈给我买了其他礼物。”

在唐珂的印象中，买水貂的长辈朋友还是会选择去皮草城，而不是直播间。位于辽宁省辽阳市的佟二堡，是他们心中的头号水貂收购地。全盛时期，这个小镇能满足全国市场35%的市场需求，被李雪芹称为“东北女人的精神家园”。

《华商晨报》上的一条新闻足以说明貂和童的重要性。有一年，一辆去佟二堡的公交车在高速公路上翻车了。未受伤的乘客从车里爬出来后，走到高速路口，登上了另一辆开往佟二堡的公交车。这种来自东北各地的免费买貂游览车，最多的时候每天能有80多辆。

从更大的数据维度来看，皮草在冬装中一直占据重要地位，在南方城市也有不少受众。《哥本哈根皮草2019/20消费者研究报告》显示，成都和武汉分别有29%和43%的受访者通常在冬天穿皮草，超过北京的27%和上海的12%。56%和55%的人之前买过皮草。

02.直播间卖水貂

归根结底，消费者爱的是低于市场价的价格。

张馨是沈阳人，以前经常和家人去佟二堡买皮草。在他的记忆中，当时不同材质的皮草可以卖到1.5-4万元。因为他妈妈能熟练地和卖家讨价还价，砍价至少5000元，深受亲戚们的喜爱。但即便如此，一只貂皮的价格也不会低于五位数。

而在雪梨和利尔宝贝的直播间，很多标价明显在3-4万元的产品，可以直接降价到5000元左右，幅度超过70%。在“貂皮衣”的主播间，貂皮衣卖的最好的五件，价格在2500元到3000元之间。

淘宝直播间里的貂皮大衣来源/淘宝App

2017年10月10日，维雅在海宁皮革城举办“皮草节”。一场直播砍下7000万销售额，“一夜赚下一套房”，一战成名，当时Viya的淘宝直播粉丝只有156万，不到现在的1/10。

之后更多的女主播通过皮草大战成名。2020年，双11，一件大毛领、狐狸毛的“定制”裘皮大衣在悉尼直播间售出4.08万件，总销售额近9000万，成为悉尼直播间单品的“销售皇冠”，位居各品类之首。目前，蓝欣已经在悉尼直播工作室售出了9000件“财阀貂皮”。

当然，像雪梨这样的全品类主播，能在直播间卖出这么多皮草，还是特例。整体来看，皮草直播的销量似乎还是由扎根于集散地的垂直主播们接的。比如Aauto Quicker @ Mindeyi的一号皮草主播就来自佟二宝。飞瓜的数据显示，在Aauto faster皮草节期间，貂皮服装三天销售额超过6000万元。

在海宁、佟二堡皮革城，也有不少摊主转型后人气火爆，吸引用户不断回购。海宁皮革城商户沈瑞红曾在接受采访时表示，往年过年后皮草价格会大幅缩水，到了第二年冬款甚至会降到1折或2折，冬款会变成死货。但是有了直播发货，她就没有再压货了。

海宁皮革城图源/Tik Tok App的主播

2021年春节后，她库存只有不到2000块，直播间每天至少卖几百块。春夏新款和旧冬装一起卖，预计两个月消化完。

生产也在通过设计创新满足年轻人的皮草需求。河北辛集一家皮衣生产企业对媒体表示，网络直播不仅仅是卖货，更是寻找新的产品结构。因为，其实基本款在实体店卖的更好，但是直播里卖的好的产品正好相反，消费者对时尚的要求更高，性价比更高。

河北图苑辛集皮革城直播基地/视觉中国

厂家和一些皮衣主播已经开始组建自己的设计师团队，让设计更加符合年轻人的审美，推出更多像Pai克服带有西西里图案的漂亮设计。

叶巍科技CEO何玉龙去年在接受《NBT》采访时表示，正在以公司主播为核心，构建一个针对粉丝的针对性产品设计和柔性生产的体系，团队的设计师收集市场反馈，与海宁等地的皮具厂合作完成产品设计。

流行学派要克服。来源/视觉中国

平台也在把自己的资源注入到产品设计中。比如阿里与辛集当地商家合作，结合大数据，建立辛集皮革皮草天猫特供商品池，为市场提供符合年轻一代审美的新品。

有意思的是，与Aauto Quicker和淘宝上蓬勃发展的皮草销售不同，目前Tik Tok并没有具体的皮草销售策略。20 Society向Tik Tok官方求证相关数据，但截至发稿时尚无详细数据。

但是貂皮生意的好日子受到了威胁。虽然中国也是水貂的重要产地，但其实最好的貂皮来自北欧和北美。由于新冠肺炎疫情的影响，丹麦和美国养殖的水貂被检测出新冠肺炎，为了防止变异病毒感染人类，必须将其捕杀。仅在丹麦，就有1700万只水貂被人道毁灭。

哥本哈根皮草中国区总裁崔在今年的一次分享中估计，由于2021年丹麦暂停貂皮养殖，2023年全球皮草拍卖行可供应的貂皮床单将比2022年再次减少50%，仅达到约1000万张。这个数字还不到全球峰值供应量的四分之一。

随着供应量的减少，水貂的价格开始上涨。在今年2月皮革价格上涨80%的基础上，4月哥本哈根皮草销售价格上涨超过20%。根据丹麦克朗计算，本次拍卖的平均成交价达到317克朗，约合人民币318元。

水貂原料涨价增加了成品加工成本。一位业内人士向北京皮革透露，他们厂采购的貂皮每张涨了130元左右。以前350元的黑貂皮现在480元。每件彩色皮革的价格平均上涨了100 ~ 150元。按照一件夹克10张皮计算，成本增加了1300元，最终卖给零售商的价格会比以前高两三千元。

这可能会成为皮草行业的一个岔口。在原材料价格上涨的背景下，或许只有品牌化，进一步提高设计能力，才能让更多的消费者愿意为更高的价格买单。