王畅
什么是“书盲盒”？
“图书盲盒”是书店图书盲选的一种新形式。书店选书员精心挑选不同种类的书籍进行组合，形成多种主题，然后以主题的形式在线上线下销售。一般盲选居多，即消费者不了解自己喜欢主题的书籍，期待盲盒打开时的惊喜。
2013年，书盲选的形式在澳大利亚诞生，引发了世界范围的模仿，掀起了一股“书盲盒”热潮。在国内，2015年，南京先锋书店成为盲选书营销的先行者。网上下单后，读者评论关键词，工作人员在现有信息下尽可能匹配合适的书籍，为读者送上惊喜。后来，先锋书店把盲童箱从网店搬到了实体书店，由书店的选书员来选书，既保证了书的质量，又大大强化了盲童带来的风险元素。如今“盲盒书”的市场越来越大，很多线下实体书店涉足盲选书，拓宽了“盲盒经济”在文化领域的发展。
南京先锋书店《一个人的酒局》书盲盒
在南京先锋书店的淘宝官方旗舰店，有一些种类的“书盲盒”正在热卖，比如生日快乐盲选、交友盲选、日常主题盲选、一个人的吧。这些“书盲盒”包装精美，让人眼前一亮。比如以“一人酒局”为主题的盲人包厢，卖盲人啤酒配盲人书籍，可以说是丰富了文艺氛围。他们在推荐好书的同时，关注社会问题，深入读者内心。比如《盲选交友》旨在解决当代很多年轻人共有的“社交恐惧”障碍，而《每日主题盲选》则着眼于每天的心情变化，发挥书籍的疗愈作用，给予读者安慰和陪伴...有这么多功能的“书盲盒”受欢迎也就不足为奇了。
其实盲盒并不是近几年才兴起的产品，它的历史可以追溯到19世纪。19世纪明治末期，日本形成了以福袋形式销售商品的营销方式，通常包含销售款式不同但物超所值的商品。其初衷是为了更好的处理尾货。随着福袋销售与特定节日挂钩，越来越多的消费者开始购买福袋。后来这种营销思路被手工模型的卖家采用，使其商业化。21世纪，“盲箱”概念正式定型，“盲箱经济”应运而生。
日本迎春福袋
莫利盲盒，这是在互联网上流行
你会买“书盲盒”吗？
那么，你会买“书盲盒”吗？
针对这个问题，我们进行了采访，得到了两个答案。
平时喜欢各种动漫IP，经常买手工盲盒的小王兴奋地告诉我:“盲盒只是一种惊喜感。‘书盲盒’和普通娃娃盲盒不一样。他们比较实用，也能找到没看过的书。它们很便宜。无论是自己买还是送给朋友，都是一个有趣的选择。”被“书盲盒”的刺激所吸引，正在香港科技大学读研究生的小石说:“平时我只关注自己喜欢的书，不会主动跳出舒适区，但《书盲盒》里包含了各种各样的书，随意收到后，可能会通过阅读收获各种感受，所以我喜欢以前从未接触过的领域，喜欢这种探索的刺激。”“书盲盒”既涵盖了盲盒的“刺激”体验，又给了消费者书籍带来的精神食欲，从而形成了双重精神愉悦。
就读于同济大学经济管理学院的小乔也很欣赏“书盲盒”的出现。她用自己的专业知识阐明了其独特的吸引力:“从微观经济学消费者行为的角度来看，一般来说，根据边际效用递减规律，随着消费者对一种商品消费量的增加，每增加一个消费单位所带来的满足程度就会降低。而‘书盲盒’的商业模式却打破了这个规律，让我们每次购买都能期待‘书盲盒’带来的不一样的惊喜，所以‘书盲盒’带来的效用并不会随着购买量的增加而减少，这就是它的奇妙之处。”
各种书盲盒
当然，采访中也有反对和担心的声音。就读于中文系，从小喜欢看各种书籍的小杨说:“我对盲盒产品不上瘾，现在也很少买实体书，比较喜欢电子阅读。‘书盲盒’虽然比普通书便宜，但还是有一定的价格，而且网络名人里的一些盲盒很贵，很难抢到。如果盲盒里有我不喜欢或者已经看过的书，那就太浪费了。”韩国留学生小吴从实物质量上对“书盲盒”提出质疑和担忧:“我只在微博上看到一些推荐不同种类“书盲盒”的书。总的来说，我对“书盲组合”的看法不是很好。它经常给我一种清仓的感觉，再加上一些关于‘书盲盒’质量的新闻，我感觉里面打开一本好书的概率很小，我更愿意确定再买哪本书。”
“书盲盒”兴起的背后
在影视文化行业工作多年的导演张长征对“书盲盒”的出现很感兴趣。他说:“其实在我看来，各种盲盒是一种‘算命’行为，是年轻人寻求刺激、满足分享欲望的心理投射。现在互联网时代，大家都在碎片化阅读，阅读行为的时间越来越少。在新的形势下，恐慌资本势必会选择新的行业手段，无论是影视行业还是文化行业都是如此。”导演张长征提到的碎片化阅读是当今时代阻碍实体书销售的主要原因之一。快节奏的生活方式和越来越大的社会压力已经把我们的可用时间划分得很紧了。以精神娱乐类书籍为载体的书店，必然会关注读者的精神状态，从而采取相应的措施应对读者阅读习惯的改变。
从事期货行业的蒋舒分析了“书盲盒”出现的原因，认为这种营销方式的出现是书店顺应时代的必然选择:““书盲盒”的兴起是图书营销演变和书盲盒流行文化交叉的结果。在电子媒体挤压传统纸媒的当下，图书的推广必须与时俱进，以年轻一代喜闻乐见的形式进行营销。盲盒概念是一个很好的切入点。”随着互联网的不断进步，图书营销逐渐转向网络市场。便宜便捷的电子阅读越来越受到年轻读者的青睐。如果新的营销手段不能吸引年轻读者，很多实体书店将很难生存。
上海泰晤士小镇中墅阁
基于此，很多书店都转变了营销方式。比如位于上海时代小镇的中，红砖墙尖屋顶，内外洋溢着浓浓的英伦气息，远离市区的喧嚣，给都市生活中忙碌疲惫的灵魂一个安静的去处。被评为“上海最美书店”，吸引了无数消费者。当然，这家中舒阁的成功不仅仅在于它吸引人的外表，更在于它敢于突破常规的营销理念，集餐厅、咖啡馆、图书馆、书店于一体。其多变而贴心的结构设计，让读者无时无刻不在氛围中享受精神满足和精神愉悦。中营销的成功，为众多书店的多元化发展提供了新思路。越来越多的实体书店选择与咖啡店或宠物书店结合，丰富书店功能，拓宽市场范围，成为越来越多年轻人会选择的休闲办公场所。
这种营销改革相当有效，解决了很多书店的经营危机。然而，谁也没想到，书店面临的困境不止于此。疫情之下，很多实体店面临着因消费群体流失而倒闭的现状，实体书店不得不开始思考一种新的营销方式，意图化危机为机遇。同济大学中文系老师陈畅告诉我们:“以前很多书店尝试做文创产品，很多都是和作家、诗人合作，促进图书的消费，因为依靠传统的卖书方式真的难以为继，尤其是疫情期间...先锋书店的老板陈晓华告诉我，他们在疫情期间过得很艰难，转向网络平台寻求支持，而‘书盲盒’正是在这个特殊时期，书店告别的时候。
我有幸采访了《北京旁观者》书店的经理吴敏。北京守望书店是一家经营了十几年的书店。店外黑板上每天更新推荐书籍。黑板旁边有几盆茂盛的绿色植物。店内禁止拍照，只是为了给读者营造最舒适的氛围。在一个阳光明媚的午后，点一杯咖啡，翻开一本书，让思绪徜徉，生活的快乐就在这里。
侃侃书店
本文站在吴敏书店店长的立场上，提到了“书盲盒”在这个特殊时期对书店的意义:“作为一种文化消费产品，“书盲盒”顺应了消费趋势，很好地解决了实体书店线下销售的困境，促进了读者购买与书店产品宣发的强对接。"
鲍德里亚在他的《消费社会》一书中这样描述:“在一个消费社会中，我们消费的不是事物的有用性，而是通过消费来体现我们的社会地位和身份的过程。”不仅是商品，人的心理和观念也很难逃脱被消费的命运。盲盒的诞生使得现代的“人格”与消费品的获得具有了同构性的特征，于是盲盒消费者找到了一条捷径来实现自己内心的自恋和外在的社交分享。
“书盲盒”最吸引消费者的地方，当然是它的“刺激性”。“从未知中获得惊喜和满足”，盲盒消费不确定收益的反馈机制是盲盒玩家上瘾的重要手段，进而导致消费赌徒心理和依赖购买行为。同时，作为盲盒的主要消费者——青年群体，这也是他们摆脱社会角色束缚，逃离现实压力的一个契机。
“书盲盒”精准打击当代年轻人的心理世界，意图以书籍为手段，最大程度地带给他们精神上的满足，从而将被动接受转化为主动需求。可以说，“书盲盒”的营销成功在于它带来的“温度”。
蒋舒说:“在信息爆炸的时代，许多年轻读者都不同程度地受到选择障碍的困扰，而盲盒恰恰给年轻读者带来了惊喜，同时也在一定程度上减少了他们在选择时的困惑，因此很受年轻读者的欢迎。”
在文化资源丰富的背景下，一方面，海量的图书资源为不同年龄、喜好、职业的读者提供了不同的购买需求；但另一方面，通过分析我们的购买记录和浏览习惯，各类平台总能通过大数据在第一时间精准投放相关信息，互联网平台上无处不在的推送机制使得大众普遍养成了一种享受信息资源的态度。很多原本就缺乏海量信息甄别能力的人患上了“选择恐惧症”，尤其是当选择的对象变成了一本书，如何保证买到自己喜欢的好书成为了图书消费者的一大难题。
这个时候，以专业书籍推荐为初衷的“书盲盒”就把读者对书籍的模糊诉求归纳成了清晰的关键词，比如兴趣类型、心理情绪、阅读目的等。，以便读者根据自己的实际情况做出准确的选择。同时，由书店选书员挑选组装的“书盲盒”也保证了图书消费者的阅读质量，从而吸引消费者购买。
中文系的小杨说:“从形式上来说，我认为‘书盲盒’的出现应该是书店在纸质书销量下滑的趋势下，顺应盲盒潮流，以新颖、流行的销售模式吸引读者购买图书。图书盲盒在一定程度上可以鼓励有盲盒爱好的年轻人去买书，也可以让人看到更多的非畅销书。但是，要想扩大图书市场，还是需要培养人们读书买书的习惯。盲盒的营销方式永远是治标不治本。”如今，随着电子阅读的普及和网络文学的盛行，地铁上随处可见用手机和Kindle阅读的读者，而购买实体书的读者却越来越少。“书盲盒”采用盲盒的形式，让一些对书籍不感兴趣的单纯盲盒消费者成为潜在消费者。这些盲盒消费者购买“书盲盒”是出于对盲盒的热爱，但他们可能会发现新大陆，被一本书或一位作家吸引，爱上实体书籍阅读。从图书推广的角度来说，“书盲盒”对阅读爱好的普及也有着重要的意义。
书盲盒可持续吗？
就像小杨担心的那样，“书盲盒”的销售方式在方便消费者的同时，也是其进一步发展的绊脚石。“书盲盒”使用了兴趣类型、心理情绪、阅读目的等关键词。作为一种图书诱导的方法，而图书作为一种众说纷纭的文化产品，其评价标准与个人的主观感受和认知水平有着密切的关系，所以很多消费者在收到图书时，发现与预期有所偏差，从而形成差评。由于“书盲盒”的评价体系并不完善，消费者的评价多为主观，无法客观评判其质量将是“书盲盒”未来持续进步的一大障碍。此外，书商的个人素质以及对不同理解的把握也会成为书盲盒好坏的关键。一旦选书人在内容和价值的搭配上出现失误，书店在消费者心目中的可信度就会大打折扣。
我在淘宝评论区看到，有消费者在第二次购买同一本书盲盒时发现，同一本书是出版的，书盲盒重复率高的问题也值得注意。如果这个问题得不到有效解决，消费者的购买欲望会大大降低，在二手书平台不完善的情况下，甚至会浪费更多的书。在这家书店，势必会丰富盲选书的种类，减少盲箱的重复率。看客书店吴敏也关注“图书盲箱”问题:“读者的阅读偏好千差万别，匹配精准很难做到，但首先要保证图书的内容质量，经典、小众的图书是首选；文创产品的选择面比较广，避免同质化产品，尽量选择书店品牌的定制产品。“因此，选书员的选拔和培训也是书店必须重视的关键。
随着越来越多的书店开始拥有自己的文创品牌，为了丰富内置的“书盲盒”，我们也可以在优化选书的同时，争取书籍与文创的结合。吴敏说:“书籍和品牌文化产品的结合比单一类别的书籍更具特质。文创产品因为定价的差异和价值的唯一性，让盲盒产品更有吸引力。”这种组合既能吸引读者的购买力，又能促进书店周边的销售，一举两得。
当“万物皆可盲”的时代过去了，“盲盒”的热度消散了，“书盲盒”还能继续发展吗？蒋舒针对这个问题提出了对“书盲盒”未来的担忧:“但把阅读发展成持久爱好的读者，不能只寄希望于盲盒的形式。”同时，他对盲盒的发展提出了新的建议:“盲盒只是起到了‘引流’的作用，图书群体的不断扩大有赖于图书出版行业根据读者细分的背景选择合适的细分读者，以优秀的产品取胜。再者，盲盒如果能在图书营销中获得持久的生命力，还是在于盲盒的细分，也就是为细分群体提供盲盒的惊喜。"
姜树口的“细分”触及了“盲盒书”销售的另一个问题，即受众的单一性。一方面，虽然90后、00后已经在精神消费群体中占据了很大的比重，但是如果想要更好的推广图书，就一定不能局限于此。另一方面，“书盲盒”所依赖的这个受众群体，是对热点和潮流最敏感的一代。如果其他年龄段的人不发达，很难保证他们会随着时间的推移继续对“书盲盒”保持持久的关注。
对此，待机书店店长吴敏提出建议:“可以根据季节、节日或特定人群，做一个阶段性的盲盒计划，在读者中形成品牌纽带。”的确，如何让一时的网络名人成为可持续发展，让书籍的质量而不是华丽的包装决定盲盒的质量，让实用性和便捷性成为消费者使用的理由，这是“书籍盲盒”未来发展要解决的问题之一。
编辑:彭珊珊
校对:徐一佳
