近年来，中国特色农产品电商市场因“疫情”而重生，中央和地方政府出台了一系列优惠农业政策，JD。组件对象模型、淘宝品多多其他主流电商平台积极开辟农业援助区，梳理季节性上市特色农产品的上行渠道。此外，农村振兴与数字农业相关政策叠加，共同帮助农产品电子商务进入发展机遇期。受农业和农村部市场与信息技术司委托，中国农业大学特色农产品电商研究团队淘宝、天猫、京东特色农产品电商市场。对com电子商务平台进行了监控和分析。

特色农产品电商市场的主要特征

根据商务部的数据，2020年，全国农产品网上零售额达到5750亿元，同比增长37.9%；2021上半年，全国农产品在线零售额达到2088亿2000万元，农产品继续上涨势头继续回升。电子商务假日经济对市场销售趋势的影响不容忽视。果蔬产品销量波动较大，新产区特色农产品电子商务也在逐步兴起。具体特点如下：

节日消费导致了网上销售的短期激增，引发了农产品电子商务市场的震荡。受“618”和“双11”大型电商推广活动消费提振的影响，第二季度和第四季度是网上销售的高峰期。每年5月，主流电商平台都会提前预热电商节“618”。6月，由于平台的流量支持和消费者需求的聚集，特色农产品销售大幅增长。2020年第二季度，冬虫夏草、土豆、枸杞、核桃等优势产品相继进入集中新阶段，线上线下市场供需双双繁荣。电子商务销售额同比分别增长85.29%、7.20%、38.34%和38.32%。消费淡季特色牛肉销量略有增长，环比增长1.85%。2020年第四季度，特色牛羊肉和保健农产品网上销售达到新高。牛肉、羊肉和枸杞的销量分别同比增长63.09%、107.97%和83.7%。第四季度是冬虫夏草销售的传统淡季，但受“双11”电商推广的影响，“三区三州”冬虫夏草电商销量同比增长48.93%。

果蔬农产品消费需求波动较大，健康农产品引领新的食品时尚。果蔬农产品具有高频率刚性需求的特点，占据了较大的市场份额，网上销售保持了较高的增长率；然而，果蔬农产品消费具有较强的区域性、季节性和多样性特征，这使得其销售波动较大。近年来，苹果电商市场整体市场状况较低，市场交易状况较差，配送量不高。2021，苹果电子商务销售持续下滑。第一、二、三季度分别下降25.26%、15.40%和18.10%；此外，苹果期货价格从2021年1月的6000元/吨跌至2021年3月的5000元/吨，跌幅达17%。第一季度，电子商务销售额同比增长22.69%，分别为2021和第三季度。随着人们收入水平的不断提高和消费升级，滋补养生的概念日益流行，滋补食品的消费量迅速增加。阿里研究所、浙江大学中国农村发展研究院联合发布《2020年阿里农产品电商报告》数据显示，在阿里巴巴电商平台的所有食品类别中，休闲食品和滋补食品稳居前两位。枸杞电商消费市场活跃。2021季度第三季度，特色枸杞电子商务销售额为179492300元。从各省特色枸杞电商市场的销售情况来看，宁夏枸杞占据较高的市场份额，电子商务销售额与同期持平青海枸杞电商销售额约为电商销售额的三倍，电商销售额占优势区域特色枸杞电商总销售额的50%以上。核桃是中国网络坚果产业的一个重要子类，因为它具有健脑、智能和抗衰老的功效。2021季度第三季度，核桃电子商务总销售额为193109700元，同比增长5.51%；电商销量411.68万件，同比增长31.84%。

优势地区特色品牌占据较大市场份额，新产区特色农产品电子商务也在逐步兴起。在原产地效应机制的影响下，优势地区的特色品牌占据了较大的市场份额。农产品地理特征评价对消费者地理优势评价和公共产品形象评价具有重要影响。随着城乡居民消费升级，优质农产品消费需求增长，无公害绿色农产品越来越受到消费者青睐。例如，内蒙古生产的“蒙阳”和宁夏生产的枸杞具有最高的市场认知度、市场份额和品牌知名度。2021季度，内蒙古特色羊肉电子商务销售额为4302万6200元，占该类产品销售总额的25.35%；宁夏枸杞在该类电商销售额中排名第一，销售额8836.4万元，占比49.23%。从特色农产品的电子商务销售情况来看，在优势产区农产品电子商务蓬勃发展的同时，一些新产区的特色农产品电子商务也在逐步兴起。例如，在第三季度2021，特色羊肉电子商务的销售额为169712300元和1308600件；其中优势区域销售分别占58.00%和53.95%；非优势区域的销售额分别占42.00%和46.05%。浙江特色核桃电商销售额7157.85万元，位居全国第一，超过了在核桃优势产区中享有盛誉的新疆。

特色农产品电子商务面临的主要问题

目前，我国特色农产品电子商务发展已进入快车道，品牌强农、产业强农、人才强农的理念深入人心。然而，在发展过程中，品牌、供应链体系和人才队伍的发展缺陷越来越明显。具体问题如下：

农产品电商品牌虽然“大而全”，但同质化严重，缺乏特色。目前，我国特色农产品电商产业的头部效应明显，市场集中度电子商务的动态竞争和产品快速迭代的不稳定性，对市场竞争力不足的特色农产品的销售极为不利。我国虽然有大量特色农产品品牌，但存在两个突出问题：一是农产品品牌价值和影响力整体水平不高。根据中国农业大学国家农业市场研究中心和农业品牌研究中心《中国农业品牌目2020年农产品品牌》根据价值评估和影响力指数数据，在中国农业品牌目录入围的前107个农产品品牌中，农业品牌的认知度和影响力有限。二是品牌同质化严重，缺乏独特的发展模式。在农产品电子商务领域，一方面，由于市场投资的热潮，农产品电子商务品牌近年来发展壮大，孕育了众多同质化的市场竞争对手；另一方面，每年都有数十家电商企业亏损倒闭。电子商务然而，许多农业电商平台在产品类型、服务体验和分销方面的特点并不突出。这种模式没有独特的发展特点，缺乏核心竞争力，无法在竞争激烈的电子商务市场中持续下去。

农村基础设施建设滞后，特色农产品产业链不完善。大多数农村地区位于偏远地区，物流成本高。农产品面临着“酒怕巷子深”的困境。特色农产品产销衔接不良问题尤为突出。一方面，农村设施建设滞后，分拣、仓储等环节落后冷链物流系统不完善，运输成本高。分散的农民把农产品卖给批发商，批发商再把农产品卖给城市小贩、超市和社区商店，最后卖给消费者。繁琐的中间环节增加了农产品的交易成本，导致消费者购买农产品的价格较高，农产品生产者的利润率较低。另一方面，产业链不完善，销售渠道不完善。由于缺乏系统的营销策略，产品的销售一直很差，这不仅挫伤了农民的生产积极性，也阻碍了市场终端对农产品需求的进一步扩大。

缺乏专业电子商务人才，特色农产品电子商务发展缺乏活力。随着我国特色农产品电商市场规模的不断扩大，产业发展面临的人才短缺问题将日益突出。首先，电子商务行业人员流动性强，缺乏专业的电子商务人才。《2020中国农村电商人才发展报告》据数据显示，中国农村电子商务人才缺口预计在2021和350万将达到217万，2025。其次，农产品电子商务发展迅速，但专业人才队伍建设滞后。根据中国互联网信息中心第45期《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2020年3月，农村网民数量为2.55亿，占网民总数的28.2%。中国非互联网用户数为4.96亿，其中农村人口占59.8%。非网民不上网的主要原因是缺乏使用技能、教育水平限制和年龄因素。一方面，受农业劳动人口受教育程度普遍较低、老年农民比例较大等不利因素影响，当地电商人才的挖掘和培养难以满足农产品电商的发展需求。另一方面，受县域经济发展水平、农产品电商收入不稳定等因素影响，人才引进水土不服，流失率高，难以持续。

发展特色农产品电子商务的建议

中国特色农产品电子商务的发展不仅面临着以品牌资源和人力资源为代表的软实力不足的问题，还面临着产业生态中产业链、供应链等硬实力发展滞后的挑战。因此，发展特色农产品电子商务，不仅要弥补基础设施建设和人才队伍建设方面的不足，还要努力提高农产品质量，提升品牌价值。

推进农产品电子商务品牌化、质量化、规模化“三个现代化、效率化”。我国特色农产品具有鲜明的地域性、文化性、品质性等诸多特征，但也普遍具有“散、弱、小”的品牌特征。避免陷入特色农产品品牌重复、过度开发、低质量建设的品牌陷阱，全面提升区域公共品牌“双产品效率”和农产品质量。加快区域公共品牌标准化建设。特色农产品的优势产区可实施质量标准化工程，从技术创新、监督管理、运维、依托资源禀赋和特色产业基础等方面发挥标准化的基本保障作用。此外，我们将继续丰富特色农产品的品牌内涵，借助内容电商、直播电商、社交电商等新的电商业态，通过多渠道、多阶段、多元化，塑造独特的品牌和产品形象，构建以区域公共品牌为核心、多个知名企业品牌和产品品牌为两翼的品牌矩阵。加强产品质量改进。产品质量是品牌核心价值在促进农产品产量和品牌数量的同时，要注重特色农产品质量的“补钙”，提高品牌溢价能力，提高特色农产品的品牌价值。建立一个动态的生产和研究网络，优化农产品质量，为农产品质量的提高打下坚实的基础。加快大规模产业布局建设。所谓“规模”，是指从供给侧到需求侧形成一个有机整体，形成一个完整的“网络链”体系，考虑产业链、供应链、价值链、区块链等参与竞争，进行大规模的产业布局可以提高整体效率。加快从传统的“推”式供应链向“拉”式供应链转型升级，从供应端做起，以平台客户需求为导向，真正推动传统电子商务向数字电子商务转型升级。

弥补基础设施和销售渠道建设中的“两个短板”。解决农产品流通问题，特别是贫困地区农产品流通问题，关键是搞好产销衔接。针对农产品价格上涨趋势，政府推动科学制定符合市场预期的配套技术标准、行政法规和优惠政策，构建符合农产品网络商品标准的农产品生产流通体系。第一，弥补基础设施建设的不足。大力支持特色农产品生产基地项目、农产品加工项目、产业园区、信息网络、农村公路等基础设施和配套设施建设，努力弥补地方基础设施的不足，促进地方经济发展，为大规模生产、营销和物流提供有力保障。第二，弥补销售渠道建设的短板。通过整合当地企业、合作社等资源，探索形成农产品生产、加工、流通一体化的订单生产和批量供应的农业供应链体系。同时，加快农业供应链信息平台建设，深化农业生产经营大数据应用，共享政策、市场、金融等信息，有效开辟供销信息渠道，打造农产品线上线下销售渠道，推动农产品与广大消费市场精准对接。

加强电商人才驱动和战略规划，引领“两个确保”。依托电子商务，应通过整合农村示范项目、互联网+农产品到农村等方式，加强人才体系建设。一是坚持人才驱动，注重电商专业培训，让人才回流，让聚得起留下，为电商发展储备充足的人力资本。搭建各类创新创业人才下乡支持服务平台，完善农产品原产地电商创业支持服务体系，重点解决小微电商创业者的信贷、技术和土地使用问题。通过有针对性的学历教育和农民技能培训，推进电商人才队伍建设，不断优化课程体系，突出适用性和实战性特点，实时动态跟踪反馈电商培训效果，注重培训效果、电商人才和直播的转化带货T将电商人才培养与农村振兴人才项目孵化结合起来培养新农民结合新媒体、新产品，从人才方面入手，不断完善农产品电商生态系统。

作者：高启杰、乔佳梅、杨瑞、郭凯凯

公司：中国农业大学人文与发展学院

资料来源：《农产品市场》编辑：高晓川