猫头鹰日志(MalltoWin日志)
奶茶行业的混战已经开始，规模在扩大，利润在下降；头部品牌用规模“清场”，规范市场；同时使用创新的方式和方法来竞争新的市场空...而新茶未来的出路在哪里？
2021-06-01
来源:餐饮老板内参
ID:cylbnc
作者:李燕
红极一时的新茶业态，最近负面事件频发。
马伊俐之前代言的《茶之兰》，涉及一起“套路加盟”合同诈骗案，涉案金额7亿元；之后瑞安代言的“茶主播”涉嫌虚假招商；与此同时，米雪冰城部分门店被曝篡改未启封食材日期标签，使用过期冰淇淋、牛奶等食材，食品安全问题为2万家门店的“上市之路”踩了一脚刹车。
千亿新茶市场开始由狂热转为焦虑。
01
80%的奶茶店每天进不去150元。
大部分奶茶店都不赚钱。
“和一个兄弟，一个人拿出30万，加盟了一家奶茶店。我一直在赔钱。我该怎么办？”上海一家奶茶加盟商在知乎上发帖求助。
不仅是他的奶茶店一直在亏损，同一条街上还有很多奶茶店都在苦苦挣扎。“如果你退出，你将失去你投资的一切。太迷茫了！”
这不是个例。奶茶店不赚钱是普遍现象。
美团数据显示，截至2020年6月底，全国新增奶茶店数量约为48万家。但是，80%的人每天都进不了150元。
就连头部企业也未能幸免。
很多人认为头部企业有品牌议价能力，盈利是自然的。然而，奈雪今年年初提交的招股书显示，即使是头部茶品牌也很难赚到钱。
招股书显示，奈雪氏茶叶2018年和2019年非国际财务报告准则下的净亏损分别为5658万元和1173.5万元。虽然2020年公司实现净利润448.4万元，整体净利率仅为0.2%，利润水平过于单薄。
奈茶叶盈利能力趋势图
(单位:亿元人民币)
看似庞大的奶茶市场已经处于饱和的供过于求状态。
中商产业网数据显示，从2016年下半年开始，奶茶店关店数量已经开始超过开店数量，2017年上半年关店数量为开店数量的1.3%，平均亏损10万元。
《2020新茶白皮书》显示，截至2020年11月30日，已停业的茶企超过13万家，占茶行业企业总数的43%。
那么问题来了:
每月纯利润才2000元！
为什么看似“暴利”的茶行业大多不赚钱？这与成本高密切相关。
1.高租金
先不说加盟奶茶店前期要几十万，好的店铺位置也需要很高的租金。
据了解，一线城市面积超过100平米的茶叶大型门店的场地成本是每月固定成本的近30%，远非一般街边小店可比。
2.上升的人力
今年年初，人力资源和社会保障部等三部门正式发布了18个新职位，其中包括“饮者”，即制作奶茶的店员。
这意味着茶行业对从业人员的要求更高，在成本上会付出更多。
据了解，喜茶整个酒吧的员工人数通常不少于6-10人。这些人一起做一杯奶茶。于是，在Xi cha一线城市的大型门店，每月的人力成本在27万左右，占每月固定总成本的60%左右。
3.用于质量升级的原材料
十年前，一杯奶茶的成本大概是一两块钱。近几年水果茶开始流行，原料也升级了。
10块钱一杯的奶茶成本早就涨到三四块钱了，更别说其他牛奶和芝士奶茶了，还会更高。
如果是加盟店，就要从加盟品牌那里购买原料，但是大部分品牌都是靠原料差价来盈利的，所以加盟店赚钱就更难了。
叶莎轻食创始人曾经分享过他在知乎开奶茶店失败的经历。
她说自己在一线城市的步行街开了一家奶茶店，月租2万左右，招了4个员工，月薪3000。
销量最好的是一天卖200杯，单杯均价12元，毛利50%。
以一天200杯，一个月6000杯的理想情况，平均每杯毛利只有6元，一个月可以有6000×6 = 3.6万元的毛利。
收入扣除每月房租和人工，只剩4000元。这4000元中，除去2000元的水电费，最后只得到2000元，算是净利润。
所以，即使你一天能卖出200杯酒，你还是会亏钱。因为房租，人力成本，甚至原材料涨价都是硬支出，会直接影响店铺的运营成本和利润。
茶叶市场两极分化。
我们来看看目前茶叶市场的竞争情况。
第一梯队上，喜茶、乃雪基本牢牢占据新派茶高端市场，蜜雪冰城牢牢掌控中低端市场。头部品牌在产品研发、数字化、门店规模等方面具有系统竞争力。，并不断优化产品和服务，具有更强的用户粘性。
第二梯队主要是腰部品牌，如古茶、书亦燃草、茶百道、上海大妈、甜啦啦等。这些在加盟模式下跑出上千家门店的品牌，也开始向品牌运营发力，提升竞争力。
“两极分化”的趋势让奶茶生意越来越难做。
低端市场还是奶茶的一大市场。《中国餐饮大数据2021》显示，2020年，10元以下的饮品店数量仍占59%。
这个市场主要被人均8元的蜜雪冰城占据。起初，冰雪城在步行街每隔20米就开一家店，甚至一个十字街口就有三家店。通过这种“包围式”开店，蜜雪冰城已有近15000家门店，预计今年年底门店数量将达到20000家。
不仅是蜜雪冰城，还有顾铭、甜拉拉等上千个茶叶品牌。也在积极进攻下沉的市场。有的县城商业街甚至能吸引30多个茶叶品牌来战。古茗和米雪冰城的店铺里人头攒动，而隔壁或不远处开的非品牌茶叶店里顾客寥寥。
正是由于大量茶品牌在门店的下沉，使得茶饮料整个品类的人均消费下降。
赛道上的人均茶叶消费从18元下降到16.2元。市场上越来越低的价格，越来越薄的利润，只能依靠供应链从精细化管理中获取利益。对于一般企业来说，变现难度相当大，所以小品牌的生存空更是被压缩。
在高端市场，竞争已经饱和。
数据显示，2020年，20元以上的饮品店占比将会增加，但订单金额占比将呈现下降趋势，尤其是30-50元区间，下降了5.7%。说明店铺越开越多，收入却没有相应增加。
成本高是难以盈利的一个关键点。一线城市的房租和人力成本是其他城市无法比拟的。
但高端品牌必须占领一线市场，甚至为了迎合消费者更多的新追求，比如社交场景，其相应的成本投入都在飙升，留给这些品牌的利润空就更加有限。前面提到的奈雪2020年整体利润只有0.2%，也说明了这个问题。
奶茶市场两极分化，奶茶品牌之间的内卷化阻碍了新品牌空的成长。缺乏品牌力的奶茶店，未来会越来越难过。
04不赚钱的奶茶店何去何从？
虽然奶茶的品牌打得很激烈，但目前来看，没有一个品牌有能力击垮对手。
无论是爱茶、爱雪、蜜雪冰城、书草焚烧等。，都具有一定的市场抗风险能力。
尤其是资本的加入，为品牌的发展提供了一层保障。
可以预见的是，茶叶市场很可能进入“战国时代”，未来五年将继续保持高速增长态势。
新茶未来的竞争在哪里？
一个是供应链。随着门店的增多，如何从供应链中获益，通过供应链提高门店的盈利能力将成为重中之重。
第二个是大写。看谁在资本市场上跑得快，谁能持续获得融资，才能在竞争中有更大的胜算。所以我们可以看到这些品牌在资本化的道路上不断前行。
目前头部品牌没有一个能真正“拔得头筹”，其他品牌都在夹缝中生存。
未来新式茶饮的轨迹很可能会复制火锅业态的路径，出现连锁率极高、供应链合作能力强、管理效率高的大企业、大品牌。届时，竞争格局将是另一种局面。
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