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文|消费者、作者、大军

食品行业总是动荡不安。当超市货架上原本属于方便面的位置被清理空后，那桶酸辣粉顺势而为，自热食品排队等等。

“自热食品”是指不依靠电加热、烘烤等外力，只需要适度的冷水，就可以随时随地加热的方便食品。

自热的秘密在于其附带的独立加热袋。由于含有煅烧硅藻土、铁粉、铝粉、焦粉、活性炭、盐、生石灰和碳酸钠等成分，遇水能释放热能，在3-5秒内立即升温至150℃以上，产生的蒸汽温度高达200℃。保温时间最长可持续2-3小时，便于加热食物。

搅动风云的自热美食，汇聚了众多外来客:阿宽、郭、海底捞、、三只松鼠、良品铺子...

巨头和菜鸟崛起的背后，是消费者对方便、营养、美味、健康的需求越来越高。

方便食品的“可食用材料”正在掀起新的浪潮，自热食品本身的吸金能力也不容小觑。

01什么是自热食品？

自热食品开始在军事上使用。

在野外作战中，当由于气候或其他不利条件的影响，不方便使用加热设备时，自热食品仍然可以为士兵提供一顿热饭，携带方便，易于饭前准备，因此成为一种受欢迎的军用快餐。

自热食品流向市场后，延续了过去的使用场景，只满足极端气候和有限条件下的热食品需求。

转折点出现在2015年。重味自热火锅打破了自热食品原有的消费场景，将饱腹消费升级为享受消费，并在全国糖酒会的帮助下于2017年开始在市场上流行。

公开资料显示，2017年，仅成都自热火锅销量就接近4400万箱，总销售额达15.6亿元。

自此，自热食品的魔盒被打开，品类更加丰富多样，从自热米饭、自热骨头汤到自热面食，呈现出所有预制食材均可自热的发展趋势。

据中国商业产业研究院统计，2015年中国自热食品市场规模翻了一番。据广发证券预测，自热食品行业未来5-7年将达到150亿元量级的市场空，在行业快速发展阶段实现40%-60%的年复合增长率。

图片来自中商产业研究院

自热食品发展的背景是整个方便食品赛道的火。

方便食品主要包括四大类，即方便面、速冻食品、微波食品和自热食品。截至2019年底，方便食品市场规模约为4500亿元，年复合增长率为5.7%。

而自热食品却能异军突起，直接原因就是自热火锅的推广。

成立时间短，爆发速度快，是自热火锅品类的显著特点。《2019淘宝吃货大数据报告》显示，2019年自热火锅卖出1800万单。从销售额来看，2018年，相比2017年，增长了64.26%。

自热火锅品牌在冲刺市场中也获得了资本的频繁支持。比如2018年成立的自制锅，已经完成C++轮融资，融资总额超过5亿元。2017年成立的莫小贤也完成了两轮融资，融资总额过亿。

目前自热火锅是第一类自热食品。东方证券数据显示，自热食品占比72%，市场规模估计在30亿元左右。目前其潜力正在释放。

自热火锅之所以能成为自热食品中的唯一，主要有四个原因:

一、懒人经济的产物。

淘宝发布的“懒人消费数据”显示，2018年，中国人在懒上的花费达160亿元，较2017年增长70%，其中90后的“懒人需求”增长最快。方便食品得益于懒人经济的快速增长。

相比速冻食品和微波食品，自热火锅更能做到“懒到最后”，只需等常温水和加热袋反应后再吃。同时，加入重口味、过瘾的火锅食材，更能满足新一代“好吃”、“营养”、“方便”、“健康”四大需求，消费体验更佳。

其次，适应一个人食物的消费场景。

火锅口味包容，深受消费者青睐。但火锅天然具有社交属性，一个人用餐的怪异氛围透露出尴尬。曾经，海捞要给一个人吃火锅的食客提供泰迪熊，但这种贴心的服务不一定是社交恐惧消费者想要的。

自热火锅对地点和氛围没有限制，可以完美实现一人用餐，价格也比大厅用餐更有优势。此外，自热火锅还可以作为配菜、宵夜、旅游小吃，消费场景丰富。

第三，明星效应的推广。

明星的公众影响力可以带动产品销量的快速提升。这几年，娜娜在吃，华晨宇在吃，林更新在吃...各大品牌营造的“娱乐圈一半人都在吃自热火锅”的印象，成功的把自热火锅红了起来，然后品牌量转化为销量。在天猫发布的2019年即时TOP10网络名人单品中，自热火锅食品占据过半席位。

第四，高利润率和多种销售渠道使得行业增长迅速。

自热火锅企业利润率可达25%左右。另外，下游销售渠道可以是线上平台、直播间、线下超市、便利店等。，有更多的机会接触到消费者和更广泛的受众。此外，疫情下，部分火锅店品牌暂停营业，在一定程度上促进了自热火锅行业的市场规模增长。

但在B端，自热火锅行业也有无法回避的制约因素。

由于行业门槛低，自热火锅监管不力，进入者鱼龙混杂，产品质量参差不齐。

同时，与简单的油条、脱水蔬菜、酸辣粉挂面、独立调料包的方便面相比，自热火锅的特点是火锅配料复杂，配料中含有水分，更难保存。在黑猫投诉平台上，自热火锅的“异物”、“发霉”、“饭盒爆炸”等字眼多次出现。

但加热袋与水的反应过程可以瞬间释放大量热量，也存在安全隐患。#提前煮熟的2吨自热即食火锅# #广西立法禁止火车上使用自热食品#话题纷纷登上微博热搜榜。

目前，自热式火锅在食品安全和技术安全方面都存在不足。真正值得消费者信赖的产品和行业环境，还需要时间去打磨。

谁是参赛者？

进火锅的人很多。

淘宝数据显示，2017年，天猫平台上销售方便火锅的商家有近200家，2018年增加到430家。到2021年，数百种自热食品陆续涌现，行业呈现井喷之势。

众多品牌的销售渠道，从世纪华联、家乐福等线下超市，全家、罗森、便利蜂等便利店，到淘宝、JD.COM、拼多多等线上电商平台，以及买菜、马鲜生盒、天天鲜等生鲜平台，Tik Tok、Aauto faster等各直播间均有布局，市场竞争进入白热化阶段。

图片来自艾媒咨询

总的来说，该行业呈现出三股势力称霸的格局:

一个是方便食品品牌。在这个垂直领域，新兴品牌如、郭、莫小贤、阿宽等。与拓展自热火锅产品、今麦郎等传统品牌同台竞技。

另一边是相关餐饮企业。原有的火锅企业海底捞、大龙一、小龙坎、德庄，以及预制蔬菜企业的锅圈等。，利用品牌和供应链优势布局自热火锅业务。

最后一方是零食品牌。三只松鼠、良品铺子、老城南、卫龙等休闲食品品牌跨界生产自热火锅。

由于自热火锅还处于成长期，行业内的竞争态势随着内部参与者的增加而不断调整。整体来看，行业竞争格局分散，但领导品牌的市场地位已经日益清晰。

无论是在淘宝、JD.COM还是拼多多，海底捞、海兹锅、莫小仙、阿宽、锅圈、德庄都是平台上的热门品牌。以上品牌多在线下终端渠道上架。

资本对谁是“明日之子”的判断也在这个范围内。比如金鼎资本和亚洲食品基金对莫小贤感兴趣，经纬中国和王兴投资都选择了自破锅，高瓴创投和前海母基金认为百佳阿宽食品能跑出来。

谁会赢？

那么，谁会真正赢得自热食品大战呢？在食品行业几乎公开秘密、产品同质化、自热食品快速增长的背景下，各品牌几乎处于同一起跑线上，圈子姿态和对消费者心智的占领程度成为品牌成为明日之子的关键因素。

消费者分别梳理了方便食品中的新旧势力和餐饮品牌的出位动作:

1。以统一为代表的传统方便食品企业争取线上渠道，开拓新的体量市场

传统方便食品企业在产品研发方面优势突出，但受限于线下渠道，常年发展实体零售业务，缺乏线上品牌知名度。所以线上销售和线下销售没有可比性。以统一为例，其线上销售额占比仅为0.31%。

方便面等品类，由于几轮鏖战，头部品牌地位稳固，消费者选择的品牌无论线上还是线下都趋于一致。但自热火锅作为一个新品类，有多种品牌供消费者选择。

其中，线下消费更多的是解决即时需求，消费者不太关注品牌，占据线下渠道优势的品牌更能胜出。对于线上消费，消费者考虑的因素更多，更看重品牌知名度和好评度，所以品牌力和产品力突出的企业对消费者更有吸引力。

传统方便食品企业显然已经意识到了这个问题，不仅加强了自热火锅口味的研发，还加大了品牌推广和线上流量，形成了新的增长点。比如肖恩所代言的《开小厨》和带有白象漫画元素的《大辣娇》，在天猫销量都比较高。

2。以自嗨锅为代表的新兴品牌:大力投入营销，持续提升品牌知名度

自煮锅是带火自热火锅品类的重要力量。在hi-pot出现之前，消费者对这个品类的认知几乎是空白。自制锅之所以有如此优异的表现，是因为它在R&D不断增加SKU数量，不断拓宽产品矩阵，并在营销上投入巨资。

一是制造了“娱乐圈一半都在吃”的明星效应，让品牌出名；然后借助头腰网络名人博主，加深品牌影响力，扩大用户规模；然后用大V直播叠加电商渠道，把流量转化为销量，抢占市场份额。

莫小仙、三只松鼠、本草香等新兴品牌和休闲食品品牌，都注重品牌力和渠道力的结合，捕捉年轻人的消费场景。但对于休闲食品品牌来说，产品种类繁多，内部SKU竞争激烈，自热火锅的流量支持有限。

3。以海底捞为代表的餐饮品牌利用现有品牌资源实现流量变现

海捞、小龙坎等自热火锅品牌具有产品研发和供应链优势，并受益于唐史品牌的知名度和原有用户群体的规模，销量名列前茅。餐饮企业借助自热火锅品牌，进一步完成线上和下沉市场的布局。

而自热火锅很难还原用餐的味道，不能搭配蘸酱使用，大大降低了用户体验。此外，高昂的售价容易导致消费者的不满，在一定程度上也会导致餐饮品牌的不满。

从以上来看，目前在自热食品赛道的激战中，还没有一个明显处于劣势、没有突破路径的品牌。哪边赢了，子弹就飞一会儿。

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