今天要给大家分享的学习资料是《极简市场营销》。

什么是品牌？

品牌的极简定义是：品牌是一个承诺，它包含对客户在功能价值和情感价值两方面的承诺。

“功能价值”是客户在产品（或服务）上获得的“功能”方面的价值，比如：汽车作为交通工具的安全性能和节油性能；手机作为通信工具的通话质量和交互界面的体验感受。而“情感价值”是客户在产品（或服务）上获得的“情感”方面的价值，比如：安全感、尊贵感或身份认同感等。（因为从英文到中文的翻译偏差，在日常工作中，“功能利益”和“情感利益”这样的说法似乎也经常被用到；但如果回溯品牌定义的原文，我建议用“功能价值”和“情感价值”，因为其含义更加精准和高级。）

通常情况下，普通消费品的功能价值占比较高，也就是主要卖的是“产品本身”；而高端奢侈品的情感价值占比极高，也就是其实卖的是“感觉”！香奈儿卖给你的其实不是包包，而是你背上包包的感觉。情感价值占比越高，一个品牌的溢价能力和获得高毛利率的能力也越高，我们想想香奈儿的价格、利润和绝不讨价还价就理解了。

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