我在管理十多个校区的招生营销的时候，经常会跟校区校长和招生负责人说，营销招生关注的是整个市场，是宏观的一个面，而地推、电话陌拜、咨询成交，则是这个市场中的各个关键节点。这些节点把整个市场，逐级筛选，最终形成校区的销售漏斗。

因此影响招生的，除了面对整个市场的战略，也有执行过程中的战术细节。

那么在招生过程中的对外宣传发布，就是这些战术细节的核心层面。

比如都是发宣传单页，不同的单页设计，带来的家长学员接受的比率也是不一样的。

比如都是接待上门的家长，有的招生老师就着一张三折页给家长详细讲解，而有的招生老师会打开一个ppt给家长讲，中途还给家长看一个视频，到家长离开时，还带了一本精美的学校介绍的画册。

……

这些细节上的差异，通过招生流程的逐级放大，会对我们最终招生的效果带来巨大影响，就如同下面这个公式所揭示的：

90%x90%X90%X90%=65.61%

85%x85%x85%x85%=52.20%

80%x80%x80%x80%=40.96%

……

5个百分点的区别是什么概念？

我们在实际地推过程中，给20个家长递宣传单，18个人接还是17个人接，还是16个人，分别就是90%、85%、80%……

我们在邀约家长上门的时候，给20个家长打电话，多少家长答应过来？18？17？还是16？

还有答应上门到实际上门的转化率，还有上门以后的转化率……

而我们对外宣发的策划和包装，可能给我们带来的影响远远不止5%。

那么我们要怎么样才能尽可能的把对外宣传的工作做的比较细致呢？整体上来说，对外宣发从运营目标上来看，主要分成两类：第一类是品牌宣传类；第二类是业绩达成类。

当然，我们在实际操作过程中，往往一个对外宣传的物料设计，会想办法尽可能的兼顾这两块。

但是我还是要提醒校长，营销招生一定是做最坏预期，做最全准备。

因此我们往往在做一个宣传包装的时候，一定要问自己，如果品牌和业绩最终只能保证一个的效果，我们是保哪个？

是不是很像生孩子是保大还是保小的问题？

是的，在校区的营销招生管理中，我们总是在做这样的选择题。当然，还有很多校长甚至意识不到这个问题的存在，但是无论你意识到或者意识不到，你难免要接受“大小只能保一个”的结果。因此对于重点是品牌导向还是业绩导向，我们有一个清晰的认知会比较好。

那么我们就先说说品牌类的宣传。品牌类的宣传主要涉及以下VI、品牌元素提炼、以及品牌应用。

首先是我们的VI，也就是视觉识别系统。当然，很多中小机构没有做整体的VI系统，但是作为VI重要的元素，也就是我们的商标、logo、招牌，却是每个机构都要涉及的。

如果校长们有条件的，请务必做一套自己校区的VI。这样我们的所有对外宣发视觉都在统一的VI框架下，有助于我们家长学员对于我们机构品牌的识别和认知。如果校区条件有限的，也可以自己约定一个简单的VI体系。

确定下面四点，基本就可以满足一个校区的日常VI规范和统一了：

1. 商标（logo）的基本构成元素及基本构成标准颜色；

2. 商标（logo）在深色及浅色背景下的配色方案各一个；

3. 商标（logo）在暖色和冷色背景下的配色方案各一个；

4. 商标（logo）在主要运用场景的位置及尺寸，包括常规DM单页，海报，展架，ppt，机构word模板（页眉页脚加logo和机构地址那种）

当然，在这个基础上，我们还可以把商标（logo）的基本颜色拿出来，直接或者稍作调整，作为我们所有对外宣传的基本颜色，要求所有外宣的设计配色都不能超出这个范围，等等。

因为VI系统比较复杂，涉及审美观感，所以有条件的校区还是花一点成本请一个设计团队帮忙把关会比较好。

搞定了VI之后，就是我们品牌核心元素的提炼。

品牌的核心元素主要有这么几个部分：

1. 品牌口号（Slogan）——一句话的品牌描述，能够表达我们机构的核心业务或者行业地位等。类似于，数学可以快乐学、你身边的艺术启蒙师等等。

2. 品牌故事——机构怎么成立的？成立的初衷是什么？机构的理念是什么？

3. 品牌特色——机构的特色是什么?我们有什么特别的优势，比如师资，教材，教学方法？

4. 品牌背书——权威机构或者权威媒体对我们机构的肯定等

5. 品牌案例——服务的家长学员的过往案例

这些品牌的核心元素，需要单独提炼出来，做好标准的文字描述、平面设计乃至视频稿件，方便在不同的外宣渠道和呈现形式上使用。

在准备好了VI和品牌核心元素的提炼以后，就涉及不同品牌宣传物品和使用场景上的应用和组合了。

常见的使用物料有DM单页，画册，PPT，海报/展架等，而使用场景又分为硬性的品牌呈现和软性的品牌植入。

物料设计就不赘述。我们说一说不同应用场景怎么使用。

对于需要硬性塑造品牌的场景，商标（logo）和口号（Slogan）作为表达主体，务必要突出，吸引眼球。另外尽可能的增加logo和slogan的露出频率，让家长学员尽可能多的反复看到。类似的场景有会销现场，大量的线下广告位置露出等。

另外就是一些软性的品牌植入，主要有两种，一种是去商业化的宣传场景中的品牌植入，另外一种是在业绩达成为主要宣传场景中的品牌植入。在去商业化的宣传场景中，品牌可以主要以品牌故事为露出内容，logo和slogan需要出现，但是适当的弱化。而在以业绩达成的宣传场景中，logo可以出现，slogan可以不出现，主要呈现品牌特色、品牌背书、以及品牌案例这种能够直接建立家长学员信任度的内容为主。

以上就是品牌相关的宣传包装要注意的点。

接下来简单说一说业绩类的宣发。校长们需要明确一点：对于业绩为主要导向的宣传，业绩是唯一核心。因此，所以的宣传包装都要围绕一个逻辑：刺激家长学员产生和业绩相关的行动。

在这个核心逻辑的基础上，我们在做业绩导向的宣传包装时，主要注意三个问题：

第一个问题是，核心卖点的提炼。这个核心卖点是一定要让家长或者学员产生上门咨询、报名缴费等业绩相关行为的冲动。

第二个问题是宣传包装上的信息量的控制。我们经常会遇到一张dm单页上面密密麻麻的写满了字，或者一张dm单页上没几个字，就一个口号。我们对于宣传包装时候，传递给家长学员的信息量是需要结合这个宣传物料传播的场景，来做适度的调控的。

第三个问题当然就是传播渠道了。不同的传播渠道，在宣传物料准备上是有细节区别的。举例来说，和一个异业的商家合作，做宣传资料互换。但是我们没有实地考察场地，就把海报给对方送过去，结果发现没法张贴。或者我们送过去的dm单页，放在前台角落里，根本没人取阅。这样的情况，我们在宣传资料的包装上就要另想办法了。比如，我们可以和对方合作，把促销信息绑定在一个单页上，这样对方也愿意派发，我们的信息也能抵达客户。再比如，有的机构定做了很多的大号遮阳伞，送给校区周报的物业，给小区的保安岗亭遮雨，顺便也做了自己品牌的露出。类似这样的方式有很多，需要校长们结合自己校区情况，进行调整。