大约20年前的一天，一位年轻的美国厨师和四名投资者坐在南京西路上海购物中心一楼东侧一家未售出的商店里。
厨师一无所有。他唯一的承诺就是做饭。四个人当场决定筹集22.5万美元，为他开一家餐厅。大火将来将蔓延到中国各地新鲜元素这就是创业资金的来源。
这个地方后来成为新元素的第一家商店。将近20年后，在2021的最后一天关闭。其余仍在营业的门店也已进入倒计时阶段。
新元素进入破产清算程序的消息引起了广泛关注。今天，让我们讲述一个从无到有、从繁荣到衰落的故事。为什么一家只有16名员工的小微初创公司在中国掀起了一股轻食旋风？导致其破产清算的真正隐患是否已经显现？本文将逐一回答这些问题。
归根结底，新元素是一个诞生于时间的神话。这样的神话只能在特定的时代产生，未来可能很难复制。
为了省钱，他住在一所没有电的出租房子里
什么时候波士顿当Scott·米诺伊在20世纪的最后一年来到上海时，他的口袋里只有600美元。他来看望朋友，计划在这里住三到六个月。
大学期间，他几次换专业，最后读了中国历史，这可以看作是他与中国之间的最初联系。
他几乎立刻爱上了它。许多年后，当他决定留下来时，他透露了自己的想法。“我强烈地感觉到，尽管这个国家取得了巨大的进步，但它的人民清楚地知道他们要去哪里。我对自己说，那我就和你一起去。”
他在大学里找到了一份外籍教师的工作，这是大多数英语国家的人为了留在中国而做出的选择。这位快乐的美国人很快在上海各地的酒吧结交了许多朋友。每个人都知道他热爱食物和烹饪，并且在美国的餐饮业有经验。一天，一位朋友问他：“你能为大约100人提供午餐吗？不必太复杂。沙拉，三明治，意大利面和饮料就足够了。”
这些人都是来自全国各地的外国企业高管，当时他在那里待了一段时间朋友公寓客房他们为他们做了一顿简单的饭。
邀请函越来越多，但他需要先解决发票问题。因此，Scott加入了一个来自美国的链条健身俱乐部，在那里租个地方，和一个伙伴一起经营一家名为“element72”的简单餐吧，提供简单的饭菜和果汁。
就这样，新元素倡导的健康饮食观念在当时和当时逐渐形成。
2001年，健身在中国还没有普及。这里的健身人群基本上都是在上海工作的外国人。起初，他们在这些健身房为健身者提供了一顿简单的午餐。“每个人都喜欢我们做的食物，我们培养了很多忠诚的顾客。”但问题是，消费者群体有很大的局限性。毕竟，你不能把商业伙伴带到这里来与同事和朋友谈判或联系。
当时，月均的收入是9万元，场地租金是11万元，收入只有10万元勉强支付房租。因此，生活非常紧张，他和伴侣当时租的房子连电源都没有。他们每天在健身房洗澡，以节省一笔水电费。
租约的第一年一到，他们就退出了，并计划选择另一个地方开业，寻找投资者。当时，网络信息远不如今天发达。对于Scott来说，寻找投资者是不可想象的，他当时在餐饮业没有任何人脉。幸运的是，他已经积累了一群忠诚的客人。其中一些已经提供了场地，并将上海中心这些商店以相对较低的租金租给他们，第一笔创业资金也来自客人。他回忆起当时的情景：
“我在餐厅里坐在四个人旁边。第一个人站起来说，‘好吧，我会投资75000美元’，另外三个人承诺每人5万美元。总共22.5万美元。他们愿意赞助我，纯粹是因为他们认为我的食物很美味，相信我和我的搭档会成功。”
开放式厨房？不，太陌生了！
位于上海商城的这家店是新元素的第一家店。它于2002年7月正式开业。自8月以来，他们推出了早餐。虽然菜肴只是简单的培根和鸡蛋，但当时在上海的酒店外很难吃到如此正宗的西式早餐。所以到了9月，他们已经收支相抵。
Scott承认，新元素并没有给中国餐饮业带来“革命性”的变化，其成功在很大程度上是因为“及时出生”。当时，上海没有类似的餐厅，因此没有竞争对手。新元素的卖点是健康和混合。我们这里有各种各样的菜肴和饮料，这样消费者就可以完成“一站式”吃喝。但正因为如此，至少在改变上海人的生活方式方面，新元素是“革命性的”：少吃油腻、丰盛的一餐，饭后喝杯咖啡，而不必去咖啡馆。不星巴克廉价快餐的感觉不像为正经的西餐烧钱，因此它让21世纪初的上海时尚人士感到一种便利感。”大气感”。
起初，新元素90%的客户都是外国人。然而，根据前几年的统计，90%的客户都是中国人，其中68%是中国女性。换句话说，中国女性是新元素餐厅的主要消费者。
王宾果（BingoWang）在上海购物中心（ShanghaiMall）西峰（Xifeng）办公楼工作了20多年，他告诉我们，他从2001年起就在购物中心工作。当时没有多少餐馆落户。新元素一开业，她和同事们就去探索这家商店。在这里给她印象最深的是，员工中的每个人都像是“自我熟悉”的人，对顾客大喊大叫。
这就是Scott当时关注的“美国服务”。作为老板，他亲自组织每月的培训，让这些人穿上马球衫侍者们变得更热情了。起初，一些员工向老板汇报说，当他们在用餐时问顾客对菜肴的感觉时，对方会投下奇怪的目光。20年前，中国人还远远没有习惯这种过分殷勤的餐厅礼仪。Scott对他说：“顾客没有什么不正常的眼神，在中国，我们是孤独的这不是一家普通的餐厅。”
Scott曾接受《华尔街日报》在采访中，我想起了一件令人震惊的事情：当时，他们试图建造一个开放式厨房，但被卫生部拒绝。另一方说，“太外国了”。但他尽了最大努力说服安全专员，随着中国消费者越来越关注食品安全，他们会很高兴看到沙拉和郭熙的生产过程。如今，开放式厨房已经成为许多在线热门餐厅的卖点。
停留非典存活下来后，它开始扩张
2002年底，在新元素开放半年后，SARS袭击了中国。
虽然疫情对当时的上海餐饮业产生了巨大影响，但作为一家新餐厅，新元素依然存在。在Scott看来，这首先得益于它的地理位置。它所在的上海购物中心曾被称为“上海外国人世界的中心”。这里有五星级酒店和服务公寓、领事馆、银行联邦快递还有餐厅和酒吧。对于那些缺乏安全感的外国人来说，他们不需要走出商场就能享受便捷的生活。
在互联网第一次进入中国普通家庭的那个时代，人们即使担心疫情，仍然必须外出解决问题。“当时没有电子银行，没有视频会议，也没有外卖平台。”Scott哀叹道：“人们不得不去银行和联邦快递，它们都在商场里。当他们需要吃饭时，他们比外面的餐馆更安全。”
现在完全不同了。“如果人们不想外出，他们可以使用互联网处理所有事务，或者他们希望吃得更安全，避免接触。他们可以直接点外卖。”
当时，考虑到大家都开始关注健康，希望提高免疫力，餐厅及时推出了几款效果良好的健康食品，其中包括一款名为“流感战士”的国玺食品。
2004年下半年，可口可乐前中国执行董事Frank·拉什（StalinRasche）在北京时加入了新元素可口可乐公司这位德国人拥有20多年的工作经验，对在一个世界知名品牌担任高管并不满意。他的抱负是有朝一日打造一个新品牌。“他比我有更好的管理头脑，”Scott说。“他认为我们赚钱时应该把钱再投资，我们要开一家分店。”这样，2005年在东湖路和淮海中路就有了第二家店。与此同时，一位名叫王奕（George·王）的中国人也通过朋友的介绍加入了团队。他的语言优势确保了各方之间更好的沟通。
Scott回忆说，到2012年左右，新元素已经开了12到15家新店。他们从不开特许店，但要确保所有门店都由自己的团队管理。
在此期间，该品牌有过一些成功的营销案例，包括与上海网球大师的合作和邀请网球运动员小马充当一些菜肴的形象代言人。
缺乏互联网思维埋下隐患
21世纪第二个十年，新元素在中国进入了快速扩张阶段。在鼎盛时期，他们在近10个城市拥有30多家连锁店。虽然这一过程有利可图，但许多隐患已经被掩埋。
最大的隐患是，Scott本人承认，作为高级领导人，他们缺乏互联网思维。例如，第一次做错误的决定，然后再加入美团、你饿了吗这些外卖平台。
“我们一直坚持自己送货，因为如果出现延迟、溢出或送货人员态度不好等问题，平台用户需要找第三方解决，我们希望他们可以直接与我们点对点解决。当然，也有向第三方付费的问题。”
作为曾经引领中国餐饮新潮流的品牌，新元素的创新在很多方面都是不够的。Scott承认，尤其是在市场创新方面，它们的速度非常缓慢。
“也许我们太传统了。我们习惯于在把一个想法推向市场之前整理一些线索。今天，我们不一定要完美，但我们必须快，因为慢是致命的。然后我们可以在做的同时改进。”
尽管Frank经验丰富，但他比Scott大九岁。他在互联网出现之前的一个时代已经成熟。他曾告诉他的合伙人，在20世纪90年代，当他作为可口可乐员工出差时，他的老板经常有几天无法联系他。要找到你自己，你只需给酒店前台留一份传真。
“我们不是那种善于利用现代技术进行推广的人。我们现在好多了，但主要原因是Frank和我退后一步，让中国队来负责。”
几年前，Frank决定把家人带回瑞士。“我们坐下来聊天，我自己也有两个孩子，因为工作原因，我不常见到他们。我们决定是时候让新团队接手，看看他们能做些什么了。”
新团队怎么样？我们可以从《时代周报》从最近的一次采访中得出了一些结论。
据该报报道，一位化名为“展鹏”的新元素内部人士说：2018年以来，新元素的销量开始下降。
此时，股东王奕就任新元素首席执行官。上任后，王奕更换了新元素的供应商，并进行了一系列改革，如以广泛的受众取代所有早餐，减少三明治和包装的数量，降低价格。虽然价格下降了，但配料的质量却下降了很多。这直接导致了商店销售额的下降。“他以新元素上海港汇店为例，这里的营业额曾经创造了每天8、9万元的营业额，但改革后，营业额直接下降了三分之一。
从《展鹏》列举的一系列举措中，我们可以清楚地看到，王奕作为新元素的首席执行官，违背了Scott创业最重要的一点——稳定。这位创始人曾以星巴克为例，“他们的咖啡可能不是最高质量的，但他们重视稳定性，他们的口味永远不会改变。”
杂志上关于参加新元素餐厅的报道怎么样？
同时，我们注意到，新元素从无到有、从繁荣到衰落的过程也是一个过程信息传播方式发生巨大变化的时代。传播方式的改变在新元素崩溃的过程中起着不小的作用。
前直接投资杂志《生活在上high》总编辑罗西向记者回忆说，当互联网在本世纪初刚刚起步时，当上海新开的餐馆、酒吧和其他娱乐场所想要成名时，他们必须首先考虑借助杂志和报纸。作为上海第一家专注于饮食和娱乐的中文杂志，《生活在上high》曾为新元素餐厅设计标志和文案。
“你看到的五色点的标志是当时该杂志的创意总监设计的。后来，他成为了上海著名的视觉艺术家；创意文案负责我的前主编，他后来去了那里《外滩画报》；包括菜单，菜单也由杂志工作人员翻译成中文。"
Roxy回忆道：“当我进入杂志时，新元素已经开放了一段时间，他们决定进行另一轮推广。当时没有智能手机。他们通过发送手机彩信将信息发送给客户。彩信内容由他们先编写，然后由我们翻译并发送给目标消费者。”
2003年，罗克西留学归来，并被介绍到上海《生活在上high》采访“老板是澳大利亚人。外国城市有很多信息杂志。根据杂志的介绍，人们习惯于安排自己的饮食和娱乐场所。他希望将外国的生活方式转移到中国，这在当时的上海是可以买到的《That's Shanghai》这是同一种杂志，但他认为他需要一本中文杂志。中国人的消费能力和观念已经提高，应该向他们提供这些信息。”
一些与杂志合作的餐饮企业名片
当时，这类杂志在今天起到了“公众评论”的作用毛泽东主席语录”平台的作用，“上海有能力花钱的时髦白领想去餐馆尝试新产品。他们基本上阅读报纸和杂志的推荐。我们杂志的编辑部经常接到读者的电话，说他们想和男朋友开个朋友聚会或约个时间。”今晚结束和女友。可以介绍哪些餐厅。“有时，他们甚至会收到帮助读者定位的请求。
在最好的情况下，一本发行量为10万页和100页的杂志基本上所有页面都有广告。虽然工资不高，但合作商店全年都会发放大量餐饮券。带着大量消费券去目前最时尚的地方，让她觉得这是一件非常困难的事情。
Roxy于2009年离开该杂志。此前，由于金融危机的影响，餐馆和夜总会纷纷关门，生活中很少再放广告。不只是《生活在上high》，许多类似的杂志受到重创。他们再也没有恢复过来，然后战场转移到了网络上。
除了新元素，该杂志还创造了流行的“唛歌”和“邦邦俱乐部”的经典案例。
“当时，一家商店不像现在那么容易爆炸。有时它甚至在一夜之间流行起来。当时，它仍然遵循一定的周期。例如，在我的印象中，‘唛歌’直到大约三四个月后才爆炸，这在当时是比较快的。我怎么知道它爆炸了？因为一位朋友在网上提到有一天我不能为《唛歌》预定座位了，我们到了。"
在罗克西看来，一家新店应该需要一些时间来沉淀和证明自己。如今，社交平台的强大影响力创造了许多一夜成名的案例。“下一步是什么？它可能会很快消失，但它们令人沮丧的结局不会出现在平台的推荐页面上。”
在层出不穷的网络红色餐厅广告中，已经存在了近20年的新元素被完全淹没。从网络红色一贯求新求异的标准来看，新元素餐厅的装修风格并不时尚，食材也很常见。简而言之，没有引人注目的地方。
后记
根据欧睿国际的数据，尽管许多公司都加入了新元素轻食餐厅关闭后，中国的轻食市场今年仍然看好，预计将达到1200亿元。
在Roxy看来，新元素与整体向上的轻食品行业的潮流背道而驰，并被太多商店拖累。“扩张总是一把双刃剑。业务扩张带来更多机会，但也意味着现金流通常情况下，收缩太慢。盘子变大了，很多东西都跟不上，手脚都被囚禁起来。我们合作过的高质量餐厅太多了，它们在扩张过程中倒闭了。"
这是压碎骆驼的稻草，但我们永远看不到稻草堆积的整个过程。
在与上海购物中心的工作人员聊天时，我无意中听到了一个更令人遗憾的声明。一位内部人士透露，新元素餐厅根本不需要走这一步，因为他们曾经吸引了几位想要接手这一提议的人，但管理团队在与其中一位谈论实质性阶段时突然改变了态度。希求在其他几家公司找到了更高的转让合同。听到这个消息后，所有原来感兴趣的人都退出了。
这一声明与彭博社11月初的报告一致，彭博社当时正在评估潜在买家的兴趣。新元素的最终结果仍然未知。这位员工最后说：“不管他们能否找到买家，我们都不会再跟随这样的团队了。”
在世界上艰苦工作的故事中，成功的原因是不同的，但失败的过程往往是相似的。
资料来源：上海
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